Un produit sur mesure est par définition adapté
aux spécificités de l'acheteur. Dans le cas de prestations dans
un secteur de grande ampleur, on peut s'appuyer sur la notion paradoxale de
« mass-customisation » :
« Un processus par lequel les firmes appliquent les
technologies et méthodes de management pour produire de la
variété au produit et de la personnalisation à travers une
flexibilité et une capacité de réponse rapide ». Le
but est de « produire suffisamment de variété afin que
pratiquement tout le monde puisse trouver exactement ce qu'il désire
à un prix raisonnable ». (Kotha, 1995)16.
Dans cette définition, la personnalisation de masse
n'est pas un produit totalement personnalisé dans le sens où il
n'est pas entièrement conçu pour un client, mais plutôt
issu d'une démarche de flexibilité suffisamment importante pour
s'adapter à la demande.
C'est ainsi que les tours opérateurs sur mesure
fonctionnent, en prêtant un caractère unique à une offre
qui ne l'est pas complètement. La conception du voyage est malgré
tout qualifiée de sur mesure car elle est faite conjointement avec le
client. Dans les faits, le voyageur demande un devis de voyage avec un certain
nombre de critères de destination, de prix et d'activités.
L'opérateur sur mesure lui répond en se basant sur des produits
existants déjà prêts, qu'il adapte pour s'approcher le plus
possible des critères du client. La force des tours opérateurs
sur mesure est d'avoir conçu des produits très adaptables, autour
d'un processus informatisé performant et des vendeurs parfaitement au
fait des spécificités de la destination17. Il en
résulte que le voyageur ne se retrouve pas avec un séjour
figé, mais bien un voyage dont il aura choisi les dates, les lieux et
les activités.
En résumé, il faut retenir que le tourisme sur
mesure est une sorte de compromis entre l'industrialisation du voyage et la
prise en compte individualisé des envies du voyageur.
16 Cité par Merle, 2005.
17 Le fonctionnement des tours opérateurs
sur mesure sera abordé plus loin dans la partie « Tours
opérateurs sur mesure en France ».
Le tourisme sur mesure consiste à s'adapter au besoin
du voyageur. A l'opposé du tourisme de masse qui s'appuie sur un nombre
limité de destinations et des prestations correspondant aux envies
supposées du plus grand nombre, le tourisme sur mesure doit donc
proposer une grande quantité de choix à un nombre de voyageur
plus faible.
Le tourisme ayant longtemps été synonyme de
voyages organisés, comment peut-on expliquer l'apparition et surtout
l'explosion du tourisme sur mesure ? La théorie de la longue traine
apporte des explications intéressantes sur ce qui s'est passé
tout en nous donnant une vision de l'avenir.
La théorie de la longue traine a été
développée par Chris Anderson en 2009 dans son livre «
The long tail ». En résumé, cette théorie
permet de décrire une partie d'un marché où sont vendus de
nombreux produits, chacun en petite quantité.
Dans une vision traditionnelle, le marché se focalise
sur la petite quantité des produits qui concentrent la plus grande
partie des bénéfices. On parle souvent dans ce cas de la
règle des 80/20 (ou la loi de Pareto), c'est-à-dire qu'un
marché produit 80% de ses bénéfices sur 20% des produits
qu'il distribue. Les 80% des produits restants sont alors
délaissés car ils représentent trop d'efforts pour des
marges réduites, voire inexistantes. Bien sûr, la proportion des
80% dépend du métier, et elle est dans beaucoup de cas proche de
90%. Quoiqu'il en soit, cette loi permet de modéliser un bon nombre de
situations.
Un marché représenté par le
modèle de la longue traine est assez différent car il
étale ses bénéfices sur un nombre beaucoup plus important
de produits. Ainsi, même si un certain nombre de produits concentrent
toujours une partie importante du chiffre d'affaires, ce dernier tente
d'exploiter une succession de niches qui, finalement, méritent qu'on s'y
attarde.
Avec le temps, dans un marché régi par le
modèle de la longue traine, la traine (ici représentée en
jaune), à tendance à s'allonger et à s'épaissir au
détriment de la tête (ici montrée en rouge).
Ci-dessous, (cf. Figure 3), une
représentation comparée des deux modèles permettant de
mieux comprendre la différence des modèles :
Modèle 80/20 Longue traine
20
Figure 3: Modèle 80/20 et Longue traine. Source
: Anderson, 2009.
D'après Chris Anderson, la longue traîne est
générée par trois forces : La démocratisation des
outils de production, la baisse des couts de consommation due à la
démocratisation de la distribution, et la connexion entre l'offre et la
demande. Or nous constatons aujourd'hui, principalement depuis l'arrivée
d'Internet dans le secteur du tourisme conjuguée à la
mondialisation :
· La démocratisation des outils de production :
les sites proposant des prestations touristiques se multiplient. Les
professionnels du tourisme intègrent des outils de conception de voyage
performant pour réduire leurs coûts de production (cf l'exemple de
Comptoir des Voyages dans le chapitre suivant).
· La baisse des couts de consommation due à la
démocratisation de la distribution : L'heure est aux offres low
cost favorisées par une baisse des couts liés aux
progrès technologiques offerts par Internet.
· La connexion entre l'offre et la demande : comme vue
précédemment, il est aisé de trouver n'importe quelle
information ou avis sur une destination touristique et de réserver soit
même. De plus, le nombre de services touristiques disponibles est de plus
en plus important, en accord avec une demande qui se diversifie.
21
Le nombre de prestations touristiques qui se multiplient
constitue la traine, et de leur côté, les trois grands services de
base que sont le transport aérien, les chaines d'hôtel et la
location de voiture, composent la tête.
L'un des principes de ce modèle étant que la
traine doit continuer à s'épaissir, on peut estimer que le voyage
sur mesure, qui agrège un certain nombre des services de la traine, va
continuer à croitre et que si la rentabilité va continuer
à se concentrer sur certains services historiques, il est à
parier qu'il existe de nombreuses niches dans le sur mesure à ne pas
négliger. Les possibilités liées à la
personnalisation du voyage sur mesure peuvent donc amener à des offres
économiquement viables.
