Les campagnes qui ont choisi de révéler
au grand jour les clichés publicitaires :
L'exemple Neuf Telecom :
En effet l'agence V qui est en charge de la Neuf Box de Neuf
Telecom a choisi d'utiliser le concept de tendance réaliste en
publicité en révélant ainsi les clichés
publicitaires, et ce en toute dérision. « Cette nouvelle
campagne s'inscrit dans une nouvelle façon de communiquer qui est
empreinte d'honnêteté, puisque effectivement le public est
lassé par les campagnes qui ne leurs offrent que des strasses et
paillettes. Nous avons chois choisi cet axe, qui instaure immédiatement
une complicité vis-à-vis du public. D'autant plus que cette
complicité est palpable selon le nombre d'appels effectués suite
à la vue de la publicité. » Pierre Riess
Ces campagnes remettent au goût du jour les sagas
apparues en publicité dans les années quatre vingt, qui sont des
minis séries publicitaires racontant une histoire à travers des
personnages et des situations diverses. Ainsi Neuf telecom nous fait
découvrir Martin : jeune publicitaire, créatif ringard qui
tente de convaincre Bernard le directeur marketing d'accepter son concept
révolutionnaire qui lui permettra de vendre en quantité des Neuf
box. Dans une première série Martin explique les prouesses de la
neuf box et du contrôle du direct et se confie à une star du foot
(Eric Cantonna), et lui exprime son désarroi face à l'agence de
publicité dans laquelle il travaille qui exige une
célébrité avec un chien qui seraient sois disant plus
vendeurs.
Eric Cantona ne semble pas convaincu par ces pratiques
douteuses et révolues. Dans une deuxième série Martin
notre créatif, annonce à Bernard que pour expliquer au public que
la Neuf Box propose aussi le téléphones avec des appels
illimités il est nécessaire de montrer dans le spot
télé une blonde en maillot avec un téléphone et qui
court sur la plage, à la fin du spot un avion passerait avec en
annonçant sur une banderole le numéro de téléphone
à appeler. Et enfin dans une dernière série Martin vante
l'intérêt d'utiliser une fois encore huit blondes en maillot de
bain, pour annoncer l'offre wifi avec évidement à la clé
un jeux de mot : « huit filles ». Ou encore un
bébé « puisque les bébés ça marche
toujours ». « Notre objectif dans cette campagne
était de répondre à deux impératifs : vendre
des neufs box et construire un marque et si possible que le public en est une
image positive, honnête qui correspond à leur attentes tout cela
dans un esprit moderne et complice. » Pierre Riess ajoute
« en fait notre but était aussi de se démarquer d'Alice
(1) en présentant des campagnes anti-Alice, d'où la blonde en
Maillot. » En effet cette campagne très judicieuse permet
d'introduire les spectateurs dans les coulisses d'une agence de
publicité et de tordre le cou à tous les clichés qui ne
font plus vendre aujourd'hui et met en dérision les mécanismes de
la publicité conventionnelle qui utilise des codes classiques qui ont
fini par lasser le consommateur avide de nouveau média et de nouvelle
façon de communiquer.
(1)La campagne promotionnelle d'Alice : la filiale de
Telecom Italia, met en scène une femme blonde, jeune et souriante.
Les campagnes qui ont utilisé ce concept
réaliste en communication interne : l'exemple IBM, CIC. (Le Journal
Du Net septembre 2004)
Les tendances créatives du moment résident dans
le réalisme des propos, des maquettes plus simples. Apparue en 2006 la
tendance réaliste contamine tous les secteurs en publicité et
plus récemment les entreprises. Du rapport annuel, en passant par le
magazine interne, les photos des salariés ne cessent de
s'accroîtrent. Cette tendance met au placard les banques d'images
formatées des agences américaines. Les entreprises se rapprochent
de leurs salariés en leur montrant qu'il est au centre de leurs
préoccupations dans un contexte économique difficile et une vie
en entreprise plutôt froide.
En juillet 2004 Nec constructeur automobile se lance dans
l'aventure de la publicité réalité. Pendant trois jours
une vingtaine de salariés ont été conviés pour des
séances photos pas comme les autres. Cette opération visait
à prendre des clichés qui ensuite seront exploité en
communication interne et externe afin d'en constituer une banque d'images.
Celle ci pourra répondre à toutes les créations de
supports. Cette initiative a eu pour origine la volonté de vouloir
développer une onde positive en interne. Puis séduis par le
concepts les salariés ont tout de suite adhérés et se sont
pris au jeux, goûtant ainsi durant quelques jours à la vie de
mannequins et à la magie des séances photo. Cette
expérience a non été efficace et approuvée par les
salariés qu'elle a d'autant plus permis à NEC de réaliser
des économies et de pouvoir se démarquer des autres entreprises
qui utilisent toutes les mêmes banques d'images. (En effet l'achat
d'image coûte très cher, environ 1500 euros par photo) Ainsi NEC a
obtenu une centaine de clichés pour le prix de quatre ou cinq photos. En
contre partie les participants ont cédés leurs droits et ont
été rémunérés en chèques cadeaux.
Aussi dans un souci et un concept de réalisme, aucun costume n'a
été fourni aux salariés qui ont posés dans leur
tenue de travail. Ainsi cette opération a permis aux modèles
d'évoluer dans un contexte inhabituel.
En participant aux séances photo les salariés et
collègues ce sont investit dans la vie de leur entreprise et ont
jugé cette expérience bénéfique puisque
décrispant la vie quotidienne au travail, l'a rendant ainsi pendant
quelques jours ludique et agréable. « Le tournage a eu lieu
dans un très bel hôtel particulier, très design, se
souvient Corrine Launey informaticienne au sein de NEC. J'ai rencontré
des collègues de travail d'un autre site, dans un cadre convivial. Nous
avons passé beaucoup de temps au maquillage, nous avons
tété impressionnés par le travail d l'agence et celui des
photographes professionnels. Nous avions le sentiment d'être importants
et chaque participant est repartit avec le DVD du tournage. C'était
aussi un challenge, il fallait faire confiance au photographe. Je suis
fière d'avoir participé et j'ai gardé de belles
photos. »
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