Secteur publicitaire. Une révolution industrielle mise en évidence par l'échec de la fusion publicis-omnicom.

2) L'attractivité du marché de la publicité sur Internet

Comme avec les médias traditionnels, la publicité sur Internet implique un éditeur, un annonceur et souvent un organisme qui facilite le processus, génère le contenu de l'annonce et place le texte de l'annonce. Ce business n'a cessé de croître en popularité depuis la fin des années 1990. Le taux de croissance annuel de la publicité numérique est en moyenne de 18%, avec des entreprises qui ont dépensé près de 43 milliards de dollars en 2013, en hausse de 15% par rapport en 2012 ; les dépenses publicitaires en ligne représentent globalement 11,6 milliards de dollars au premier trimestre 2014, en hausse vis-à-vis des 9,3 milliards de dollars de la même période en 2013³¹ (Annexe 7).

Avec des consommateurs qui passent effectivement de plus en plus de temps sur Internet, les annonceurs considèrent à juste titre indexer leurs dépenses publicitaires à cette tendance. Les produits et services orientés vers un consommateur jeune trouvent en particulier les plateformes et les blogs de médias sociaux plus efficaces pour capter leur attention. Grâce à des messages interactifs et engageants, le consommateur est en fait de plus en plus impliqué dans le processus de publicité. En conséquence, l'efficacité des publicités sur Internet est plus facile à mesurer : les impressions et clicks sont directement enregistrés ; la fréquentation d'un site devient un outil de mesure du succès de ce site par opposition au nombre d'achat in fine, qui est de toute façon directement proportionnel et lié à la fréquentation. Le marketing ciblé est ainsi rendu plus efficace que dans un magasin physique, pour ne citer que cet exemple, puisque le consommateur arrive sur le site en ayant été conseillé par ses pairs et s'il est satisfait, il partagera son impression vers d'autres consommateurs.

a) Avantages de la publicité en ligne

Les avantages de la publicité en ligne par rapport à la publicité traditionnelle sont nombreux. La liste, non-exhaustive, qui suit en sont les principaux et les plus importants.

³¹ http://www.iab.net/abouttheiab/recentpressreleases/pressreleasearchive/pressrelease/pr-061214

1. 50

Répercussion positive sur les coûts

Le support électronique constitue un puissant avantage quand les coûts entrent dans l'équation. Couvrir un large public est possible avec une dépense limitée, ce qui entraîne un bien meilleur retour sur investissement. Ainsi ceci est la principale raison pour laquelle un nombre grandissant de PME, en France et dans le monde, qui ne peuvent pas supporter les coûts publicitaires des bannières extérieure, des foires commerciales ou des annonces dans les magazines ; considèrent maintenant le marketing en ligne comme principale stratégie marketing et de communication.

2. Optimisation du ciblage

En raison de la nature de l'Internet, il est possible de se resserrer sur le public cible de sorte que seul le segment qui voit effectivement l'annonce se compose d'acheteurs potentiellement plus forts ; c'est-à-dire ceux-là même que le produit ou service sous-jacent est susceptible d'intéresser en particulier. De fait, beaucoup de ciblage se font par zone géographique pour réaliser des annonces pertinentes pour les utilisateurs. De même, l'historique de navigation des utilisateurs peut être une base pour le ciblage précis des préférences et éviter les répétitions inutiles.

3. Mesurabilité facilitée

C'est l'un des facteurs les plus importants pour décider de l'impact de la publicité en ligne. Sur Internet, il est possible de recueillir des données précises sur le nombre de visites, les pages visitées, le nombre de fois où l'annonce a été consultée par le même utilisateur, comment l'utilisateur a atteint la page de l'annonce ou le site web ; et si l'activité a donné lieu à une vente.

4. Polyvalence

Contrairement aux médias hors ligne, la publicité en ligne peut être très interactive. De l'incorporation de vidéos et jeux à des messages audio et des articles pour la saisie de requêtes, il existe de nombreuses méthodes pour garder le consommateur vivement et constamment engagé.

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5. Vitesse

Une fois le texte de l'annonce prêt, la distance entre l'annonceur et ses consommateurs peut être couverte rapidement. Le déploiement peut être immédiat, car la plupart du temps la livraison des calendriers publicitaires ne dépend pas de l'horaire de l'éditeur. Même des modifications et des remplacements dans l'annonce sont plus rapides sur internet.