L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.1.1.2. Les objectifs de communication découlant de chaque typologie d'image

Nous ne pouvons parler des objectifs de communication liés à l'image sans toutefois rappeler les 4 objectifs généraux de communication :

- Cognitif (faire connaître ou faire savoir),

- Acceptatif (faire adhérer les publics à la vision de l'entreprise),

- Affectif (faire aimer),

- Conatif (faire agir).

L'image voulue est la définition des objectifs de communication qui doivent contribuer à la réussite des objectifs stratégiques de l'entreprise.

L'image perçueest le résultat effectif de la stratégie et des plans de communication, leur impact réel sur chacune des cibles visées.

L'image projetée ou transmise est un audit des actions de communication et de leur adéquation aux objectifs fixés.

On distingue généralement deux autres objectifs de communication liés à l'image :

- Un objectif de notoriété qui tend à renforcer la connaissance de l'entreprise, de ses activités, produits et services (image de marque);

- Un objectif de nature plus institutionnelle, incluant l'image institutionnelle et l'image d'employeur ou image RH.

Reprenant les trois sortes d'image, en l'occurrence, l'image de marque, l'image corporate (institutionnelle) et l'image employeur (RH), nous optons pour notre mémoire, de nous appesantir sur l'image corporate de la République Démocratique du Congo. Le corporate vise donc les actifs immatériels stratégiques que sont l'image et la réputation. Il désigne également la communication où l'entreprise parle d'elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses produits et services qu'entend valoir l'image de marque. Etant donné que la République Démocratique du Congo ne peut être assimilée à une entreprise qui emploie les ouvriers, nous ne nous attèlerons pas à aborder l'image employeur ou ressources humaines (RH).

L'image en communication dans notre entendement, est cette représentation qui vient se placer dans le mental du récepteur lors de la transmission du message ou l'idée mentale que se fait une personne sur un objet, dans notre contexte de la nation congolaise et cette idée est la conséquence de ce qu'il a entendu dire ou lu sur cet objet.

1.1.2. La Publicité institutionnelle ou corporate

C'est l'utilisation des techniques publicitaires et des médias de masse pour promouvoir l'imaged'une entreprise ou, plus généralement, d'une organisation.

Ceci est un outil privilégié de la communication corporate et les 2(deux) termes se confondent souvent. Elle se distingue de la publicité commerciale par son objet qui est l'entreprise en tant qu'institution et est transversale à celle-ci. Elle n'a pas pour mission de vendre des produits, mais bien d'affirmer les valeurs de l'entreprise, sa mission, sa vision^36(*).

* ³⁶ P. NZINGA, Op. cit., Inédit.