L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL, THÉORIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE

Le premier chapitre de notre travail est consacré à la présentation des cadres conceptuel, théorique et méthodologique de base, exploités dans le travail.

Aussi, ledit chapitre sera subdivisé en trois sections, la première présentera les concepts qui s'invitent dans cette étude. La seconde se penchera sur le cadre théorique qui donne à notre étude, toute sa scientificité. Enfin, la dernière se focalisera sur le cadre méthodologique.

SECTION I : APPROCHE CONCEPTUELLE

Notre première section va examiner la portée des différents concepts ayant trait à notre étude en l'occurrence : l'image, l'image en communication, la publicité institutionnelle et les stéréotypes.

1.1.1. La Notion d'image

Le terme image a pour origine le latin imaginem, accusatif d'imago, dont l'équivalent grec est icône. Le terme est attesté au XIème siècle sous la forme d'imagene.

À travers les définitions classiques de l'image, nous avons la définition de Robert : l'image « est la reproduction d'un objet par l'intermédiaire d'un système optique, elle est également ce qui évoque une réalité. » Nous prenons également cette définition, « l'image est la représentation d'une perception ou l'impression antérieure, en absence de l'objet qui lui avait donné naissance. L'image est la façon selon laquelle chaque individu perçoit la réalité tant du point de vue physique que psychologique. »^26(*)

D'après Jean-Marc Décaudin, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit^27(*).

L'image peut être également prisecomme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un évènement, susceptible de subsister à travers l'espace et le temps, et d'être récréée par l'évocation^28(*).

Il modélise le processus de formation de l'image en trois phases :

- La première phase consiste à exprimer le processus de la perception de l'image par le sens. Afin que le stimulus soit saisi par les organes de sens, il faut qu'il fasse l'objet d'attention de la part du sujet.

- Cette attention est principalement fonction de trois critères : les caractéristiques physiques du stimulus, les attentes et les intérêts.

- La deuxième phase c'est la manière dont l'image est décodée par le cerveau. Le stimulus est traité, décodé et interprété.

- La troisième phase consiste en l'évocation, émettre un jugement, exprimer son opinion, avoir un sentiment à propos de la réalité à laquelle il a été confronté et qu'il a perçu dans un espace-temps antérieur^29(*).

L'image est une donnée subjective liée à la perception propre de chaque être humain^30(*) et appartient au domaine psychologique. Elle est liée à l'imagination et renvoie à l'apparence visible dans l'esprit de l'individu, à la représentation.

Une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie qu'elle varie en fonction du public considéré^31(*).

À la lumière de toutes ces définitions, nous appréhendons le concept d'image comme étant une construction ou une représentation mentale d'un individu sur un objet, une personne ou un lieu selon son background, l'ensemble des connaissances que la personne a ou qu'elle a entendu. Et dans le cadre de notre travail, l'image est cette représentation mentale ou la perception que l'individu se fait d'un lieu selon ses connaissances ou les stéréotypes qu'il a de ce lieu. Si cette image souffre d'une mauvaise représentation, elle doit être changée puis être entretenue chaque jour afin de s'améliorer dans la perception du citoyen de ce lieu et de l'étranger.

* ²⁶Dictionnaire Le Robert, Paris, 2009.

* ²⁷P. NZINGA, Questions Approfondies de Stratégies de Communication des Organisations et des entreprises, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 2 COE, 2018-2019, p. 16.

* ²⁸Op. cit.

* ²⁹Ibid., p. 17

* ³⁰ M. RATIER, « L'image en marketing ; Cadre théorique d'un concept multidimensionnel » dans cahier de recherche, N° 152, 2002, p.1.

* ³¹ M-H WESTPHALEN, Communicator : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod 3ième éd, 2012, p.7.