La pratique marketing dans les banques marocaines

Chapitre 6 : La politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.

« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs »^23(*).

La densité du réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans le cadre du développement de leurs activités.

Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus compétitifs en termes de prix.

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une formation adaptée au personnel.

Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité.

Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l'entreprise industrielle où le client n'a de contact qu'avec la publicité et l'article acheté. L'immatérialité de l'objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par la perception d'autres éléments matériels relatifs à la production du service : l'entreprise de service c'est à dire le support physique (bâtiment, décor, équipements...) et le personnel en contact avec le public.

La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt une grande importance dans le marketing-mix.

La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du service offert et y être inversement proportionnelle c'est à dire un service simple pour un réseau dense.

Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la clientèle.

Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à orienter le choix des clients potentiels.

En effet, l'efficacité d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du professionnalisme des réseaux.

Dans un environnement où les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la politique de distribution doit donc viser en outre à accroître la réactivité et la cohésion du couple formé par le réseau et la clientèle. Il faut donc donner au réseau les moyens de l'adaptation nécessaire.

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

I Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminant de la politique de distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé en deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le premier demande des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et de performance. Il requiert aussi une décentralisation géographique de l'offre, des services standardisés et attractifs ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le marché individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils « sur mesure ».

1. L'importance de la distribution :

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de chaque établissement. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers.

Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activité bancaire. La logique de cette politique était fondée sur l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines.

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées, ont révélé leurs effets négatifs dès que la saturation du marché à été atteinte : par les problèmes de productivité et de rentabilité qui ont conduit progressivement à des fermetures d'agences dans le cadre de restructuration des réseaux.

Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont également été profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et génératrices de milliers de comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil et de l'information.

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les principales enseignes :

· Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB ;

· La création d'agences spécialisées ;

· La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise» ;

· La création de réseaux de prescripteurs ;

· Et la multiplication des formes de banque directe.

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits et de services, de complexité croissante, place les différentes enseignes dans une situation paradoxale en terme de distribution physique : elles doivent continuer à entretenir un réseau d'agences pesant lourdement sur leur rentabilité et proposer en même temps des réseaux numériques sans cesse plus performants.

2. Les différents modes de distribution :

Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des moyens d'accroître de la disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur utilisation pour les nouveaux clients.

A l'issue de l'étude des attentes des cibles visées, la définition du marketing-mix à mettre en oeuvre est confrontée à des contraintes relativement à la variable distribution, contraintes à la fois managériales et techniques.

Tableau : les contraintes des choix de distribution.

Contraintes managériales		Contraintes techniques
Coûts Aptitude du personnel Attitude des dirigeants Acceptabilité pour la clientèle		Disponibilité des coûts informatiques Fiabilité Sécurité Comptabilité

Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulièrement sensibles en matière de nouveaux canaux de distributions : DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.

* ²³ L'essentiel du marketing, de Jean-François LEGUAY, aux éditions Makila.

2 DAB (distributeur automatique de billets) : Appareil permettant le retrait d'argent au moyen d'une carte bancaire et d'un code confidentiel individuel. Les sommes ainsi retirées (dans la limite d'un plafond hebdomadaire) sont ensuite portées au débit du compte du client.