L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

1.1.1.1. La Notion d'image en Communication

L'image est un concept très riche qui bénéficie de l'attention et de l'intérêt de plusieurs disciplines. Dans le cadre de notre recherche et dans ce point-ci, nous appréhenderons l'image selon la conception en Sciences de l'Information et de la Communication.

Lucien Sfez lie fondamentalement la notion de l'image à la communication. Il fait allusion à l'objet tel que représenté ou qu'il se présente pour une compréhension. Cet auteur précise d'ailleurs que l'image constitue à la fois un objet et un outil que l'on retrouve dans la plupart des grands systèmes de communication. Et il précise qu'en ce qui concerne l'entreprise, il existe deux sortes d'images : l'image d'entreprise et l'image de marque^32(*).

En évoquant l'image d'une entreprise, Philippe Morel parle de la représentation qu'en a le public à travers différents signes que celle-ci émet. Elle est à la fois l'élément le plus tangible et qui a la plus forte persistance. Philippe Morel précise que l'image d'entreprise comporte quatre connotations : institutionnelle, professionnelle, relationnelle et affective. Selon lui, lorsqu'on parle d'image d'entreprise, on inclut l'image de marque et l'image du produit. Une bonne image différencie l'entreprise de ses concurrents et favorise le dialogue avec les publics de l'entreprise en établissant un a priori.

Quant à Lucien Sfez, comme vu ci-haut, il distingue l'image d'entreprise à l'image de marque^33(*).

Il existe une troisième sorte d'image d'entreprise qui a paru dans la suite : l'image d'employeur ou image RH ou encore l'image de l'entreprise comme employeur, c'est-à-dire son image aux yeux de ses collaborateurs (actionnaires, salariés et volontaires), présents et futurs. Cette troisième typologie d'image fait partie de la communication de recrutement. La communication de recrutement est devenue aujourd'hui une composante essentielle de la communication globale des entreprises ou des organisations, au même titre que leur communication produit (image de marque) et leur communication institutionnelle (image institutionnelle).

Jacques Lendrevie et Bernard Bronchard voient l'image de l'entreprise (de marque ou produit, institutionnelle et employeur) comme un ensemble des signes, des représentations et des associations attachées par l'individu à un produit, à une marque, à un individu, à une entreprise^34(*).

De ce qui précède, il ressort que l'image de l'entreprise n'existe pas en tant que telle. Il serait plutôt mieux de parler des images de l'entreprise. On en distingue généralement trois : voulue, perçue et réelle, auxquelles s'ajoute trois autres : transmise, possible et crue^35(*).

1.1.1.1.1. L'image voulue - souhaitée - idéale

Il s'agit de la perception ou de la représentation qu'on souhaite donner à un produit ou à une marque auprès de telle catégorie du groupe.

C'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

* ³²P. MOREL, Communication institutionnelle. De l'image à la gestion de la réputation. Une synthèse vivante et illustré, Paris, Vuibert, 2003, p. 39.

* ³³Op. cit.

* ³⁴ Voir P. NZINGA, Questions Approfondies de Stratégies de Communication des Organisations et des entreprises, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 2 C.O.E, 2018-2019, p. 17-19.

* ³⁵Loc. cit.