Nécessité de la publicité dans une entreprise pour l'accroissement de son chiffre d'affaires, cas de produit soumamous de la marsavco de 2013 à 2015

1.1.8. Création publicitaire

1.1.8.1. Définition et notion

L'expression création publicitaire est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'a pas existé jusque-là. On dit qu'il est le produit de l'imagination, mais aussi de science, activités publicitaires combinées à la fois à l'art et les stratégies qui se forcent à s'appuyer sur les données à caractère scientifique.

Ainsi, la création publicitaire consiste à élaborer et à concevoir le message, à véhiculer aux consommateurs de divers biens et services, le message publicitaire est fait sous forme de slogan, d'image, de représentation.

Pour ce faire, la création publicitaire doit s'appuyer sur un certain nombre de paramètres dont les plus importants sont l'environnement et tout ce qui inclut y compris le marché. C'est ainsi qu'on dit que la création publicitaire est la synthèse de toutes les ambiances, socioculturelles de l'environnement (instruit, raison, réflexion, concurrence, marché, etc).

L'imagination du marketing sera canalisée pour les éléments essentiels ci-après :

· Quel est le problème à résoudre

· L'objectif de la publicité.

· Et la stratégie créative qui va se baser sur la connaissance de la cible, de la concurrence, de la promesse du support, des instructions et contraintes.

Le principe de la publicité étant admis, l'entreprise doit se fixer le contenu, l'orientation et choisir combiner les moyens. Par la publicité, on peut faire prévaloir la présentation d'un produit ou inciter sur la supériorité technique d'une entreprise, c'est-à-dire confirmer et renforcer la qualité de l'image de marque.

Le choix qui doit être claire, bref et convaincant, souvent flatteuses quelques fois étrangères mystérieuses ou déconcertant, rédigé de telle sorte que la mémoire puisse le conserver sans difficulté.

1.1.8.2. Stratégie de la création

La stratégie de la création définit l'orientation des messages ce que l'on veut qu'ils expriment l'impression qu'on veut donner emprunt à la technologie de la linguistique. On peut dire qu'elle fournit la « signifiées », le créateur ayant pour mission de la traduire en « signifiant »^9(*).

Elle est l'application au domaine de la création des grandes décisions prises lors de l'établissement de stratégie générale de la publicité qui elle-même, traduit et ordonne le choix fait au niveau su positionnement.

Elle est souvent l'expression la plus évidente et ce dernier, et c'est probablement avec une décision publicitaire. Suffisamment générale elle commande non seulement, tous les messages transmis par les médias d'une campagne mais aussi tous les messages promotionnels.

Le modèle que nous proposons et assez exhaustif pour rappel de l'objectif général (ou des objectifs généraux) rappel circonstancié de la cible, rappel du positionnement, incitation à l'achat et la tonalité.

1. Rappel de l'objectif général

Il s'agit d'une réalité pure et simple, destinée à permettre une utilisation indépendante du document « stratégie de création ».La pratique montre en effet, que les créateurs n'aiment pas en règle générale, s'encombrer des dossiers « marketing » trop volumineux.

2. Rappel de la cible

Les consommateurs, distributeurs, prescripteurs à qui vont s'adresser les messages peuvent être, à ce stade sommairement identifiés en termes quantitatifs et sociaux, démographiques, leur description psychologique, en revanche sera aussi précise que possible en annexe, on citera les extraits particulièrement riches des entreprises à une éventuelle enquête de motivation, lorsqu'il s'exprime librement à propos d'un produit non seulement les interview, fournissent à l'analyse, un matériel permettant de dégager leurs tendances profondes, mais encore ils livrent une partie de leur « code » à propos du produit, c'est -à-dire des langages, vocabulaires et stéréotypes du moyen des quels, il appréhende verbalement et dans lequel, on pourra puiser les signes à mettre en oeuvre dans les messages avec une bonne assurance de faire passer ce qu'on veut leurs signaler.

3. Rappel du positionnement

C'est surtout la composante « concurrence » de la définition du positionnement qu'il est utile de rappeler ici en décidant entre deux parties possibles une approche générique ou une approche compétitive.

- L'approche générique consiste à mettre l'accent sur la catégorie de produits. Elle pourra être choisie. Par exemple en vue de l'introduire d'un vrai nouveau produit, ou bien pour attaquer un marché en expansion ou la concurrence est atomisé à un grand nombre des petites marques.

- L'approche compétitive consiste à mettre l'accent sur la supériorité de la marque par rapport aux marques concurrentes étant généralement implicite.

4. Incitation à l'achat

Qu'on appelle parfois « promesse » est à l'évidence ce point le plus important dans la stratégie de création. Les problèmes que soulève souvent l'exécution de ce point proviennent de ce que les incitations à l'achat ne sont pas clairement définies et que les liens entre celle-ci et information complète et précise obscure une définition correcte et précise du positionnement évitera les erreurs et tergiversations.

L'incitation à l'achat doit être une relation directe avec l'avantage principal du produit défini en même temps comme principe de différenciation. Le projet d'une campagne de publicité ne fréquente pas les médias avec le dessein principal de l'exposer aux messages publicitaires. L'incitation à l'achat doit être claire pour avoir une chance d'être perçue et comprise alors qu'elle n'est généralement pas sollicitée.

5. Tonalité

* ⁹ DAYAR A et autres, Marketing, Paris éd Presses universitaires. 1983, P.45