Pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations

A. Une carte de visite en ligne grâce au site internet

Sans site internet, il est impossible de mettre en place une stratégie d'inbound marketing. D'après le baromètre du numérique 2019 de Crédoc, 63 % des Français déclarent s'informer en ligne. Le site internet est donc la carte de visite d'une structure.

L'EPE 13 disposait d'un site internet mais après un piratage et l'impossibilité d'actualisation de contenu, il est devenu obsolète. Afin d'améliorer la visibilité de l'EPE 13, j'ai effectué une refonte complète du site internet. Ce projet, l'EPE 13 l'envisage depuis plusieurs mois, l'équipe a donc une idée assez claire de ce qu'elle souhaite mettre en place. J'ai donc établi un cahier des charges appliquant les bonnes pratiques Inbound.

Un site responsive

Selon l'étude de SmartFocus, les internautes font 87% de leurs recherches à partir d'un smartphone ou d'une tablette. 40% d'entre eux quittent le site s'il n'est pas adapté aux mobiles. Il est donc important de proposer un site « mobile friendly » et responsive, ce qui signifie que son contenu s'adapte aux différentes dimensions de l'écran de l'utilisateur (ordinateurs, tablettes et smartphones). Avoir un site responsive permet aux utilisateurs une continuité dans leur expérience de consultation, ce qui renforce le capital de sympathie et impacte donc positivement le taux d'engagement. Selon l'étude Google de 2019, apparaître dans les pages de résultats mobiles permet d'augmenter le trafic de plus de 51% puisque l'entreprise valorise les sites adaptés aux mobiles.

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Un site sécurisé

Afin d'éviter le hackage, les spams ainsi que le « boycott » google, le site doit être sécurisé à l'aide du « HTTPS » qui signifie HyperText Transfer Protocol Secure. Ce qui signifie que la connexion utilisée pour communiquer avec le serveur d'hébergement est cryptée et que les informations ne peuvent être espionnées. Cette sécurité permet au site internet de bénéficier d'une crédibilité plus importante auprès des visiteurs mais aussi d'améliorer le référencement de ce site. Jusqu'alors, l'EPE 13 disposait uniquement du nom de domaine epe13.com, afin de ne prendre aucun risque. La structure a acheté les noms de domaine epe13.fr et epe13.org.

La hiérarchisation du site

Le site est composé de 7 pages.

Accueil : sous forme de landing-page afin de permettre un accès simple aux différentes pages et que l'utilisateur puisse trouver l'information qu'il cherche le plus simplement et le plus rapidement possible. Cette page contient des call to action vers les différentes activités de l'association, la plaquette de présentation, le catalogue formation ainsi que la présentation de l'équipe, l'histoire, les valeurs et les partenaires.

Les différents pôles : les différents pôles sont divisés en 4 pages distinctes afin de simplifier l'expérience utilisateur et de lui permettre de consulter uniquement les actions du pôle qui l'intéresse. On retrouve les pages : Formation, Consultation, Animation et Droit de visite.

Actualités : cette page permet de consulter les actualités mais aussi des ressources diverses et variées des différents pôles. Sous forme d'articles, le blog permet de partager du contenu à destination des utilisateurs.

Contact : On retrouve ici un formulaire de contact permettant de joindre les différents pôles de la structure ainsi qu'un plan permettant l'accès aux locaux de Marseille ainsi qu'à l'antenne d'Arles.

Footer : il est commun aux 7 pages du site et comporte le formulaire d'inscription à la newsletter, les coordonnées de l'association (numéro de téléphone, email et adresse postale), les horaires d'ouverture ainsi que des call to action vers les réseaux sociaux et le compte HelloAsso permettant le paiement d'adhésion ou de dons.

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Mes connaissances dans le domaine m'ont permis de négocier considérablement le tarif auprès du prestataire. En collaboration avec l'équipe, j'ai donc réalisé et mis en place ce nouveau site en accord avec la charte graphique de l'EPE 13. Depuis le lancement du nouveau site, l'EPE 13 est visible dans les moteurs de recherches et obtient de nombreux retours positifs.

B. Newsletter pour rester en contact

Afin de maintenir un lien avec les adhérents de l'EPE 13, l'objectif est de mettre en place, d'élaborer et de diffuser une newsletter.

Différence entre newsletter et e-mailing

Bien que ces deux moyens de communication digitale consistent à l'envoi par mail afin d'augmenter le trafic sur le site, il se différencie par leurs objectifs et leurs cibles.

L'e-mailing a une finalité commerciale, son l'objectif est de promouvoir la structure dans le but de vendre un produit ou un service et s'adresse à des clients ou prospects.

La newsletter incite à la prise d'information son objectif n'est pas lucratif. Elle permet d'améliorer l'image d'une structure et s'adresse à des personnes ayant déjà eu un contact avec la structure, montrant de l'intérêt pour ces actualités et souhaitant conserver ce lien.

Ces deux moyens de communication digitale peuvent être complémentaires et avec un contenu distinct, il est possible de les inclure tous les deux dans la stratégie de communication digitale.

La newsletter de l'EPE 13

Pour l'EPE 13 le choix est évidemment, étant une association à but non-lucratif la solution de communication la plus adaptée est la newsletter. La base de données est composée des adhérents ainsi que de structures et de professionnels du champ médico-social. Afin de respecter le RGPD, la récolte d'adresse se fait avec le consentement des personnes grâce au formulaire du site ou lors de rencontres. La Newsletter de l'EPE 13 est envoyée 1 à 2 fois par mois en fonction des actualités et permet d'informer en conservant un lien, le tout à moindre coût. De plus, la charte graphique a été défini et permet de conserver de diffuser l'identité de l'association avec un code couleur précis, ainsi que des images et un message adapté. Chaque envoi est accompagné d'un contenu téléchargeable en lien avec le sujet de la newsletter. Sendinblue est le logiciel utilisé par l'EPE 13 et permet de suivre les statistiques de chaque envoi. Taux d'ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de désinscription... Des facteurs qui permettent l'analyse de performances et l'adaptation en fonction des résultats. Le taux

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d'ouverture moyen de l'EPE 13 est de 33.81 % ce qui est au-dessus de la moyenne française qui selon Sendinblue se situe à 25.85 %

C. Animer et fédérer son réseau via LinkedIn et Facebook

Comme nous avons pu le voir, l'association est présente sur Facebook, LinkedIn et Twitter. Animer ses réseaux sociaux est un élément important pour les associations, comme nous avons pu le voir, ils sont le moyen d'échanger, d'informer et de fédérer. Les réseaux sociaux donnent vie à l'EPE 13 et génèrent de l'interaction. Une communication régulière améliore la crédibilité de l'association.

LinkedIn et Facebook sont les endroits permettant de réunir les employés, renforcer la notoriété et la crédibilité et de partager des actualités et ressources ces réseaux permettent aussi d'entretenir le contact avec les professionnels du secteur, les partenaires et les financeurs. L'EPE utilise les réseaux sociaux afin de relayer les actions professionnelles effectuées sur le terrain. Les visiteurs peuvent donc rapidement identifier les messages et les valeurs de l'association. Différentes informations sont relayées. Des articles en accord avec les pratiques et valeurs de l'EPE, des informations pratiques, certains contenus de partenaires ou financeurs, les actualités de l'EPE 13, les articles disponibles sur le site internet... Ces communications renforcent la crédibilité de l'association et sont souvent relayées par les abonnés. Financeurs, bénévoles, salariés, professionnels du secteur médico-social... Voilà de quoi est composée la liste d'abonnés. Le réseau de l'EPE 13 est riche et c'est ce qui fait sa force, il faut néanmoins continuer à l'animer régulièrement afin de la développer. Au cours des 6 derniers mois et grâce à un contenu riche et pertinent, on note une augmentation du nombre d'abonnés de 51.71 % pour LinkedIn contre 11.69 % pour Facebook. Cette différence de pourcentage s'explique par un engagement plus fort et un réseau plus actif sur LinkedIn.

D. Optimisation des outils de visibilité et de référencement gratuits

Selon l'étude de SmartFocus disponible sur href.fr on constate que le référencement naturel et donc la visibilité correspond à 51% du trafic sur les sites internet, 34% viennent de l'emailing, 10% de l'e-mailing et 5% des réseaux sociaux. En tant qu'association à but non lucratif, l'EPE 13 utilise uniquement du SEO afin d'attirer les visiteurs vers le site internet et informer en

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augmentant la visibilité. Les effets sont visibles sur le long terme il faut donc attendre en 3 et 6 mois pour percevoir les résultats des actions.

Les mots clés

Afin de sélectionner les mots clé, j'ai utilisé l'outil Google Trend, qui permet de trouver et comparer les mots-clés les plus recherchés (tendances) dans notre secteur.

Sur cette capture d'écran on retrouve les mots clés liés au site de l'EPE 13 ainsi l'évolution de l'intérêt au cours des 12 derniers mois en France. On constate donc les deux termes les plus exploités sont « formation médicosociale » et « droit de visite ».

Afin de se démarquer il faut sélectionner des mots-clés plus spécifiques, que l'on appelle longue traîne (plus précis, requêtes plus longues) Par exemple, pour formation médico-sociale la longue train est « formation analyse de la pratique professionnel medico social »

Schéma provenant sur site agence-ska.com et expliquant la différence entre les mots-clés de courte traîne
(génériques) et les mots-clés de longue traîne (spécifiques)

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Pour optimiser ces mots-clés et obtenir des effets, les « meta-title » et les descriptions sont également très importants. De plus, tous les mots-clés apparaissent 5 fois minimum sur la page en question (h1, h2, dans la description, attribut image) pour que celle-ci soit bien référencée. Enfin, ajouter un caractère spécial dans le titre permet d'attirer l'oeil.

Les articles

Le choix des mots clé et le contenu vont de pair. Selon l'étude Hubspot, les blogs sont considérés comme le moyen le plus efficace pour augmenter le trafic. Les mises à jour de Google (Panda et Penguin) ont changé les règles du jeu et accéléré le passage à un contenu plus ciblé. Les articles sont donc devenus un portail principal des visiteurs. Les recherches démarrent en tapant les requêtes sur Google, mais c'est le contenu qui y répond. Par conséquent, une attention particulière est portée à la rédaction des articles. Les articles de l'EPE 13 sont donc rédigés de façon à optimiser le référencement. Pour cela ils sont hiérarchisés ce qui inclus l'utilisation de H1 et H2, ils contiennent au minimum 300 mots et le corps du texte inclus les mots-clés sélectionnés. Google Alerte est utilisé pour la veille et le choix des sujets d'articles.

Le netlinking

Le net-linking permet de renforcer le référencement d'un site. Google Search Central le définit comme le tissage de liens visant à l'augmentation de trafic grâce à des liens externes. L'algorithme de Google valorise les liens de qualité, le choix des sites doit donc être en accord avec les actions de l'association afin d'augmenter l'expertise, la réputation et la visibilité en tirant parti de l'audiences des sites partenaires. Concernant le site de l'EPE 13, cet outil à était mis en place avec différents partenaires et financeurs sous la forme de liens hypertexte redirigeant directement le site. Voici la liste netlinking sélectionnés et apparaissant sur la 1re page google : FNEPE, UDAF 13, Carif-Oref, Oscar Santé, HelloAsso, Page Jaunes, Réseau Parents 13, Facebook, Twitter et LinkedIn

Les outils Google

Comme précisé précédemment, Google Analytics est paramétré afin de pouvoir analyser les visiteurs ainsi que leurs parcours. Depuis le lancement en février 2021 on compte un total de 1 000 visiteurs sur le site ainsi qu'un taux d'engagement de 2 minutes et 04 secondes

Google Search Consol est aussi relié au site EPE 13 et permet d'analyser les éléments suivants : le site compte 349 clics pour accéder au site et un total d'impressions de 3,71 k d'impressions

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soit le nombre de fois où un internaute a vu le site dans les résultats de recherches. Cela signifie que 9.47 % des utilisateurs cliquent sur le site (taux de CTR). Concernant la position moyenne, elle est de 16.9 sur 132 requêtes ce qui signifie que les mots-clés doivent être améliorés ou mieux utilisés. Search Consol permet aussi l'indexation des pages sur Google, ce qui correspond au passage sur le site du robot (programme) d'un moteur de recherche afin de parcourir le site, copier le contenu et le stocker dans les serveurs du moteur de recherche. Cette action permet de choisir quelle page sera visible par les internautes ou non, lors de la publication d'articles, il faut penser à vérifier l'indexation de ces pages afin d'améliorer le référencement et donc la visibilité.

L'ancien site n'ayant pas ces outils, il n'est pas possible de faire de comparaison.

Google My Business rejoint la notion de carte de visite en ligne grâce à la création d'une fiche structure qui permet de regrouper les informations importantes de l'association telles que les coordonnées, les horaires d'ouvertures, les avis et le site web. Cet outil est une réelle opportunité pour accentuer la visibilité de l'EPE 13 car elle apparaît lors d'une recherche Google, mais permet l'apparition de la structure sur Google Maps. Au cours du dernier trimestre, cette fiche a permis à l'EPE 13 d'apparaître lors de 2 605 recherches, 68.7 % sont des découvertes de l'établissement et 30.2 % de ces recherches sont des recherches directes (connaissance du nom ou de l'adresse de la structure). 1790 personnes ont donc découvert l'EPE 13 au cours des 3 derniers mois. Durant cette période 3 150 personnes ont vu la fiche ce qui a engendré 144 visites du site, 38 demandes d'itinéraire et 84 appels. Afin d'alimenter cette fiche des photos de l'extérieur de la structure ont été postées ainsi qu'une courte vidéo résumant les missions, les valeurs et l'histoire de l'association.

Nous pouvons donc constater que les outils Google sont au service de la visibilité de l'EPE 13 néanmoins l'équipe de la structure a aussi une influence sur l'image et la réputation de la structure.