Chapitre II : GENERALITES SUR LA VARIABLE PRIX
A-Définition :
Qu'est ce qu'un prix ? Le Petit Larousse en donne la
définition suivante PRIX n.m ( du latin. pretium) valeur d'une chose
exprimée en monnaie Cette définition suggère que le prix
n'est autre que la traduction dans une unité monétaire
donnée de la valeur d'un bien ou d'un service.
Il existe deux concepts de prix : le prix naturel et le prix de
marché , le premier est déterminé par les coûts de
production et le second est déterminé par la confrontation de
l'offre et la demande . Le prix de marché ne peut être très
éloigné du prix naturel, s'il est très supérieur il
y a surprofit et cela attire sur le marché d'autres offres
entraînant la baisse du prix sur le marché. S'il est très
inférieur les coûts de production ne seront pas couverts
entraînant un arrêt de l'activité avec une pénurie et
une remontée du prix.
Joseph Stiglitz ( prix Nobel d'économie en 2001)
écrivait : « dans l'économie de marché
concurrentiel , les prix effectifs tendent vers les prix d'équilibre ,
pour lesquels l'offre et la demande sont égales » C'est donc le
marché qui détermine le prix.
Prix juste et prix normal :
En 1979 Monroe tente de définir le juste prix que les
consommateurs souhaitent payer comme étant un prix de
« référence »que l'acheteur utilise pour
évaluer le prix d'un produit. Le prix de référence peut
être un prix dans la mémoire de l'acheteur. Le juste prix serait
le prix équilibrant les niveaux d'offre et de demande sur le
marché et répondant à la définition du prix
naturel correspondant aux coûts de la production.
Prix psychologique
Ou Prix d'acceptabilité. Il correspond à une
fourchette de prix dans l'esprit du consommateur selon ses attentes, ses
moyens, la connaissance des caractéristiques et l'image qu'il a du
produit par rapport à ceux de la concurrence. Aux yeux du consommateur,
un prix inférieur à cette fourchette conférera au produit
une image de mauvaise qualité, alors qu'un prix supérieur fera
paraître le produit beaucoup trop onéreux.
Section 1 : OBJECTIFS D'UNE POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing -mix qui n'engendre
pas de coût et qui procure des recettes.
Le prix est la seule source de revenus pour l'entreprise parmi
les autres variables du Marketing-Mix qui sont sources de dépenses.
Le prix peut être changé d'une manière rapide
et facile ce qui n'est pas le cas des variables : produit, distribution ,
communication.
Le prix détermine le positionnement voulu du produit ou
de la marque.
Dans le passé, le prix était le fruit d'une
négociation entre acheteurs et vendeurs.
A la fin du 19 eme siècle et du fait du
développement du commerce moderne le concept de fixer un prix pour tout
est apparu.
Autrefois le prix intervenait grandement dans le comportement
d'achat et c'est toujours le cas dans les pays en voie de développement
surtout.
Même si elles sont importantes, les décisions du
prix ne sont pas toujours parfaites et souvent le prix :
- est déterminé seulement sur la base du prix de
revient.
- est élaboré sans référence aux
autres variables du Mix Marketing.
- ne suit pas les évolutions du marché.
Dans l'entreprise la responsabilité de la fixation des
prix est diversement localisée.
Dans les PME( petites et moyennes entreprises) cette
responsabilité revient souvent à la Direction
Générale .
Dans les grandes entreprises, cette tache est exercée par
les Directeurs de Division et les chefs de produits mai la direction
générale dicte les grandes orientations .
Les prix font l'objet de discussion entre les responsables des
ventes, de la finance , de la comptabilité et de la production.
A-Objectifs d'une stratégie de
prix :
L'entreprise doit d'abord fixer l'objectif qu'elle veut atteindre
à travers son prix de vente .Après que la cible et le
positionnement ont été définis, le Mix Marketing et donc
le prix en découlent automatiquement .
Une stratégie de prix peut en fait servir jusqu'à
cinq objectifs :
1- La maximisation du profit:
Il fait partie des objectifs de prix les plus fréquemment
adoptés. Une fonction de demande est utilisée reliant prix et
quantités vendues ainsi qu'une autre fonction de coût qui
identifie coûts fixes et coûts variable.
2-La maximisation de la part de
marché :
Un gros volume de ventes permet de réduire les
coûts grâce aux économies d'échelle. Et qui dit
coûts réduits dit profits plus importants qui permettent à
l'entreprise de pratiquer des prix de pénétration qui sont plus
bas que la concurrence pour gagner des parts de marché.
Mais des conditions doivent être réunies pour
optimiser cette approche :
a- le marché doit être sensible au prix.
b- forte baisse des coûts de production et de distribution
lorsque le volume des ventes augmente.
c- un prix bas qui décourage la concurrence d'entrer ou de
se maintenir sur le marché.
3-La recherche de l'image :
Il y a des entreprises qui souhaitent défendre leur image
exclusive en pratiquant des prix élevés.
4)L'écrémage :
Il existe des entreprises qui préfèrent être
leader en terme de qualité plutôt qu'en terme de volume de
ventes.
Elles adoptent un prix d'écrémage (relativement
élevé )qui valorise le produit du fait de sa
supériorité par rapport à ses concurrents.
Le choix d'un prix d'écrémage est judicieux
si :
a- un nombre significatif d'acheteurs expriment un besoin pour
le produit.
b- en cas de faible volume de vente les coûts de revient
n'étant pas élevés assurent quand même une certaine
marge de bénéfice.
c- le prix étant élevé n'attirant pas de
concurrents sur le marché .
d- il procure une image de haute qualité au produit.
5)La survie :
Si l'entreprise est dans un environnement concurrentiel
défavorable, elle est dans l'obligation de baisser d'une manière
conséquente les prix et ce pour assurer un certain niveau de ventes qui
lui permettra de couvrir ses coûts de production.
Le prix est utilisé par les entreprises comme un outil
stratégique qui considère davantage de paramètres que le
simple rapport coût / demande.
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