CHAPITRE 2 :
ANALYSE DE LA BANCASSURANCE
La Bancassurance est un néologisme utilisé pour
désigner la nouvelle entité économique que constitue ou
qu'est appelé à constituer la mise en commun des produits et des
moyens de commercialisation de la banque et de l'assurance.
Par une politique systématique de rapprochement
(fusion, absorption, prise de participation croisée, accord de
coopération..) certains banquiers et assureurs sont en passe d'offrir
chacun à leur clientèle à la fois leurs propres
prestations et services et celles de leurs partenaires.
Produits financiers et produits d'assurance sont alors
diffusés tant par les guichets de la banque que par l'appareil
distributif de l'assurance (agents généraux, courtiers,
salariés..).
Ainsi le principe de la bancassurance consiste à
exploiter les réseaux bancaires pour commercialiser des produits
d'assurance entre autres les produits d'assurance vie.
C'est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les
produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance, avec un
coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits
traditionnels, grâce à une forte intégration des
systèmes d'information.
Il convient donc de décrire le fonctionnement de la
Bancassurance, c'est l'objet de notre 1ère section. Dans la
2ème section nous allons présenter les
caractéristiques de cette innovation en terme d'avantages, limites et
facteurs clés de succès.
Section1 : Fonctionnement
: Cadre juridique
Le législateur tunisien, en Avril
2002, et dans un but de stabiliser l'épargne nationale, a permis au
réseau bancaire de distribuer certains produits d'assurance, grâce
à la loi 37-2002 du 1er Avril 2002 (modifiant et
complétant le code des assurances promulgué par la loi no
92-24 du 09 Mars 1992 telle que complétée par la loi
no 94-10 du 31 Décembre 1994 et la loi no 97-24 du
28 Avril 1997), qui instaure une plus grande coopération entre les
compagnies d'assurances et les banques, désormais autorisées
à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets
(concernant principalement les produits d'assurances-vie, d'assurance agricole
et d'assurance export).
Cette autorisation s'inscrit dans le cadre des efforts
consentis en vue de réaliser des économies d'échelle et
d'envergure et de développer et dynamiser les mécanismes de
mobilisation de l'épargne à long terme ; ainsi que
promouvoir la commercialisation des produits d'assurance de types
professionnels, permettant la création de richesse et enfin
l'amélioration du rendement des banques.
Pour la précision, certaines compagnies n'avaient pas
attendu cette officialisation de la bancassurance puisque des produits
d'assurance vie étaient commercialisés dans les guichets
bancaires à l'occasion de la souscription de crédits
immédiats aux prés de certaines banques.
Des incitations spécifiques ont été
prévues pour des secteurs où l'assurance est peu
développée, notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.
Depuis l'année 2001, les petits exploitants peuvent
souscrire des contrats d'assurances collectifs, notamment à travers les
coopératives. Les formules de capitalisation, déjà
exonérées, ont été créditées, par la
loi de finance 2002, d'avantages supplémentaires pour qu'elles sont
souscrites collectivement(assurance groupe), au double niveau de l'employeur et
de l'employé.
1-2 : Procédures :
La banque peut distribuer des produits d'assurance simples
mais ne semble pas bénéficier d'un savoir faire pour les
fabriquer.
La Bancassurance désigne les différents modes
de rapprochement entre les établissements bancaires et les
sociétés d'assurances. Celui-ci, bien qu'ayant de multiples
facettes, a souvent pour but principal de dégager des synergies
commerciales, à travers l'utilisation des infrastructures et les canaux
de distribution des institutions bancaires. La bancassurance exprime donc les
efforts que fait la banque pour pénétrer dans certains domaines
de
l'assurance, soit en fondant elle-même une
société d'assurance, soit en coopérant avec une
société d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus
de branches diverses.
Les stratégies de bancassurance sont assez diverses et
dépendent du niveau de coopération souhaité ; on peut
citer comme exemple, la stratégie de coopération dans la
distribution, qui est considérée comme une stratégie
commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de
distribution des produits financiers d'un des deux partenaires avec
l'accès à une plus large clientèle pour le second ;
en effet, la compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des
Assurances de Tunisie GAT,s'est appuyée sur le réseau de la
banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits
d'assurance vie. De ce faite, et afin d'assurer la commercialisation de ces
nouveaux services, les agences sont appelées à inviter leurs
clients, à l'occasion de chaque octroi de crédit garanti par une
assurance-vie à contracter ladite assurance auprès de leurs
guichets, tout en mettant en évidence les avantages des produits en
terme de tarifs, par rapport à la concurrence et de qualité de
service.
Pour l'ATB, par exemple, l'assurance vie se fait sur la base
d'un simple questionnaire de santé et sans visite médicale (La
visite médicale reste exigible lorsque le prêt dépasse un
certain montant pour certains crédits), cela facilite les
formalités de souscription à une assurance et permet aux clients
de profiter de leurs crédits dans les délais les plus
courts ;
L'ATB a négocié, avec trois grands noms de
l'assurance en Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La
Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous les types de
crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation,
le crédit auto et le crédit immobilier.
Selon ces conventions, il est possible de prolonger dans
certain cas, les délais de remboursement du crédit
contracté, et d'échelonner le paiement de la prime sur la
durée du crédit dans le cadre des assurances crédits auto
et crédit immobilier, les formalités sont effectuées sur
place à l'ATB.
Pour la Banque Nationale Agricole BNA, la souscription
diffère selon le montant des crédits
accordés1 ;
Pour ceux dont le montant est inférieur ou égal
à 50000 Dinars, et après présentation du produit et de ses
conditions générales, l'agence présente au client un
formulaire de déclaration de risque, et la demande d'adhésion et
l'invite à remplir soigneusement ledit formulaire et à
répondre au questionnaire de santé qui y figure, et remplir aussi
la partie crédits encours couverts par Maghrébia et signe la
demande d'adhésion avec mention manuscrite « lu et
approuvé ».
Par la suite, deux cas peuvent se présenter ;
Le premier c'est lorsque toutes les réponses fournies
par le client sont de type « Non », l'agence
procèdera alors à la consultation du tableau de sélection
médicale, pour vérifier si le total du crédit
accordé au client augmenté des encours déjà
assurés par la compagnie « Maghrébia » ne
dépasse pas les 50000 Dinars, dans ce cas, l'agence percevra alors la
prime d'assurance à virer au profit du compte de la compagnie
« Maghrébia », la commission revenant à la
BNA conformément aux conditions stipulées dans la convention
liant la BNA et la compagnie « Maghrébia ». Cette
commission n'est pas soumise à la TVA en vertu de l'article 43 de la loi
des finances no 2003-0080 du 29-12-03.
Le deuxième cas c lorsque l'adhérant
répond par « Oui » à une plusieurs questions,
le dossier doit être soumis à l'assureur pour appréciation
du risque, et en vue de la réponse de la compagnie deux cas se
présentent : soit l'accord de la celle-ci sans réserves,
soit elle exige la constitution d'un dossier médical du client
auprès d'un médecin conventionné, une surprime peut
être appliquée dans ce cas ;
Cependant, pour les crédits dont le montant est
supérieur à 50000 Dinars, la garantie n'est acquise
qu'après accord écrit de l'assureur, et ce dans tous les cas.
1 voir annexe 2
Section 2 :
Caractéristiques
2-1 : Avantages de la
Bancassurance :
Pourquoi un développement si important de la
bancassurance dans certains marchés ? Il n'y a bien sûr pas de
hasard, ce succès peut être considéré comme la
manifestation d'intérêts individuels mis au service d'un
partenariat, porteur finalement d'avantages pour tous.
Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance,
consommateur et législateur) doit, en effet, trouver son profit à
voir se développer avec succès le modèle bancassurance.
Sans ces avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait pas de
collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la
situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les
autorités de chaque pays.
2-1-1 : Avantages pour
l'assureur :
Grâce à ce nouveau réseau de
distribution, l'assureur élargit de façon
significative sa clientèle et peut atteindre des
clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter
d'un réseau de distribution plus dense, plus proche de la
clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.
Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit,
à lui seul, à convaincre un assureur de développer des
accords avec une banque ;
En addition, l'assureur a l'opportunité, non seulement,
de varier ses modes de distribution, afin d'éviter une dépendance
trop grande à un réseau unique et par la suite limiter les
risques, mais aussi de bénéficier de la bonne image et de la
confiance de ses clients en profiter d'un degré de confiance du public
plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de
l'assurance.
L'assureur a l'avantage également de la
réduction des coûts de distribution par rapport aux frais
inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente
est en général le même pour les produits bancaires et les
produits d'assurance. Cette économie de frais a pu être
enregistrée de façon notable par bon nombre de bancassureurs
à travers le monde et est ainsi répercutée dans les frais
inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être proposés
à un meilleur coût.
Enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau
marché, en utilisant le réseau existant d'une banque locale pour
effectuer des ventes plus simplifiées et réaliser des
économies d `échelles en confiant la fonction de production
à la banque, et en laissant à la charge de cette dernière
d'obtenir les adhésions nécessaires.
2-1-2 : Avantages pour le
consommateur :
Le consommateur a une accessibilité plus grande
à tous les services financiers, du fait d'une banque qui propose
à la fois des produits bancaires et des produits d'assurance ; Les
coûts de distribution étant réduits par rapport à un
réseau de distribution traditionnel, le consommateur peut, la plupart du
temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus
intéressants que dans les réseaux traditionnels.
Les modes de règlement des primes sont en outre
simplifiés puisque celles-ci sont directement prélevées
sur le compte bancaire ;
De plus, la relation privilégiée qui peut
exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une meilleur
adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui
sont apportées.
Pour résumer, nous dirons que le client profite de
l'opportunité de se procurer des produits d'assurance simples, souvent
peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses
besoins (la plupart du temps, par mensualités) et avec une
accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est
généralement plus dense que celui des agences d'assurance.
2-1-3 : Avantages pour le
législateur :
Les autorités de contrôle ou le gouvernement
lui-même ont pour rôle de légiférer pour que les
risques pris par les établissements financiers de leur pays soient
maîtrisés et gérés activement, et ce de façon
à préserver la bonne santé du système financier
d'un Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du contrôle des
gestionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le
système financier dans son ensemble. Ces risques sont ce que l'on nomme
le "risque systémique".
La bancassurance peut être un moyen, pour les
établissements financiers, de limiter ce risque systémique car la
banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus
stable et donc plus sûre aussi pour les clients.
Certaines autorités estiment au contraire qu'un
excès de libéralisation des systèmes financiers d'un pays
peut engendrer une augmentation du risque systémique, c'est pourquoi,
dans de nombreux pays encore, les banques ne peuvent pas exercer
d'activités étrangères à leur métier de
base, afin d'éviter de nouvelles occasions de prendre des risques.
Certains gouvernements ont décidé aussi de
libéraliser le système financier, mais de façon graduelle,
permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture.
La bancassurance peut donc être considérée
par les autorités de tutelle comme un atout ou au contraire, comme un
danger potentiel à la stabilité financière d'un pays.
2-1-4 : Avantages pour la
banque :
La banque voit dans la bancassurance un moyen de créer
un nouveau flux de revenus et de diversifier son activité. Avantage
d'autant plus réel que le début des années 90 a
révélé une augmentation de la concurrence entre les
institutions financières et une diminution de la marge financière
des banques et donc la nécessité de trouver une nouvelle
activité ;
La banque devient donc, une sorte de "supermarché", un
fournisseur unique, le "one-stop-shop" de services financiers, où le
client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu'ils soient
financiers ou d'assurance, ainsi la banque peut aspirer à une plus
grande attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de
produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de
ses clients ;
D'autre part, les coûts de distribution peuvent
être considérés comme marginaux puisque, dans la plupart
des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent
à la vente les produits d'assurance.
Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance-vie
est très similaire à la gestion de produits d'épargne
bancaire.
C'est aussi une source de commissions qui permet
d'améliorer la rentabilité du réseau.
2-2 : Limites et risques des
bancassurances :
Bien que les contrats d'assurances vie proposés par les
banques bénéficient d'avantages fiscaux accordés par
l'Etat et des rendements attractifs ; la Bancassurance présente
certaines limites, qu'on va essayer d'identifier dans la partie qui suit.
On risque de retrouver la réminiscence de l'image
négative de l'assureur avec la bancassurance. Cette séparation
entre la vente d'un coté et la gestion des sinistres de l'autre doit
permettre de limiter l'impact sur la relation bancaire en cas de
mécontentement d'un client. La qualité du service doit être
parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat,
qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage une image négative de
la banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et avoir une
qualité de règlement du sinistre irréprochable.
La bancassurance nécessite des efforts de marketing et
une force de vente active ; la vente de quelques polices d'assurance vie
ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable
bancassureur ; pour obtenir une rentabilité suffisante,
l'activité de bancassurance exige des volumes importants. Ce n'est
qu'à partir d'un certain nombre de contrats, détenu dans son
portefeuille que la banque peut rentabiliser sa nouvelle activité.
En plus, bien que les produits proposés par chacune de
ces deux professions, notamment dans l'assurance vie, soient similaires, la
banque et l'assurance ont des approches fondamentalement différentes du
risque et de la manière de l'assumer ; cette différence des
stratégies entre les banques et les assurances génère des
difficultés commerciales ;
En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de
l'assurance vie vont chercher des clients, alors que les produits bancaires et
l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la banque et de
l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se
présentent.
Cette différence se manifeste aussi dans les
performances des commerciaux ; l'efficacité des commerciaux de la
banque est généralement inférieure à celle des
commerciaux de l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs
raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement
attachés à la vente des contrats d'assurance, ils ne seront pas
motivés pour cette vente ; d'autre part le personnel de la banque
est obligé de connaître la très large gamme des produits
qu'il commercialise et qui sont des produits simples, le commercial de
l'assurance, lui, ne gère qu'un petit nombre de contrats mais qui sont
plus complexes.
En addition, ce phénomène est dû au mode
de rémunération des deux institutions : les primes sont
beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que
dans celui des commerciaux de la banque ; cependant, accorder des primes
comparables à celles versées dans l'assurance fait perdre
à la banque l'avantage que lui procure un coût de distribution
réduit.
Les stratégies des deux institutions diffèrent
également en matière de ciblage de la clientèle ainsi que
des objectifs qui peuvent être divergents avoir même
incompatibles.
Les banques visent attirer un clientèle de jeunes,
même peu fortunée, pariant ainsi sur sa fidélité
à moyen terme.
Néanmoins cette clientèle n'est pas
attirée par l'assurance étant donné qu'elle est moins
averse au risques associée à ce type d'assurance que d'autres
groupes d'âge, elle souscrit notamment l'assurance automobile, où
elle souffre d'un taux de sinistralité beaucoup plus important.
En effet la commercialisation des produits IARD constitue une
limite majeure, puisqu'elle nécessite un savoir faire et une
compétence technique pointue qui permet de donner des conseils
personnalisés aux clients sur des produits assez complexes et donc, et
dans la pratique lorsque la banque s'étend à l'assurance dommage,
elle se limite généralement à la vente des produits
simples et standards.
La réussite de son lancement dans la bancassurance
tient essentiellement à la volonté de diversification de ses
activités et à la qualité du choix des supports,
c'est-à-dire que la banque doit doser le degré de
connexité entre les produits d'assurance et les autres produits qu'elle
distribue (SICAV, FCP). Elle doit également savoir estimer la
capacité bénéficiaire de cette opération et mesurer
l'originalité de son projet par rapport à la
concurrence.
Cependant, il ne faut pas négliger les
résistances au changement, c'est pourquoi cette entreprise doit susciter
l'adhésion du personnel de la banque et évidemment, celle de sa
clientèle. L'objectif est de montrer que l'assurance n'est pas
étrangère au monde de la banque en concevant une formule à
forte connexité accompagnée d'un service bancaire. Le produit
doit offrir une connexité suffisante pour représenter le
prolongement naturel des services bancaires qu'il accompagne.
Ce qui fait le succès des réseaux de
distribution bancaire, c'est leur relation de proximité avec leurs
clients, et la préférence croissante de ceux-ci pour le
traitement en une seule fois et en un seul lieu de l'ensemble de leurs
problèmes financiers au sens large du terme. La question essentielle
est donc l'existence ou non d'un réseau commercial de proximité.
Or, un tel réseau logiquement dense est très onéreux et
constitue une base importante de frais fixes, pour l'entretenir, il faut
maximiser son chiffre d'affaires en lui permettant d'offrir une gamme de
produits et de services aussi large que possible. Il y'a néanmoins des
limites: comme le service doit être de qualité, on ne peut offrir
que des produits qui entrent bien dans les compétences du conseiller du
réseau concerné et qui répondent aux besoins que les
clients trouvent logique d'évoquer.
La quête de la distribution croisée pourrait
s'avérer dérisoire avec le temps, en raison des
éloignements culturels entre les métiers et des risques propres
issus de la confusion des métiers. Le risque est grand que cette
diversification n'aboutisse à la création d'un panier de
produits ingérables et à une tendance à utiliser les
profits des branches performantes pour masquer et renflouer les pertes ou les
moins bons résultats des branches non ou peu performantes.
La Bancassurance souffre aussi de certaines limites
imposées par le marché ; en effet la diffusion des produits
par le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les
réseaux de commercialisations déjà existants, puis par la
capacité du marché qui n'est pas indéfiniment
extensible.
Le développement de ce modèle est aussi
entravé par les intermédiaires qui opèrent
déjà sur le marché, et notamment les agents d'assurance,
qui sont considérés pour longtemps la destination des clients
pour s'assurer.
Les contrats d'assurance sont traditionnellement
distribués par les réseaux d'assurance, c'est à dire les
compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance éprouvent un
certain ressentiment à l'égard de la Bancassurance, d'autant plus
que la distribution des produits bancaires n'est pas très avantageuses
pour eux ; cela peut freiner le développement de ce nouveau mode de
distribution puisque les avantages qu'il présente pour les banques sont
dangereux pour les agents.
Donc, et suite à l'apparition et au
développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir
la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester
compétitifs ; en effet et d'une part, la diversification des
activités bancaires doit être pratiqué avec beaucoup
d'attention pour que la qualité du service bancaire ne s'en trouve pas
amoindrie ; d'autre part, les agents d'assurance sont appelés
à diminuer leur taux de commission.
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