L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

3.1.3.1.2. Résumé de la théorie

Pour mieux comprendre cette théorie, il est préférable de définir le concept « hiérarchie ». Ce concept renvoie à l'organisation ou le classement qui précise les relations ascendantes et descendantes dans un objet.

La hiérarchie sémiotique ne connaît actuellement qu'en une seule application un déploiement étendu, précisément celle pour laquelle sa théorisation a été menée, à savoir la hiérarchie méta sémiotique des langages verbaux Hiérarchie méta sémiotique dont les sémiotiques-objets sont les langues.

Se trouvent dans cette hiérarchie :

- l'analyse du plan de l'expression analyse du plan du contenu ;

- sémiologies internes du point de vue paradigmatique phonologie lexicologie et du point de vue syntagmatique « morphologie » grammaire sémiologies externes paradigme des connotateurs historiques et géographiques phonologie historique et dialectale lexicologie historique et dialectologie ;

- grammaire comparée et historique ;

- paradigme des connotateurs sociaux sociolinguistique, linguistique de la langue écrite ;

- paradigme des connotateurs psychiques pédo linguistique, psycholinguistique, analyse des troubles du langage ;

- paradigme des connotateurs culturels rhétorique, stylistique, narratologie ;

- méta sémiologies internes phonétique sémantique ;

- méta sémiologies externes physique et physiologie du son interprétations extrinsèques.

La hiérarchie subdivise l'analyse en deux composantes, dites plan de l'expression et plan du contenu. Il arrive toutefois que cette subdivision ne soit pas établie partout (cas de la grammaire comparée), soit que deux analyses sémiotiques distinctes portent en pratique la même dénomination, soit que l'analyse s'avère en fin de compte non sémiotique. La hiérarchie départage les analyses en fonction des sémiotiques-objets : d'abord selon leur degré dans la hiérarchie (sémiotique ou déjà méta sémiotique) ; puis en distinguant les sémiotiques dénotatives (traitées par les sémiologies internes) et les sémiotiques connotatives (que décrivent les sémiologies externes) ; enfin, en appréhendant les sémiotiques dénotatives ou bien selon les fonctions paradigmatiques ou bien selon les fonctions syntagmatiques. À noter toutefois que l'organisation hiérarchique s'établit à rebours de la pratique analytique, par élargissement progressif : en pratique, on commence donc toujours par une analyse dénotative, plus précisément par une analyse paradigmatique.

Les sémiologies et méta sémiologies internes établissent les langues comme des sémiotiques dénotatives, tandis que les sémiologies et méta sémiologues externes les traitenten fonction desconnotateurs. L'effectuation de ces dernières se fait donc sous la dépendance des premières.

La morphologie est à prendre dans un sens spécifique, non pas complètement étranger au sens commun mais plus précis. La morphologie concerne ce que Hjelmslev appelle, dans les principes de grammaire générale, les fonctions entre formes grammaticales.

On remarquera enfin que, si la linguistique peut être considérée comme une métasémiotique parmi d'autres, rien n'empêche de considérer, sous un autre angle, que la sémiotique fournit des connotateurs culturels à une analyse linguistique englobant. Les deux perspectives demeurent compatibles dans la glossématique (nom de la théorie du langage de Hjelmslev) et même y sont-elles vues, au profit de la sémiotique, comme complémentaires^107(*).

Dans un objet, que ce soit un texte ou une image, mobile ou non, il y'a une échelle des signes, c'est-à-dire que l'auteur, en concevant l'image, a placé des signes dans une hiérarchie qui fait en sorte que chaque signe, celui qui le précède et celui qui le succède génèrent une signification et une fois ensemble forment un tout. Ces deux concepts ont été mis au point par l'auteur qui n'a fait que compléter la théorie sémiotique de Saussure qui affirme que le signe est une entité psychiquecomposé de deux éléments, à savoir : le signifiant et le signifié. Ainsi, pour la compléter, Hjelmslev y ajoute le plan d'expression et le plan de contenu. Cette uniformité se trouve d'abord entre les composantes de toute sémiotique. La raison en est que, en règle générale, les formes d'expression sont visibles dans l'objet (elles sont « exprimées »), tandis qu'aux formes de contenu il revient de rendre compte de la signification (l'objet sémiotique « contient » des formes de contenu). L'essentiel est cependant ailleurs, à savoir que l'analyse d'un objet sémiotique (ordinairement : un texte) est toujours conduite uniformément par une distinction initiale entre deux composantes. Cela revient à dire que pour Hjelmslev, comme pour Saussure, on ne saurait donner la prévalence ni à l'expression ni au contenu mais que tous deux doivent être analysés en même temps^108(*).

Puisque dans cette théorie, l'auteur met l'accent sur deux concepts clés : le plan d'expression et le plan de contenu, c'est cette méthode que nous allons appliquer à notre objet.

Pour l'appliquerdans le contexte de notre travail, parler du plan d'expression renvoie à la lecture du spot publicitaire, ceci est en textes et images mouvants que l'ANAPI présente en les faisant succéder dans un ordre établi de manière à générer une signification première, ce que l'on voit. Il comprend les indicateurs suivants : le nombre des séquences, le personnage, le lieu, le temps et les objets. Le plan de contenu est la signification profonde que génère la succession des signes contenus dans chaque séquence que l'auteur veut véhiculer par son objet.

* ¹⁰⁷ L. HJELMSLEV, Principes de grammaire générale , Copenhague, Bianco LunosBogtrykkeri, 1928, page 112-127.

* ¹⁰⁸Ibid.., p. 88.