Les campagnes qui se sont inspirées clairement
de la télé réalité : L'exemple Hollywood
Shewing Gum, la campagne anti- tabac, Vogele, Nike, et Ford S
Campagne anti- tabac :
L'annonceur a décidé d'utiliser le journal
télévisé de France 2 et son présentateur David
Pujadas, il a fait appel à de véritables témoins
filmé jour après jour pour sa campagne anti-tabac. Sur nos petits
écran apparaît Anne une jeune femme, qui vient d'arrêter de
fumer et en parle tous les jours à la télé. C'est le
premier jour du traitement de la jeune femme qui, déterminée
parle de jeter les cigarettes à la poubelle. Elle est la première
héroïne de publicité réalité, elle devra
partager son combat avec les spectateurs qui sont priés de la soutenir
en suivant le feuilleton. Cette campagne a marché en Angleterre et elle
a augmenté de 11°/ la vente de patchs anti -tabac. (Article paru
à Média Télé)
Campagne Hollywood Chewing Gum :
(Marketing du 4 septembre 2006 et Stratégie 31 août 2006)
Le 15 septembre 2006 les agences TBWA et Carat France en
charge du budget Hollywood Chewing Gum décide de profiter de cette
recette miracle appelée désormais la publicité
réalité et pousse le concept encore plus loin en osant
créer la première publicité en direct. Au milieu de la
dernière coupure pub juste avant les révélations qui
déterminent les candidats sortants, de la célèbre
émission de télé réalité la Star Ac , les
téléspectateurs ont pu visionner en direct la dernière
publicité de Hollywood Chewing Gum sous une forme d'un nouveau genre.
Des comédiens en direct des studios de TF1 ont été
conviés au casting et ce sera finalement Bruno Salomone l'heureux
gagnant de cette performance (puisqu'il s'est prêté au jeu de
l'improvisation) encore inédite en France. Ainsi cette nouvelle
espèce publicitaire a été l'occasion de créer une
forte connivence avec les téléspectateurs. Cinq autres spots
publicitaires ont été tournés en direct tous les vendredis
soirs. Ces publicités sont les derniers nés de la
révolution de l'ère numérique qui permet de créer
en direct. Avec Hollywood Chewing Gum c'est la première fois qu'un
annonceur accepte l tournage de sa publicité en direct, sans avoir un
droit de regard au préalable quand au résultat final. Le spot a
donc repris les éléments de décor de l'émission
pour que le lien puisse se faire naturellement. Selon Marie-Laure Sauty de
Chalon, présidente de Carat France, cette approche est
révélatrice de la mutation que vivent les marques. « Nous
sortons d'une ère où l'on délivrait un message pour entrer
dans une période où l'on crée de l'accessibilité
24 heures sur 24 et de la relation avec un consommateur méfiant.
» Arthur Sadoun va plus loin en soulignant que les gens jugent de plus en
plus une marque sur son comportement plutôt que sur son discours.
Ford :
La célèbre marque de voiture Ford ne
déroge pas à la règle et se laisse séduire par le
concept en s'alliant à Yahoo Auto pour créer une campagne
publicitaire participative dont les internautes et la voiture sont acteurs
à part entière. Ford propose aux internautes de faire eux
même la publicité de la nouvelle Ford dans le cadre d'un jeu
interactif qui se déroulera sur le net. Suivant le même principe
de la télé réalité, les internautes déposent
leurs candidatures afin de participer à un casting et les personnes
sélectionnées devront ensuite faire leurs preuves auprès
des internautes qui sont invités à voter pour leur candidat
préféré. Les internautes peuvent s'inscrire sur le site de
Yahoo! Auto pour devenir les premiers testeurs du S-Max, avant la
présentation du véhicule à la presse et son lancement
officiel prévu le 17 mai. Après une première
sélection parmi les candidats, les "favoris" - ceux qui correspondent le
mieux à la cible (famille avec enfants) - passeront devant un jury qui
n'en retiendra plus que dix dans le but de devenir les "chroniqueurs" exclusifs
de Ford. Ensuite Ford leur prêtera un S-Max pour qu'ils puissent
communiquer leur expérience sur un blog créé par Yahoo!
Chaque semaine, ils devront mettre le véhicule en situation, de
façon originale, et faire part de leurs impressions au volant du S-Max.
"Pour cela, Yahoo! leur offre un appareil numérique pour faire leurs
photos", précise un communiqué. Après trois semaines les
internautes devront élire le meilleur ambassadeur de la S Max et
l'heureux gagnant remportera le véhicule. Ford a reçu plus de
mille candidatures qui se sont laissé séduire par ce nouveau mode
de communication qui fait des spectateurs des « consommateurs
testeurs ».
Vogele :
Cette fois ci c'est au tour de la marque de vêtement de
se lancer dans l'aventure. Cette tendance s'étend partout en Europe et
la Suisse en est la vedette. Celle-ci organise une émission avec tous
les ingrédients d'une émission de
télé-réalité : un jury, des candidats, des
éliminations... La marque a donc acheté son show
télévisé et les gagnants poseront pour la prochaine
campagne publicitaire et gagneront en prime des vêtements à vie.
C'est finalement une famille d'agriculteurs qui a gagné le concours et
devenu la représentante de la marque, défendant ainsi ses
intérêts, en répondant aux questions des journalistes.
Nike et Migros :
Louisette Monod, secrétaire et Charlotte Quiblier sont
les nouvelles égéries de la dernière campagne Migros.
C'est la nouvelle tendance les gens veulent voir des personne normales, de la
rue. Elles ont toutes deux des kilos en trop et les affichent sans complexes.
Du côté de chez Nike, c'est le même concept qui s'exprime
derrière un slogan très accrocheur : « J'ai un
gros derrière et je l'assume ».
Ainsi aujourd'hui tout le monde peut faire de la
publicité et avoir son temps de gloire (concept cher à Andy
Warhol). Mais la palme d'or revient a la dernière campagne de Dove qui a
initié ce phénomène et l'a étendu à toute
l'Europe. Celle-ci a été primée d'un double grand
prix : du cyber et du film au Festival de la Publicité de cette
année 2007 qui s'est déroulé à Cannes. Le leader
cosmétique a reçu tous les honneurs pour sons spot
« Evolution » qui a circulé comme une
traînée de poudre dans la sphère internet. Ce spot a
été conçu par Ogilvy Toronto et consacre aussi
l'efficacité de la publicité via le Net. Le film a en effet
été vu par pas moins de 6 millions de fois sur You Tube.
Dove : l'instigateur du
phénomène
L'agence Ogilvy et Mather en lançant leur
dernière campagne sur les produits cosmétiques de Dove et
décident de mettre fin au rêve, à l'inaccessible, au conte
de fée pour se mêler à la réalité, en
remplaçant les mannequins tant lointaines par des vraies femmes avec de
vraies rondeurs et des imperfections.
En somme des êtres humains qui ressemblent à
Monsieur et Madame Tout le Monde. Cette campagne a pour accroche :
« Pour toutes les beautés ». Ainsi Dove pour la
première fois décline au pluriel le terme beauté. Pour
Dove il est temps de mettre fin aux stéréotypes et d'accepter la
singularité de chaque femme, en illustrant le propos de Don
juan : « Toutes les femmes sont belles. » La
beauté peut revêtir toutes les formes, toutes les tailles et tous
les âges. Dove nous montre une vision de la beauté plus
démocratique, plus saine. Pour ce faire, Dove décide d'aider les
internautes en leur proposant des forums qui leur permettent de débattre
sur des questions relatives aux critères de beauté. Mais aussi
des ateliers de l'estime de soi, aidant les jeunes femmes à aimer leur
corps, leur apparence et à s'accepter telle qu'elles sont. Cette
campagne intervient à une époque où la minceur est
à la mode, où des mannequins bien trop rachitiques finissent par
mourir de faim. L'anorexie devient de plus en plus répandue et plonge
des familles dans le désarroi. Face à tous ces scandales Dove
décide de réagir et de redonner confiance aux femmes, non pas en
leur proposant de maigrir comme on peut le constater dans tous les magazines
mais en leur conseillant de rester elle-même. Dans leurs
dernières affiches que l'on peut voir sur les murs de Paris, Londres
ou New York, Irène Sainclair est modèle pas comme les
autres. Elle a 96 ans, ridée, a des taches de rousseur. Elle est
souriante, a un foulard sur les cheveux et des créoles aux oreilles.
Elle est l'une des ambassadrices de Dove pour lancer la « Dove
Age ». Sous la photo les passants sont invités à lire
un question : « ridée ou splendide ? ».
« Je me suis impliquée dans cette campagne pour
devenir l'ambassadrice des personnes âgées et montrer que nous
avons beaucoup à donner, que ne sommes pas encore
dépassées », a-t-elle expliqué, et d'ajouter
« De ma vie, je ne me suis jamais trouvé belle, mais je me sens
belle maintenant. Il s'agit de vieillir avec grâce ».
Après avoir afficher des femmes bien en chair Dove
affiche la différence et l'unicité de chaque femme. Cette
campagne a eu comme préalable une enquête sur son site qui
exposait quatre mannequins qui se démarquaient par leur physique
particulier : l'une rousse et pleine de taches de rousseur, une jeune
femme aux cheveux gris, une autre brune avec des rondeurs et Irène. Pour
chacune les votes restent très positifs. Cependant d'après une
enquête de Unilever les mentalités restent aujourd'hui très
stéréotypées lorsqu'il s'agit de beauté. Ainsi plus
de neuf anglaises sur dix âgées de 8 à 13 ans estiment que
les personnes âgées ne peuvent pas être belles. Dove
s'appuie sur une enquête réalisée par la Harvard University
et la London School of economic, qui démontre que soixante huit pour
cent des femmes estiment que tout est à revoir à propos de
l'image des femmes dans la publicité. Elles trouvent les
publicités, et surtout, pour les produits cosmétiques trop
éloignée de la réalité : c'est donc une remise
en question pour les publicitaires, qui doivent à nouveau chercher un
moyen efficace pour séduire leurs cibles. Pour vendre des produits
anti-ride, ce sont presque exclusivement des femmes de trente à trente
cinq ans qui en vantent les mérites. Ainsi par ce nouveau concept
réaliste Dove est devenu l'anti-l'Oréal. En effet dans notre
société le vieillissement est perçu comme étant
tabou, et qu'il devrait être combattu, telle une maladie. Dove innove en
proclamant qu'il est temps de sentir belle et ce à tout
âge, « Parce que la beauté n'a pas
d'âge. » La campagne photo a été
réalisée par la photographe : Annie Leibovitz qui à
travers ces clichés épurés, montre des femmes de plus de
cinquante ans épanouies, bien dans leur peau, sereines. Rassurant ainsi
les consommatrices qui enfin peuvent se projeter en elles et voir à quel
point l'on peut être belle, lorsque l'on est en harmonie avec son
âge et son apparence. « La campagne
« Pro-Age » constitue un prolongement de notre engagement
constant à attirer l'attention sur des femmes naturelles, au rayonnement
tout à fait personnel, et à contribuer ainsi à une plus
large définition de la beauté. Cette fois, nous mettons l'accent
sur la génération des femmes de 50 ans et plus - nous voulons
inciter les femmes à apprécier toutes les facettes de cette
période de leur vie et leur démontrer que la vraie beauté
ne connaît pas d'âge», comme il l'explique dans leur
communication.
Dove va encore plus loin et décide d'organiser une
campagne de buzz en lançant un clip intitulé
« Evolution ».
L'évolution : la révolution d'un
bon buzz
Dans cette publicité ou plutôt ce spot
destiné au buzz marketing, l'on voit une jeune femme ordinaire entrer
dans un studio photo et va faire l'objet de transformations spectaculaires.
Elle est tout de suite prise en charge par des maquilleurs professionnels qui
subliment son grain de peau, lui apportent plus d'éclat, la coiffent.
Petit à petit son visage se transforme, grâce aussi à la
lumière du studio. Ensuite une fois apprêtée et
photographiée c'est autour des créatifs de faire leur
travail : ils s'emparent des outils de photoshop, lui rehaussent le cou,
lui agrandissent les paupières, lui affinent le visage...Ensuite, cette
nouvelle créature qui ne ressemble presque plus à la jeune femme
est exposée sur un panneau publicitaire. Le message, qui en
découle, nous explique que sans aucun doute que la beauté
publicitaire est faussée, truquée, arrangée et Dove, pour
nous, démystifie la magie de la publicité. Ce spot a connu un
succès sans précédent et a réconcilié Dove
avec ses consommatrices qui enfin se reconnaissent dans une campagne de
publicité vantant des produits cosmétiques. Dove a donc
réussi son coup de génie marketing qui repose sur la «
courbe du deuil » mise au point par Elisabeth Kübler-Ross, clé
de compréhension des motivations face à une perte, en
l'occurrence, la jeunesse. Elle permet de construire un autre type de
stratégie créative pour faire passer le message, en particulier
dans le domaine du cosmétique. Cette courbe divise le deuil en cinq
étapes : le refus/négation (« non. Pas moi... »), La
colère (« pourquoi moi ? »), la négociation/marchandage
(oui, mais...bon...) , la dépression (« oui... moi.... ») et
l'acceptation (« moi !.. enfin ! »).
Cette tendance réaliste a été
révélée par Dove, qui a bouleversé le monde
tellement sclérosé de la cosmétique, qui a fait de la
beauté et de la jeunesse des dictats, des valeurs essentielles dans
notre société. Telle que nous l'affirme Laura Kakon Directrice
Marketing chez Vichy : « nous avons fait des études
de fond de marque au près de nos consommatrices et nous nous sommes
rendu compte que le lien entre la consommatrice et la marque s'était
défait. C'est-à-dire qu'elles ne retrouvaient plus cette grande
marque populaire qui était Vichy mais une marque distante. On s'est
rendu compte que les communications des années quatre vingt dix ne
permettaient plus d'interpeller les consommatrices et qu'il fallait changer de
parti pris créatif. Des consommatrices ont été
« castées » et ont testé pendant trois mois
notre produit sous le regard avisé d'un dermatologue. Cela nous a permis
de retranscrire leurs sentiments face au produit à travers leurs propres
mots. Ensuite elles ont été photographiées et ont fait
l'objet de plusieurs articles du magazine. Ceci nous a permis d'avoir une
véritable connivence avec nos consommatrices et ce en parallèle
à une publicité conventionnelle classique. »
| 
