C) Mécanisme de la publicité
réalité :
Sur le terrain ces pubs dites réalistes
fructifient jusqu'à trois fois plus les ventes des produits.
La disruption :
La Disruption. C'est une méthode, née dans des
agences de publicité, qui permet de créer des campagnes plus
efficaces et incisives en jouant sur la rupture avec les codes et les
conventions existants. Un mode d'action et de stratégie qui peut
s'appliquer au monde des affaires en général. Le repérage
des conventions qui figent la pensée est la première étape
d'une stratégie disruptive. C'est un exercice d'observation et de doute,
utilisé pour remettre en cause certaines visions
stéréotypées d'un produit ou d'une marque afin de
développer une nouvelle approche marketing, surprenante et porteuse
d'avenir.
Une grande vision est, la fusion parfaite de ce qu'incarne une
entreprise, un produit ou un service sur le long terme avec les
véritables attentes du public vraie raison d'être du recours
à la disruption, elle donne un nouvel avenir à la marque.
Elle fait partie de la vie de l'entreprise. Nous allons tous devenir des
experts en reconversion permanente. Il en va ainsi de la vie des produits et
des marques. Une bonne campagne doit renouveler la vision du public sur la
marque. Il y a un avant et un après dans son histoire et dans les
ventes. L'économie étant devenue immatérielle, et de plus
en plus interactive, le publicitaire et l'homme de marketing doivent mener le
combat des marques et des produits comme un combat d'idées. Ils sont le
maillon essentiel qui transforme l'idée en valeur ajoutée. Ainsi
ces publicités dites réalistes exposent des personnes ou des
situations que l'on n'a pas l'habitude de voir en publicité. En effet
les publicitaires vont mettre en avant des personnes ordinaires qui pourraient
être nos voisins et vont les supplanter aux mannequins qui nous font
vendre tout et n'importe quo Ainsi l'on ne peut pas parler de disruption sans
évoquer les pionniers de cette méthode : la marque
Benetton
Benetton, les pionniers de la
disruption réaliste /reportage :
La marque est née à Trévise en Italie. La
marque se fera connaître par des campagnes d'affichage tapageuses,
choquantes mais légendaires. Ceux-ci s'approprient le thème de la
multiracialité et présentent aux yeux du monde entier des
affiches colorés d'émotion vives, viscérales qui donneront
une forte notoriété à la marque. Tout d'abord la marque
présente des personnes unies et de toutes les races sous le
slogan : United Color of Benetton (clin d'oeil aux USA et à leur
melting pot). Ainsi cette marque se veut unificatrice, et prône le
mélange des races et va jusqu'à omettre sciemment de
représenter le produit sur ses affiches mais n'oubliant pas tout de
même de les griffer de leur marque.
Les consommateurs se prennent au jeu et jugent ces affiches comme
étant particulières. Ensuite la marque exposera le mélange
des cultures et histoires, ensuite sur la confrontation et l'unicité du
noir et du blanc. Par la suite Benetton plaide plusieurs causes telle que le
sida, la peine de mort, s'allie à des ONG : Reporters Sans
Frontières... fait une campagne d' affichage pour le sommet mondial de
l'alimentation, des causes cruciales certes mais loin du pull le produit
phare de la marque. En effet tel que l'affirme Luciano
Benetton :" La pub n'est pas faite pour vendre plus. Il s'agit de
pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de
l'entreprise. (...) Nous avons besoin d'une image unique qui puisse passer de
la même façon dans le monde entier. "
Et Oliviero Toscani
de renchérir " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs,
mais pour promouvoir une image "... Dans cette
même logique il innove et crée la Fabrica en
s'inspirant du principe de la factory Wahrolienne.
La Fabrica est née en 1994 c'est un laboratoire
d'idées, de recherches en communication allant du graphisme au
cinéma, en passant par le design industriel, la musique,
l'édition, les nouveaux médias, et la photographie. Cette
institution originale est dirigée par une équipe internationale
qui encourage la créativité de jeunes professionnels du monde
entier sélectionnés chaque année sur un projet et qui
bénéficient d'une bourse d'un an pour les réaliser. La
Fabrica est à l'origine de nombreuses campagnes de communication
visuelle avec de grandes organisations (reporters sans frontière,
organisation mondiale de la santé...) Ce centre privé de
création favorise l'ouverture sur le monde et la mixité
culturelle dans tous ses domaines d'activité. Dans un but purement
artistique érigeant la publicité au rang d'oeuvre d'art à
part entière. En effet ne sont acceptés dans cette
académie de l'émotion que de jeunes photographes souhaitant
s'épanouir en faisant des photos en dehors de toute contrainte. Ainsi de
cette façon le consommateur n'a plus l'impression de voir une affiche
publicitaire ordinaire et à but purement commercial mais une photo
réaliste, le sensibilisant sur un sujet ou un combat d'actualité.
Ce sont les pionniers et les ancêtres de
ce que l'on appelle la reality pub :
D'autres marques vont s'inspirer de cette tendance via des
créneaux différents et jouent sur différentes
émotions : telles que la marque Comptoir Des Cotonniers avec des
visuels traduisant une complicité Mère/ Fille.
| 
