Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

CHAPITRE PREMIER.

APPROCHE CONCEPTUELLE ET THEORIQUE

Dans ce chapitre, nous allons analyser les notions conceptuelles et théoriques qui composent notre étude. Il est composé de deux sections. La première s'étend sur le cadre conceptuel et la seconde sur le cadre théorique.

SECTION 1 : CADRE CONCEPTUEL

Dans cette section nous allons clarifier les concepts clés de notre sujet, il s'agit de : « communication », « communication institutionnelle », « image », « image de marque ».

1.1. COMMUNICATION

1.1.1. Définition 

Le terme « communication » dérivé du latin « communicare » est apparu en français depuis le 14 siècle, il signifie « être en relation avec », « mettre en commun »^4(*).

La communication est un acte social, une interaction et se présente comme un phénomène dynamique produisant une transformation^5(*).

Pour Moles Abraham, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné, aux stimulis et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun^6(*)

Selon Alain Kempf, la communication est l'affaire de toutes les organisations : entreprises publiques, privées associations... Elles communiquent par des campagnes de publicité produits ou marques, des campagnes institutionnelles, sociales et de la communication interne. Les différents types de communication s'entrecroisent et utilisent des outils très diversifiés tels que les grands médias, la promotion, la mercatique directe, les relations publiques.

La communication étant un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants sur ce, EDGAR Morin, présente les éléments de base du processus de communication de la manière suivante : l'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et destinataire, un canal de communication, à l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction^7(*). La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du processus de communication cité ci-haut.^8(*)

· Destinateur

· Action

· Destinataire.

Communication signifie avoir des rapports, entrer en relation, établir des contacts.La vie n'aurait pas de sens sans la communication ; elle est le pilier de la vie sociale. Cependant, communiquer est une opération difficile et complexe dont il faut connaitre les règles pour tisser des relations correctes avec les autres.

· Emetteur (E) ;

· Un message (M)

· Un récepteur (R) ;

· Un instrument (I) ou moyen reliant E-R : vois, geste... ^9(*)

La communication est comprise comme l'étude des actes de communication socialement élaborés, des significations portées par des actes, des relations et phénomènes cognitifs sollicités par ceux-ci, des représentations socialement partagéesqui y sont liées et des effets des représentations sur les rapports sociaux.^10(*)

Pour l'école de Palo Alto, la communication est fondamentale et essentielle pour l'homme : « on ne peut pas ne pas communiquer ». Que l'on se taise ou que l'on parle, tout est communication.^11(*)Les gestes, la posture, les mimiques, la façon d'être, la façon de dire, la façon de ne pas dire,toutes ses choses « parlent, donnent un message ».

La communication est un moyen technique par lequel des personnes communiquent ; aussi le fait d'établir une relation avec quelqu'un ou avec chose.

Gilles willet, donne une définition globalisante de la communication en considérant celle-ci comme un phénomène des relations inédit qui provoquent à partir des nouvelles, la transformation en quelque chose d'autre les idées et les connaissances dont chaque être humain dispose.^12(*)

Enfin, Christine AUBREE définit la communication un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activité possible^13(*).

La communication est un constituant sans lequel rien n'est possible, rien ne peut tourner. Elle conditionne la vie de l'organisation. ^14(*)

Par rapport à l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de Bernard Lamizet, qui dit, la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les activités de l'organisation, pour développer éventuellement^15(*).

Etant donné que toute entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits, ses services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image positive du public, tout en sachant que la communication travaille d'une manière ou d'une autre la visibilité d'une entreprise.

* ⁴NTONDA Philippe, Notes de cours information et communication G2 SIC, UPN, P.17, Kinshasa 2015 - 2016

* ⁵Idem,

* ⁶ Moles Abraham, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25

* ⁷Laramée Alain, et VALEE Bernard, la recherche en communication, élément de méthodologie, Presses universitaires du Québec, Québec, 1991, P.77

* ⁸Idem, P.81

* ⁹Falconi ALDO, histoire de l'information, éd. Médiaspaul, Kinshasa, 2003, P.25

* ¹⁰NKONGO Philippe, note de cours de communication globale, L2 C.O, UPN, Kinshasa, 2019, p.4

* ¹¹ ILOKO Alvine, l'Etude comparative de communication d'image de la Société cobra tyre and Rubbercompany, mémoire, Upn, 2010-2011, P.46

* ¹² WILLET Gilles, la communication modélisée, Ottawa, Ed du Renouveau pédagogique, 1992, P.12.

* ¹³AUBREE Christine, les métiers de la communication, Paris, l'étudiant 2003 - 2014, P.13

* ¹⁴INANA Dodo, Séminaire Management, cours inédit, Sic, Upn, Kinshasa, 2008-2009.

* ¹⁵Lamizet Bernard, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse, Ed. Marketing 1997, P.131