2-3 : Facteurs clé du succès des
bancassurances
La bancassurance est une réalité très
contrastée. Pourtant, il n'est pas si simple de savoir pourquoi elle ne
se développe pas de la même façon partout. Car les
clés du succès sont nombreuses, hétérogènes
et parfois surprenantes !
Dans cette partie, nous proposons de présenter les
principaux facteurs clés de succès des bancassurances
2-3-1 : Facteurs exogènes
2-3-1-1 : L'environnement
Le premier facteur de succès est l'environnement du
pays concerné, en premier lieu son environnement légal et
fiscal ;
La réglementation relative à la bancassurance et
la position des autorités par rapport à son développement
sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent
véritablement les conditions de succès du modèle dans un
pays, elles jouent un rôle primordial, comme ce fut le cas en Italie
avec la loi Amato autorisant les banques à investir dans les compagnies
d'assurance. En sens inverse, le Glass Steagall Act a ralenti le
phénomène aux Etats-Unis.
En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent
inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit
d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre, favorisant ainsi
l'épargne individuelle : en France, ils ont été une des
clés du succès de la bancassurance.
Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la
bonne image des banques, leur relation privilégiée avec leurs
clients et la proximité des réseaux bancaires, comme c'est le cas
en France, Espagne, Italie et Belgique.
2-3-1-2 : L'image sur le
marché
La façon dont la banque est perçue sur un
marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la
société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être
la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du
nombre de ses représentations dans un pays.
Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la
Belgique, les banques bénéficient d'une bonne image : les clients
ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou
leur banquier. Les banques bénéficient également de
l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à
gérer les problèmes financiers que l'assureur. Cette relation de
confiance existe d'autant plus que la marque est puissante et sa
notoriété réelle. Les clients des pays cités ci
dessus sont attachés à la rencontre physique avec leur
banquier.
2-3-1-3 : Le comportement des consommateurs
Un facteur croisé intéressant a pu être
mis en évidence dans le comportement des consommateurs dans un pays et
le succès de la bancassurance sur ce même marché : plus une
population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en
particulier Internet, moins la bancassurance s'est implantée.
Ce constat est extrêmement dépendant de la
culture du pays et des habitudes des consommateurs. Certaines populations ont
l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur banquier et de
discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres
consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de
comparer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de consommation
est ainsi uniquement dicté par leurs recherches, et ce, en tout
anonymat. Cette habitude de consommation est tout à fait en opposition
avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous
constatons d'ailleurs une nouvelle fois que le taux de
pénétration Internet dans les foyers des pays dits latins comme
l'Espagne, l'Italie ou la France est très nettement inférieur aux
pays plus nordiques comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas, les pays
scandinaves ou encore aux Etats-Unis.
2-3-1-4 : Le taux de pénétration de
l'assurance
Le taux de pénétration de l'assurance est une
autre explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains
pays, il est donné par le rapport entre le volume de la prime vie et le
produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au
sein de l'économie d'un pays.
En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont
cherché à s'implanter dans des pays où le taux de
pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles
ont su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant
une bonne connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux, ou
avec des banques locales dont le réseau était déjà
dense et organisé. Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter
souvent à un coût réduit et avec une grande
efficacité et rapidité. Le meilleur exemple est certainement
l'Espagne mais également certains pays d'Amérique Latine
où les banques et assureurs étrangers ont un taux de
pénétration très élevé. Beaucoup de pays
d'Asie prennent également cette voie de développement.
2-3-2 : Facteurs endogènes
2-3-2-1 : Le réseau de
distribution
Une implantation géographique structurée et
dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre
pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de
points de vente, propre à apporter aux clients ou prospects une
proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres
entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les
chances de vente. La proximité avec le client est une force qu'il ne
faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en
place de la relation, et donc de la confiance et de la
fidélité.
Ce dernier point est également à mettre en
avant, puisque l'on peut considérer que les réseaux bancaires ont
une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les
processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et
d'imposer des normes liées à l'image. Un atout
supplémentaire pour se développer dans l'assurance
2-3-2-2 : Les caractéristiques des
produits d'assurance commercialisés
Le bancassureur "débutant" sur un marché
commence généralement par la distribution de produits simples,
standardisés et parfois même "packagés" avec les offres
bancaires.
Ces produits doivent être intégrés aux
procédures de vente de la banque ainsi qu'à ses méthodes
de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des
produits d'assurance vie par les réseaux bancaires. Cependant, en raison
de la forte similarité entre les assurances vie et les produits de
dépôts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent
pas se substituer aux produits bancaires mais réellement
compléter l'offre déjà existante. Il s'agit là
souvent d'un défi à la fois pour les banquiers et pour les
assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de
produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir
lorsque les réseaux bancaires sont déjà
familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le marché
est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.
L'important est cependant de toujours proposer des produits
pour lesquels présentation et définition simples et pour
lesquels les options de choix sont limitées.
2-3-2-3 : Les modèles retenus
Le modèle retenu dans la création d'un
bancassureur est un facteur déterminant de succès. Il n'existe
pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver
l'alliance stratégique et assurer sa diversification car chaque
compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée
à sa situation, à ses besoins mais aussi à son
environnement culturel et réglementaire.
Certains modèles, il est vrai, sont plus
présents dans certaines régions : en Europe les modèles
d'activités sont généralement très
intégrés, tandis qu'en Asie l'on retrouve principalement des
accords de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais un seul qui
gouverne tout un marché. Dans un modèle d'intégration
totalement ou partiellement intégré, la mise en place de
structures uniques (système informatique, réseaux de ventes,...)
permettra souvent d'atteindre une efficacité accrue et de restreindre au
point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent
préférer des accords simples de distribution qui offrent une plus
grande souplesse et une liberté dans les prises de décisions et
les choix relatifs aux produits distribués, communication et
publicité, gestion des polices...
La notion de bancassurance, telle qu'elle est
assimilée aujourd'hui, décrit en général un bouquet
étendu de services financiers se composant de plusieurs
éléments à savoir l'épargne, la finance et
l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des fonctions
était autrefois assumée par des institutions différentes,
clairement délimitées.
Or pour garantir la réussite et le bon fonctionnement
de cette innovation, certaines conditions sont nécessaires, parmi
lesquelles on peut citer la stimulation du personnel des banques à
vendre les produits d'assurance et la formation du personnel chargé de
diffuser ces produits; La mise en place de systèmes bancaires facilitant
l'interconnexion des données bancaires et celles assurantielles; la
modification de la réglementation en cours; la modernisation des
guichets en vue de les rendre propices à la confidentialité; et
enfin la promotion des produits d'assurance à l'aide d'affiches,
brochures,...
Le développement de la bancassurance en Tunisie
nécessite au préalable un certain effort d'innovation des
assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux produits attrayants
et bien étudiés. Les assurances vie épargne que cherchent
à promouvoir tous les intervenants telles que nous les connaissons en
Tunisie ne constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits
capitalisables
Dans le chapitre suivant, on va analyser et décrire de
plus ces produits, à savoir leurs natures et leurs principales
caractéristiques, à travers le monde et en particulier sur le
marché tunisien.
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