La pratique marketing dans les banques marocaines

II Le choix des relations de distribution.

1. Le choix des relations de distribution.

Dans la relation banque-client, la question clé de la distribution semble porter sur le choix d'un dosage, adapté à chaque segment de clientèle et à chaque type de produit, entre une relation physique et une relation automatisée. Il s'agit alors de définir et de maîtriser de façon optimale les relations avec la clientèle d'arbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution.

Le choix des structures de distribution, qui peut être déterminé par la dimension privilégiée dans les contacts avec la clientèle, relationnelle ou transactionnelles, est également influencé par la nature de la clientèle et le positionnement stratégique de la banque.

	Personnes	Matériel
Personnes	Contact et distribution en agence	Proposition et installation de logiciels^24(*)
Matériel	Guichets automatiques, libres services bancaires	Transmission électronique d'informations

2. La dimension banque relationnelle.

La dimension relationnelle est développée par les banques spécialisées mais également par des banques grand public.

a) Dans les banques spécialisées.

Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : celle éligible à la gestion de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et quelques professionnels. A ce segment s'adressent des produits et services à forte valeur ajoutée, assortis de conseils dont la sophistication rend le contact obligatoire. Pour répondre à cette attente, les banques ont développé, à coté des agences traditionnelles, des agences spécialisées dédiées à des clients spécifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette spécialisation par segment entraîne, de fait, une spécialisation relativement aux produits et aux services.

Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées dans une dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est-à-dire l'affection, de certains chargés d'affaires à un nombre restreint de clients auxquels ils offrent un contact de qualité et une disponibilité permanente.

b) Dans les banques grand public.

Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour une large clientèle, dans le cadre de leur réseau traditionnel, mais avec des procédures simplifiées telles que les guichets rapides pour les opérations courantes, et des espaces dédiés à une offre limitée à des produits et services de base. Pour optimiser cette relation banque-client, l'aménagement des agences doit obéir à quelques principes directeurs :

- L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier les retraits d'espèces et les relevés de comptes ;

- Durant les horaires d'ouverture prolongés, c'est-à-dire dépassant la durée légale du travail dans l'agence, la clientèle doit avoir accès aux transactions sur ses comptes de dépôt (retrait, virement, etc.) ;

- Le personnel doit disposer de toutes les données bancaires et d'assurance sur chaque client permettant de définir son profil ;

- Les services de conseil doivent être bien séparés des services de transaction puisqu'ils exigent une attention toute particulière de la part du personnel ;

- L'agence doit refléter le fait que les clients ne soient pas tous semblables mais qu'ils représentent un éventail d'expérience, de moyen et d'aspiration.

3. La dimension banque transactionnelle.

La banque transactionnelle a pour finalité de fournir à tout client (haut de gamme ou grand public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, même en dehors des heures d'ouverture des agences, l'ensemble des services liés aux différents produits qu'il détient et, éventuellement, de lui en proposer d'autres. Ce concept fait donc référence à la réalisation des opérations les plus courantes par les clients eux-mêmes, au moyen d'automates bancaires situé dans ou hors des agences bancaires ou grâce à la transmission d'informations ainsi qu'à la vente à distance. Dans cette perspective, le client apparaît comme un véritable acteur de la prestation reçue.

* ²⁴ Les banques peuvent assurer la formation de leurs clients pour l'utilisation de certains logiciels comme la gestion de trésorerie.