Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA

Section 2 : LES TECHNIQUES D'ELABORATION DES PRIX

GENERALITES :

L'élaboration du prix se fait en fonction de la valeur offerte au client et perçue par celui-ci.

Si le prix dépasse la valeur que perçoit le consommateur, ce dernier n'achètera pas assez et l'entreprise ratte des opportunités de vente.

Si le prix est inférieur à la valeur offerte au consommateur, la rentabilité a tendance à baisser.

Il existe de nombreux facteurs qui interviennent dans l'élaboration d'un prix ; ces facteurs sont résumés dans les 6 étapes suivantes :

1- fixation des objectifs.

2- évaluation de la demande.

3- estimation des coûts.

4- analyse des prix et offres des concurrents.

5- choix d'une méthode de tarification.

6- fixation du prix final.

7- Les modifications du prix final.

Elle est résumée en schéma dans l'annexe N°12.

A- Fixation des objectifs :

Cette étape a été détaillée dans la section 1 précédente.

Quelque soit l'objectif poursuivi, cette étape constitue un élément déterminant dans l'élaboration du prix.

B- Evaluation de la demande :

1-Pour un produit donné, chaque prix a un impact sur le niveau de la demande.

On définit l'élasticité de la demande par rapport au prix comme la variation de la demande quand le prix change .Elle est donnée par la formule suivante .

En principe la courbe de la demande a une pente négative : plus le prix est bas et plus la demande augmente sauf pour les produits d'une grande qualité .

2- La sensibilité au prix :

Pour estimer une courbe de demandes, il faut déterminer ce qui affecte la sensibilité au prix. En général les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent chers ou qui sont achetés fréquemment mais ils sont moins sensibles au prix si :

- ils ne peuvent pas facilement comparer la qualité du produit avec celle des autres produits disponibles sur le marché.

- le prix d'achat ne représente qu'une faible part du coût de possession global du produit, qui inclut d'autres frais de mise en fonctionnement et d'entretien tout au long de la durée de vie du produit.

- le produit est utilisé avec d'autres matériels déjà achetés.

- le produit est perçu comme de qualité accrue ou de prestige.

- la dépense est faible par rapport au coût total de l'acquisition (l'achat d'un accessoire dans une voiture par exemple).

- les clients connaissent mal les produits de substitution.

- le produit offre des avantages spécifiques.

- la dépense représente une faible part des revenus de l'acheteur.

- la dépense est partagée avec quelqu'un d'autre.

- le produit ne peut pas être stocké.

Internet a accru d'une certaine manière la sensibilité au prix car il permet une comparaison entre les prix proposés par plusieurs sites différents.

3- Méthodes d'estimation de la courbe de demande :

Il existe plusieurs méthodes pour estimer la relation entre prix et volume de vente (demande).

- La première repose sur des analyses statistiques des prix et des quantités vendues.

- La deuxième méthode consiste à varier systématiquement le prix et observer le niveau de la demande correspondant que ce soit dans le même magasin où sur des zones ou sur des groupes d'individus différents mais comparables.

C-Elaboration des prix à partir des coûts :

On a vu que la demande déterminait le plus souvent le prix maximum qu'on peut pratiquer , les coûts induisent le prix plancher(minimum).

Toute entreprise cherche à fixer un prix couvrant tous les coûts dus à la production, la distribution et la vente , et lui assure une juste rémunération des efforts fournis et des risques qu'elle a encourus.

- les types des coûts :

il existe différents types de coûts .

-Les coûts fixes qui ne changent pas si le volume de production augmente ou diminue.

Même si le volume de production est faible, l'entreprise doit payer les loyers, les charges, les salaires.

-Les coûts variables, quand à eux évoluent avec le volume de production.

Chaque produit fabriqué coûte de la matière première, de l'emballage etc....

Ces coûts sont fixes par unité produite mais varient avec le volume de production.

-Le coût total correspond à l'ensemble( coût fixes + coûts variables) pour un niveau donné de production.

- le coût moyen correspond au coût total divisé par le nombre d'unités produites.

Le prix de vente unitaire doit au moins couvrir le coût moyen.

Dans son principe la méthode est simple aux coûts est ajoutée une marge .

Avant d'élaborer le prix d'un produit , il faut connaître son coût et ajouter une marge. On détermine ainsi un prix qui couvrira tous les coûts et qui permettra de dégager un bénéfice . Il existe plusieurs procédures qui correspondent à diverses techniques de prise en compte des coûts.

D- Analyse des prix et des offres des autres concurrents

On a vu le prix plafond qui est issu de la demande et le prix plancher dicté par les coûts, entre ces deux limites de prix il y a le prix pratiqué par les concurrents qui constitue un troisième facteur de fixation de prix.

Il y a plusieurs méthodes pour connaître les prix de la concurrence :

- en relevant les prix directement dans les points de vente.

- en analysant les tarifs dans les catalogues de la concurrence.

- en faisant des enquêtes auprès des consommateurs pour apprécier le rapport qualité/prix perçu pour chaque concurrent.

Si le produit proposé possède des qualités meilleures par rapport aux concurrents , l'entreprise doit évaluer leur valeur pour les clients et l'ajouter au prix qu'elles pratiquent pour ce produit .

La démarche inverse est appliquée si les produits concurrents offrent des attributs supplémentaires.

En fait , le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.

Il doit également tenir compte des coûts supportés par les concurrents et de leur réaction probable au prix adopté.

E- Choisir une méthode de tarification

Une fois que l'entreprise connaît les courbes de la demande et de coûts ainsi que les prix et les offres de la concurrence, elle peut désormais choisir son prix .

(Schéma en Annexe N°13).

Ces trois facteurs sont les clés dans l'élaboration d'un prix.

Les coûts dictent le prix minimum, la demande fixe le prix maximum.

Les différentes méthodes de tarification se basent sur tel ou tel des trois facteurs cités. On distingue sept approches :

E-1- le ( Coût + Marge) : elle consiste à déterminer le prix à partir d'un taux de marge appliqué au coût total .

Le coût unitaire d'un produit = coût variable + coût fixe /volume vendu

Prix de vente = coût unitaire / ( 1- taux de marge)

Cette méthode ne permet pas de tenir compte de la demande , ni de la valeur perçue ni de la concurrence , elle a peu de chance de conduire à un profit maximum. Mais cette méthode reste courante en pratique car l'incertitude sur les coûts est moins forte que l'incertitude sur la demande . Cette fixation par les marges est socialement acceptable pour le vendeur et l'acheteur.

E-2- Le taux de rentabilité souhaité :

C'est aussi une méthode fondée sur les coûts qui consiste à déterminer le prix pour obtenir un taux de retour sur investissement donné compte tenu du volume de vente attendu .Il est donné par la formule suivante

On recherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus .On appelle point mort le volume des ventes à partir duquel la marge sur coût variable est égale à la somme des frais fixes (contribution au frais fixe et au profit)

Plus les frais fixes sont importants plus il est décisif d'atteindre le point mort.

Le seuil de rentabilité d'une entreprise ou point mort, représente le chiffre d'affaire qu'elle doit réaliser pour atteindre l'équilibre, c'est-à-dire dégager un résultat (différence entre frais d'investissement et entrée d'argent) nul.

revenu

Le calcul du point mort

Objectif

De bénéfice

prix

Coûts totaux

Coûts variables

Coûts fixes

Point mort

quantité

La fixation d'un prix en fonction d'un objectif de rentabilité présente l'inconvénient qu'il faut estimer un volume de ventes pour calculer le prix , or le prix détermine le volume de vente .En ignorant par cette méthode l'élasticité de la demande au prix ainsi que les prix des concurrents on peut rencontrer des difficultés de vente . Il faut tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable.

E-3- La valeur perçue

Certaines entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client. Cette valeur est estimée et le prix qui est fixé lui correspond.

Trois méthodes sont utilisées en interrogeant les clients :

- la méthode d'évaluation : les clients sont invités à déterminer si le prix reflète la qualité du produit. 

On va prendre le questionnaire suivant comme exemple.

Q1 : au dessous de quel prix vous estimez que la qualité du produit n'est pas satisfaisante.

Q2 : au dessus de quel prix vous estimez que ce produit est trop cher.

Prix de vente	Pourcentage de réponse Qualité insuffisante Q1(%)	Pourcentage de réponse prix excessif Q2 (%)	Pourcentage d'achat potentiel (%)	Chiffre d'Affaire
< 80	65	0	0	0
80-100	20	10	55	4400-5500
101-120	13	29	46	4646-5520
121-140	2	54	5	605-700
>140	0	7	0	O

- la méthode des sommes constantes :

On demande au client de répartir des points entre plusieurs produits concurrents sur un total de 100 points.

- la méthode des attributs :

On évalue chaque produit sur un ensemble d'attributs ; exemple :

- durabilité

- fiabilité

- esthétique

- facilité d'utilisation

- qualité du service après-vente

Chaque attribut est noté en fonction de son importance et la somme des points de tous les attributs est donnée à plusieurs produits concurrents qui sont comparés.

Mais même si le produit crée de la valeur la certitude de vente n'est pas acquise. Cette valeur perçue diffère selon les clients et certains préfèrent les prix bas.

E-4 - le prix à la valeur

On a remarqué qu'à force de multiplier les ventes promotionnelles, le client perd la notion de prix et perd aussi confiance. Alors certaines enseignes ont crée le meilleur prix bas. En diminuant le coût de production et tout en gardant le même niveau de qualité, certaines entreprises réduisent le prix.

E-5- Le prix du marché

Cette méthode de fixation du prix se base essentiellement sur le prix de la concurrence (prix du marché). L'entreprise décide de vendre au même prix (alignement) , moins cher ou plus cher que la concurrence.

E-5-1- Alignement sur le prix du marché :

Il s'agit de la situation où s'établit un prix moyen du marché au terme d'un consensus implicite ou explicite. Les différentes entreprises ont tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches du prix moyen du marché.

a) avantages :

- lorsque les coûts sont difficiles à mesurer , par exemple quand on n'a pas mis en place dans l'entreprise un système de comptabilité analytique perfectionné

- lorsque les prix moyens pratiqués dans la branche procurent une rentabilité jugée suffisante

- lorsque l'on craint les concurrents et leurs réactions face à une variation de prix.

b) situations d'application de cette technique :

Cette technique se rencontre souvent avec deux types de marchés :

- Une concurrence pure ou un état de concurrence très vive. Dans cette situation les produits sont facilement comparables, en plus les producteurs et leurs clients sont très bien informés des prix. Aucune entreprise n'a intérêt à bouleverser l'équilibre réalisé.

- Sur un marché d'oligopole : c'est-à-dire sur un marché détenu par un petit nombre de firmes importantes, une entreprise de taille moyenne qui entre dans la branche n'a pas non plus intérêt à déclencher une guerre des prix avec les concurrents. Il est alors préférable de s'en tenir prudemment au prix pratiqué par les leaders.

E-5-2-Fixation du prix en dessous du prix du marché :

Certains détaillants bradent les prix, les services qu'ils offrent sont moins nombreux que ceux d'autres commerçants mais les prix sont inférieurs de 10 à 30 %.

E-5-3- Fixation du prix au dessus du prix du marché :

C'est le cas de producteurs ou de détaillants qui vendent des produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse.

E-6- Les enchères :

La fixation des prix par les enchères est de plus en plus fréquente . Elle s'applique à toute sorte de produits  , on reconnaît plusieurs types de ventes aux enchères :

- les enchères classiques : un acheteur et plusieurs vendeurs

- les enchères inversées : un vendeur et plusieurs acheteurs

E-7- Fixation du prix sur les marchés publics faisant l'objet d'adjudications :

Dans ce cas le prix peut être très bien fixé à partir des réactions possibles des concurrents car les responsables commerciaux des firmes concernées n'ont pas d'autres soucis que de proposer un prix légèrement inférieur à ses rivaux sans tomber au dessous du coût marginal.

E-8- Le prix par groupement d'achat :

Les acheteurs individus ou entreprises peuvent se regrouper pour acheter à un prix négocié inférieur.

F- Fixer le prix final

Les étapes précédentes servaient à réduire les fourchettes des prix à des prix acceptables. Il s'agir ensuite d'optimiser le prix final proposé sur le marché .

L'entreprise doit intégrer dans sa démarche pour fixer le prix des données économiques qui sont certes importantes mais pas les seules à considérer :

D'autres facteurs sont analysés :

F-1- le prix psychologique

Le prix est considéré comme un indice de qualité surtout dans les produits de luxe. La relation PRIX/QUALITE dans le marché du luxe est importante. Un produit est considéré de qualité quand il est cher .La stratégie de vente se base aussi sur ce rapport perçu qualité/PRIX.

PRIX
Qualité	élevé	moyen	bas

élevée	stratégie de luxe	Stratégie du rapport qualité/prix supérieur	Stratégie du cadeau
moyenne	Stratégie de supprime	Stratégie du milieu de gamme	Stratégie du bon rapport qualité/prix
basse	Stratégie d'exploitation	Stratégie de la fausse économie	Stratégie d'économie

F-2- Le prix de référence :

Le client a presque toujours le réflexe de comparer le prix d'achat à un prix de référence , on distingue deux sortes de prix de référence :

- un prix de référence interne : mémorisé par le client et dépend de son expérience d'achats antérieurs.

- Un prix de référence externe : c'est celui qu'on retrouve dans l'environnement : cela peut aller du prix d'un produit concurrent, aux prix retrouvé sur le net etc....

F-3- le partage gain/risque :

Pour convaincre le client à acheter, certaines entreprises utilisent la stratégie « satisfait ou remboursé » l'acheteur ne prend pas de risque à l'achat sachant que s'il n'est pas satisfait il est remboursé.

F-4- L'influence des autres variables du Mix Marketing

Le prix final décidé doit aussi tenir compte du capital marque et de la publicité

- la marque avec une qualité moyenne mais une publicité soutenue et onéreuse peut faire payer un peu plus cher son produit.

- Les marques de qualité supérieure ont les prix les plus élevés.

- Il existe une relation positive publicité-prix qui se vérifie surtout chez les leaders de marché présentant un produit en fin de cycle de vie.

F-5- L'influence possible des autres intervenants

La décision du prix devra aussi tenir compte des autres intervenants sur le marché :

- réaction des distributeurs , des revendeurs

- réactions des concurrents

- des fournisseurs etc....

F-6- la politique générale de tarification :

Le prix final décidé doit respecter les lignes générales de la stratégie de prix de l'entreprise.

Quand on a fixé un prix final cela ne veut pas dire que ce prix ne changera jamais . L'entreprise défini une série de modification en fonction de plusieurs facteurs intervenant dans les variations de prix.

G- Les modifications du prix final :

G-1-selon le contexte géographique et économique :

La tarification d'une entreprise des prix n'est pas la même quand elle vend dans différents pays ou régions , certains pays à devise faible achètent par différents procédés :

- le troc : la marchandise achetée est échangée contre une autre marchandise de même valeur.

- le contre achat : l'entreprise fournit un équipement et en échange reçoit une certaine partie de la production provenant de cet équipement.

- L'offset : le vendeur s'engage à dépenser une certaine partie de l'argent provenant de la vente dans le pays ou a lieu la transaction.

G-2- Réduction :

- rabais quand le produit n'est pas conforme.

- rabais selon les saisons.

- remises selon les quantité vendues.

- ristournes en fin d'année selon le chiffre d'affaire durant l'année écoulée.

- escompte si le paiement se fait comptant .

- autres réductions si le client prend en charge certaines fonctions : (transport etc..).

G-3- Prix promotionnels :

- Prix coûtant prix = Prix d'appel.

- Offre spéciale pour de nouveaux produits.

- Rabais saisonniers.

- Autres techniques de vente promotionnelle.

G-4- Les prix discriminatoires :

C'est une méthode de modulation des prix qui consiste à proposer un même produit à des prix différents sans justification réelle :

- la discrimination entre les clients : tarif étudiant , retraités ect .. pour le transport , le cinéma ect...

- la discrimination entre les produits : qui consiste à modifier légèrement un produit sans augmenter les coûts et modifier le prix.

- La discrimination d'image : qui consiste à vendre à des prix différents un même produit sous des noms différents .

- La discrimination selon le réseau de distribution : un même produit est vendu différemment selon l'endroit de la vente : le même dentifrice coûtera plus cher dans une pharmacie que dans un magasin de cosmétiques par exemple .

- La discrimination en fonction du temps : quand la demande varie en fonction du temps , des saisons , le prix varie aussi .Un climatiseur coûtera plus cher l'été que l'hiver par exemple .

G-5- Hausse ou baisse de prix :

G-5-1 hausse des prix :

a- Raisons d'utilisation de la hausse des prix :

- hausse des coûts.

- augmentation de la demande .

- repositionnement du produit vers le haut.

b- Avantages recherchés :

Augmentation de la rentabilité.

5-1 Baisse des prix

a- Raisons d'utilisation :

- baisse des coûts.

- baisse des prix d'un concurrent.

- avance d'un concurrent.

- élimination d'un concurrent.

- repositionnement du produit.

b- Avantages

- augmentation du volume de ventes

H- La fixation du prix d'un produit appartenant à une gamme

Tout ce qui a été dit auparavant s'applique à un seul produit . Quand un produit appartient à une gamme , il faut rechercher l'ensemble des prix des produits appartenant à la gamme pour maximiser les profits sur toute la gamme .

Cette recherche est difficile :

- les prix de gamme : une entreprise ne produit pas en général qu'un seul produit , elle va modifier les couleurs , les tailles ect.. l'entreprise élabore un système qui lui permet de calculer les prix correspondants .Les prix choisis tiennent compte des coûts , de la concurrence , de la perception des clients

- les options : accessoires qui sont proposés en complément du produit central etc..