Sensible à l'éthique :
On peut se demander si l'actuelle prise de conscience des
consommateurs, de plus en plus vigilants dans leurs achats, n'annonce pas le
déclin de la publicité conventionnelle, ou en tout cas de la
publicité telle que le RAP (Résistance contre l'agression
publicitaire) la définit : une technique de manipulation, une entreprise
de falsification des émotions. Mais il ne faut pas omettre que pour tous
les observateurs du phénomène publicitaire, il n'y a pas de pire
publicité que celle qui avance masquée et n'admet pas ce qu'elle
est.
La marque est et restera ce qui permet au consommateur de
choisir. Il ne s'agit donc pas de prôner une économie sans marque,
mais au contraire de faire du désir d'éthique du consommateur un
nouveau levier de développement et de différenciation pour les
entreprises qui auront compris l'enjeu. En effet, rare aujourd'hui sont les
entreprises qui ne communiquent pas sur la responsabilité éthique
ou sociale.
Ainsi les consommateurs vont exiger de certaines marques plus
d'éthique et moins de scandales (Total, Lu.) Les consommateurs
s'avèrent, aussi, très sensibles à la communication
éthique qui leur permet de concilier consommation et respect de l'autre.
L'éthique devient alors une assurance de fiabilité. Certaines
entreprises telles que EDF vont même mettre cet impératif au
centre de leur communication via leur site internet. En effet, en 2OO2,
celle-ci active son positionnement stratégique, en vue de la prochaine
ouverture à la concurrence, dans le développement durable :
trois axes de communication portent ce plan :
- Les valeurs de la marque EDF,
- Le modèle social du groupe
- L'innovation technologique.
Pour soutenir ce nouveau positionnement, coiffé sous
l'étiquette de "performance responsable", EDF choisit le 15 avril de la
même année de mettre en place un programme court
télévisé, « Objectif Terre », en
partenariat avec le photographe Yann Arthus Bertrand et France 2.
Ce programme, diffusé sous forme de films quotidiens de
1 minute 30, met en avant des lieux du monde entier à l'équilibre
fragile. Les premiers post-tests sur cette campagne
télévisée révéleront « des impacts
en terme de notoriété et d'agrément de dix points
supérieurs aux standards ». Ainsi trois mois plus tard
l'agence CLM/BBDO en charge du budget EDF décide de créer un mini
site Internet afin d'y décliner ce programme pour asseoir le nouveau
territoire d'expression de la marque. Cela donna naissance à un mini
site : « Objectif Terre » sur le portail -www.edf.fr -
. Lorsqu'on y accède, on découvre la vidéothèque,
la prise de parole interactive, où EDF détaille son engagement au
sujet du développement durable. Dans un souci de proximité avec
les internautes, il propose des e-cards et le téléchargement
sur les portables du générique d'Objectif Terre. En quatre mois,
le mini site a enregistré environ 8 000 visiteurs et plus de 500
téléchargements de sonneries. « Mais l'objectif
principal de ce premier mini site « Objectif Terre » ne se
traduit pas en terme de trafic. EDF, qui agit en qualité de sponsor
mécène sur le programme télévisé, compte
pouvoir développer, via Internet, son propre discours sur le
développement durable. Une volonté qui devrait se traduire,
dès cette année, par une montée en puissance du volet
online d'Objectif Terre. Alors qu'EDF prolonge pour une 2ème
année le programme télévisé, l'équipe
multimédia planche déjà sur la nouvelle version Internet
de l'opération. Le mini site devrait à cette occasion devenir un
site à part entière, avec une stratégie de
référencement spécifique, où la présence
d'EDF sera volontairement placée en filigrane. Le futur site d'Objectif
Terre reprendra ainsi à son compte la démarche initiée par
certaines marques de grande consommation avec leur portail conseil. Des
portails où la marque est mise au second plan afin de tisser avec les
internautes des liens de fidélisation et de confiance en apportant de
façon neutre conseils, informations et interactivité. Tout ceci
montre à quel point aujourd'hui l'éthique est devenue une
priorité chez les consommateurs qui face aux dégradations
climatiques et aux scandales alimentaires sont de plus en plus soucieux de leur
avenir et de celui des générations futures » (Le
Journal Du Net 3 avril 2003).
Si les Français souhaitent que leur environnement soit
protégé des risques, il y a aussi, derrière cette attente,
une aspiration plus large à une meilleure qualité de vie
(qualité de l'air, amélioration des transports, meilleure
articulation des temps sociaux, animation de la ville...),
particulièrement vivace chez les jeunes, les urbains des classes
moyennes et moyennes supérieures. Le label "safe" est plus que jamais
d'actualité. Ainsi les consommateurs ont besoin être
rassurés dans une société qualifiée par Christophe
Lambert « comme étant celle de la peur ». De ce fait
les consommateurs sont très sensibles à l'étiquette mais
aussi aux valeurs véhiculées par la marque si elles rejoignent
les leurs.
C'est une interpellation directe des entreprises et des pouvoirs
publics. Vis à vis des marques cette demande de sécurité
est claire et se caractérise par la méfiance vis à vis des
produits dont l'origine et la traçabilité sont douteuses. On
recherche la transparence dans les modes de production, la clarté dans
toute la chaîne de distribution. Il ne s'agit plus d'un paramètre
périphérique dans la démarche du consommateur. Cette
exigence est devenue centrale.
Les consommateurs français montrent
une sensibilité croissante aux attitudes " morales ". L'éthique
de la marque est valorisée, la relation de confiance
privilégiée. L'intérêt pour l'origine des produits,
les conditions économiques qui ont participé à leur
production constituent des vecteurs puissants d'image et d'attraction.
Cette
exigence est conforme à un phénomène que nous constatons
depuis plusieurs années dans l'évolution des valeurs des
français. La demande d'ordre et de régulation est forte dans le
domaine social. Les Français estiment " qu'il y a des choses à
respecter " et expriment un fort besoin de civisme et d'éthique. C'est
une exigence qui irrigue l'ensemble de la société.
Le
consommateur n'est pas un gogo doublé d'un myope, l'oeil rivé sur
le produit, sans libre arbitre tel le lapin pris dans les feux croisés
d'une voiture. Les Français veulent connaître les coulisses du
produit. La transparence que garantit une marque consolide la confiance des
consommateurs.
Les consommateurs expriment une indignation très forte
à l'égard des entreprises qui licencient alors qu'elles annoncent
des bénéfices astronomiques. Cette pratique est absolument
incomprise. Michelin ou Danone ont pu mesurer l'émoi provoqué par
l'annonce de plans sociaux au moment où elles annonçaient des
résultats à la hausse.
Ainsi les français jugent fiables les entreprises
sensibles à l'éthique et blâment celles qui ne le sont
pas : Total. (Voir les scandales en annexe)
| 
