2-3 : Mesure de la variable modératrice : La
compétitivité du marché (COMP):
Selon l'approche de Man et al. (2002) la
compétitivité peut être traitée comme une variable
dépendante, indépendante, ou une variable intermédiaire,
selon les perspectives dans lesquelles nous approchons.
Il existe deux problèmes
afférant à la mesure de la compétitivité
trouvés dans l'étude de Khandwalla (1972), premièrement
cette étude considère uniquement la relation entre d'une part le
prix, le produit et la concurrence au niveau du circuit de distribution et
d'autre part la performance de l'entreprise. En effet, la concurrence d'une
organisation ne se manifeste pas uniquement par les prix, le produit et le
marketing, mais par d'autres facteurs tels que le nombre des concurrents sur le
marché, les changements technologiques dans le secteur, les changements
dans les politiques et les règlements du gouvernement et les motivations
commerciales offertes aux consommateurs (Mia. L et Clarke. B, 1999).
Ramasamy (1995) a
défini la compétitivité comme la capacité
d'augmenter la part de marché, du profit et l'augmentation de la valeur
ajoutée et permettre à l'entreprise de rester compétitive
pour une longue durée (acquérir un avantage compétitif
durable). Donc, à partir de la mesure de Khandwalla (1972, 1973), il
est apparu plusieurs extensions de cette mesure, ces tentatives ont
essayé de combler les insuffisances découvertes dans
l'échelle de Khandwalla. Tandis que, dans l'étude de Mia.L et
Clarke.B (1999), l'échelle de mesure de la compétitivité
est développée avec six items :
- Compétitivité prix
- Compétitivité pour développement de
nouveaux produits
- Compétitivité Marketing (ou chaines de
distribution)
- Compétitivité part du marché
- Compétitivité pour actions des concurrents
- Nombre des concurrents dans le secteur d'activité
D'autre part, dans l'étude de Hoque. Z, MIA. L et Alam. M
(2001), les auteurs ont essayé d'élargir les facteurs qui
expliquent le niveau de compétitivité, ces items sont :
- Le nombre des principaux concurrents.
- La fréquence des changements technologiques dans le
secteur.
- La fréquence d'introduction de nouveaux produits.
- L'étendue des manipulations des prix.
- Les promotions pour les consommateurs.
- L'accès aux canaux de distribution.
- Les changements dans les politiques et les règlements du
gouvernement tels
que la réduction des tarifs.
On utilisera, pour la mesure de l'intensité de la
compétitivité, l'échelle de Mia.L et Clarke.B (1999), ce
choix est motivé par le fait que cette mesure est récente et elle
englobe des items qui peuvent nous renseigner sur la position concurrentielle
d'une entreprise.
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