CHAPITRE PREMIER : CONSIDERATIONS GENERALES
Tout au long de cette section, il sera question de faire un
rappel sur les théories scientifiques qui font les soubassements de la
présente étude à savoir sur : la variation du prix des
carburants et sur les recettes des revendeurs.
Dans cette section, nous allons mettre au claire les concepts
clés de cette thématique. C'est sur base de cette idée
qu'il sera question de définir ces concepts qui font l'objet de notre
étude.
I.1. THEORIES EXPLICATIVES SUR LA VARIATION DU PRIX
En économie et en finance, le concept de prix
diffère de celui du coût en ceci que le coût à voir
avec les dépenses liées aux intrants alors que le prix à
voir avec la vente ou la valeur psychologique qu'est prêt à payer
le consommateur ou le client. L'analyse de la valeur d'un bien se réduit
à celle de sa forme phénoménale, c'est-à-dire de
son prix effectif observable dans l'échange. L'économiste cherche
alors plus particulièrement à établir les lois de
variations des prix, prix censés résulter de la confrontation des
offres et des demandes globales. Le prix désigne la valeur d'un bien ou
d'un service. Le prix est exprimé généralement en
unité monétaire, comme le franc congolais ou le dollar. Autrement
dit, le prix est la valeur qu'un individu est disposé à
débourser en contrepartie de la cession d'un bien ou d'un service, dit
Kotler et Dubois (1997).
Depuis l'époque d'Adam Smith au moins, une des
questions qui soulève les passions les plus intenses parmi les
économistes est celle du contrôle des prix. Rappelons, avant de
poursuivre, que les économistes classiques (d'Adam Smith à Pigou)
n'adhéraient pas à un laissez-faire doctrinaire sur la question
du contrôle des prix. Smith, par exemple, ne croyait pas que le libre
mouvement des prix soit toujours la meilleure politique. Il pensait que l'Etat
devait veiller à ce que l'école élémentaire soit
accessible à tous à un prix modique :
« L'Etat peut faciliter l'acquisition de ces connaissance
en établissant dans chaque paroisse ou district une petite école
où les enfants seront instruits pour un prix si modique, que même
un simple ouvrier peut le payer ».
Quant à Pigou, après une discussion
détaillée de l'expérience britannique de contrôle
des prix en temps de guerre, il conclut que : « L'établissement de
plafonds pour certains prix spécifiques ... aide l'Etat à
contenir cette menace suprême que constitue l'inflation galopante ... Le
contrôle de certains prix, n'est donc ni condamnée d'avance
à l'échec ni nécessairement futile » (Pigou,
1946).
--' 16 --'
I.1.1 DETERMINATION DES PRIX EN FONCTION DE L'OFFRE ET
DE LA DEMANDE
Le mécanisme des prix joue un rôle fondamental
dans l'ajustement de l'offre et de la demande, dans la mesure où il
existe, dans les économies de marché, un niveau de prix qui
permet d'établir, pour tout produit, un équilibre entre la
production et la consommation. Ce prix d'équilibre constitue un
compromis entre ce que les producteurs peuvent se permettre de facturer et ce
que les consommateurs sont disposés à payer. Les prix vont donc
permettre de déterminer ce qui sera produit, pour qui, dans quelle
quantité et de quelle manière. Les questions relatives au prix
sont, par conséquent, cruciales en science économique, notamment
en microéconomie, et font l'objet d'études approfondies (Kotler
& Dubois, 1997, p. 174).
Ce sont les facteurs constitutifs de l'offre et de la demande
qui déterminent le prix des produits (fixation des prix). Ainsi, lorsque
la demande est trop importante, les prix diminuent jusqu'à ce qu'un
équilibre soit atteint.
En matière d'offre, les prix sont définis sur la
base des coûts de production et de distribution, qui sont fonction de la
rareté des matériaux et de la technologie employée, ainsi
que des limites imposées par l'organisation même de l'entreprise,
telles que la loi des rendements décroissants, le coût du travail,
etc. Le producteur recourt généralement à une politique de
prix à même de porter les bénéfices obtenus à
leur niveau le plus élevé (Hiam & Schewe, 1998).
Mais Kotler et Dubois (1998) disent que, D'autres objectifs du
même type, repris dans la théorie de la firme, peuvent
également entrer en ligne de compte. La nature du marché a
également son importance dans la mesure où, dans une situation de
monopole ou d'oligopole, les prix peuvent grimper de manière
considérable, car la concurrence est limitée. Les membres d'un
cartel peuvent s'accorder sur les prix ; la stratégie à long
terme d'une entreprise peut nécessiter que l'on pratique des prix
inférieurs à la valeur marchande, voire aux coûts de
revient d'un produit (stratégie dite de dumping).
La prise en compte des stratégies des autres
entreprises peut avoir une influence sur les décisions de l'entreprise
(problèmes étudiés par la théorie des jeux). Dans
la pratique, les situations de concurrence parfaite sont rares sur les
marchés et avantagent généralement les fournisseurs. La
demande correspond à la somme des décisions individuelles d'achat
prises par les acquéreurs sur un marché déterminé
alors qu'ils s'efforcent de maximiser l'utilité disponible.
~ 17 ~
Jean-claude Youmker cité par Dusengumuremyi (2005),
cela suppose, bien entendu, que les acheteurs effectuent des choix rationnels,
choix que la publicité et le marketing modifient. Les efforts
déployés par l'entreprise pour influencer la demande peuvent, en
grevant le coût du budget publicitaire, se répercuter sur les
prix. Chacun décide ou non d'acheter un bien en fonction du prix de
celui-ci.
Dans la réalité, toutefois, la demande ne
détermine pas tant le prix que le nombre d'unités vendues pour un
même produit, car la plupart des entreprises préfèrent
fabriquer un nouveau produit plutôt que de laisser le prix de celui,
déjà en place, dériver pour atteindre un niveau
d'équilibre. Pratiquer des prix bas ne constitue pas toujours la
solution idéale dans la mesure où si l'on commercialise des
produits de qualité à des prix défiant toute concurrence,
les acheteurs potentiels risquent d'imaginer que ces biens ont des
défauts, ou qu'ils ne sont pas vraiment novateurs (Youmker, 2005, p.
26).
Youmker conclus en disant que, La formation des prix,
modélisée en économie, ne peut que rarement avoir lieu
dans les économies modernes intégrées. Par
conséquent, le rapport entre les prix et la demande est souvent beaucoup
plus indirect que ne le laissent supposer les théories
économiques.
I.1.2. LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE VARIATION DES
PRIX
Sophie Remond (2019), économiste à l'institut
national à la consommation, Les techniques pour faire varier les prix
sont aujourd'hui grandement facilités grâce aux nouvelles
technologies, qui permettent de modifier le prix d'un produit ou d'une
prestation quasiment instantanément et sans coût.
L'Institut national de la consommation (INC), vous propose une
liste non exhaustive des différentes techniques de variation des prix
appliquées aujourd'hui. Avec un focus sur les objectifs et les raisons
des entreprises à pratiquer ces variations, l'impact sur le comportement
des consommateurs, ainsi qu'un point sur l'encadrement juridique de la
variation des prix.
1. Les prix barrés/soldés
2. Les discriminations tarifaires selon les catégories
d'acheteurs
3. Le versionning
4. La tarification dynamique
5. La déstructuration du prix
-' 18 -'
6. La tarification selon la logique "prime"
7. La raison et les objectifs des commerçants à
pratiquer des techniques de variation des prix
8. Incidences sur le comportement des consommateurs
a. Les pxri barrés/soldés
Sophie Remond indique que, Ce principe permet au
commerçant de proposer un prix réduit pour des produits qui n'ont
pas été vendus mais qui ont été proposés
à la vente et payés depuis au moins un mois.
b. Les discriminations tarifaires selon les
catégories d'acheteurs
Cette technique de variation des prix consiste à
proposer un prix différent pour un même bien ou service selon les
caractéristiques d'une partie de la clientèle.
c. Le versionning
Sophie Remond précise que, Cette technique de
variation des prix consiste à changer la version ou la qualité
d'un bien ou d'un service afin de pouvoir proposer un prix différent,
tout en gardant la même utilité liée à la
consommation de ce bien ou service.
d. La tarification dynamique
Sophie Remond explique que, La tarification dynamique ou le
"yield management" ou encore la "gestion fine des prix" est une technique qui
permet de faire varier les prix selon les conditions de marché : quand
la demande augmente, les prix augmentent, et inversement.
e. La déstructuration du prix
Sophie Remond (2019) montre que, Cette technique de variation
du prix permet au consommateur de « construire » lui-même le
prix final qu'il va payer avec le système d'option. On parle de
déstructuration du prix car il est décomposé selon ses
différentes composantes. Cette technique permet aux commerçants
de proposer un prix d'appel attractif afin d'avoir un bon positionnement en
ligne dans les comparateurs de prix, les moteurs de recherche, etc. Cela permet
aux commerçants d'être visibles en ligne.
--' 19 --'
Pour le consommateur, cette technique présente
l'avantage de pouvoir construire soi-même le prix avec les options
nécessaires ou non. Cependant, cette technique montre que dans la
plupart des cas, le prix affiché n'est quasiment jamais le prix
effectivement payé à la fin de la transaction. Or, quand un
consommateur s'est lancé dans la démarche d'achat il est
très difficile psychologiquement de revenir en arrière et
d'arrêter la transaction (le consommateur engagé n'a pas envie
d'avoir perdu son temps, il va donc jusqu'au bout), même si le prix est
beaucoup plus élevé qu'au départ.
f. La tarification selon la logique "prime"
Sophie Remond voudrait expliquer que, Cette technique de
variation des prix repose sur la logique d'abonnement des clients. Les clients
qui payent un abonnement mensuel ou annuel ont accès à des prix
avantageux, des réductions, promotions, ventes privées, des
services gratuits (comme la livraison par exemple), etc.
Ainsi, pour les commerçants, les recettes viennent
davantage de l'abonnement que de la vente de produits et services. Pour les
consommateurs, il peut être intéressant de payer l'abonnement si
les achats chez le même commerçant sont récurrents.
g. La raison et les objectifs des commerçants
à pratiquer des techniques de variation des prix
Sophie Remond dans son article explique que, La principale
raison pour les entreprises à pratiquer des techniques de variation des
prix est de pouvoir « exister en ligne » (comparateurs de prix,
moteurs de recherche, etc.). Remond explique que Le prix ici n'est donc plus le
reflet de la valeur du bien ou du service acheté, le prix est devenu un
élément stratégique pour amener les consommateurs dans sa
boutique.
Les entreprises recourent à différentes
techniques de variation des prix pour remplir plusieurs objectifs, notamment
:
· Stimuler la demande en stimulant l'appétit pour la
bonne affaire, se créer un avantage concurrentiel temporaire,
· Capter le surplus du consommateur (différence
entre ce que le consommateur est prêt à payer et ce qu'il paye
effectivement) : l'objectif étant de faire payer à chaque client
le prix maximum qu'il est prêt à payer,
-' 20 -'
· Altérer la perception du prix, biaiser le
processus de décision du consommateur en faveur de l'entreprise, jouer
sur les biais cognitifs.
h. Incidences sur le comportement des
consommateurs
Remond explique cette incidence que, Les acteurs qui
utilisent ces techniques de variation des prix canalisent des biais
psychologiques connus chez les consommateurs afin de les inciter à
acheter, notamment deux biais :
· Le biais d'ancrage : le premier prix affiché
reste en tête, même si ce n'est pas le prix payé à la
fin de la transaction.
· Le biais d'engagement : une fois que le consommateur
est engagé dans le processus d'achat (commande sur internet en plusieurs
étapes par exemple), il est difficile de revenir en arrière.
En ce qui concerne la variabilité des prix, les
consommateurs comprennent qu'il y ait quelques variations dues au contexte de
marché, mais pour eux, il ne peut pas y avoir d'énorme
réduction, sinon le prix ne reflète plus la valeur du produit
acheté. Ainsi pour les consommateurs, la variabilité est admise
lorsqu'elle reste modeste.
Dans le cas contraire, les consommateurs sont
déstabilisés, ils perdent leurs repères (coûts
indirects principalement psychologiques : perte de temps à la recherche
de la bonne information, doute perpétuel sur la réalisation de
l'achat, sentiment de s'être fait avoir), et grandit un sentiment
d'injustice (Remond, 2019).
1. VARIATION : Le Dictionnaire Larousse
(2010), définit la variation comme le Changement de ce qui varie au
cours du temps. Chose un peu différente des autres du même type
(robert, 2010).
Odile Brandire, dans le cours de mathématique
distingue deux types des variations, la variation absolue et la variation
relative.
· On appelle variation absolue de la grandeur, la
différence entre la valeur finale et valeur initiale de cette grandeur.
On note souvent cette variation absolue ?Q, alors : ?Q=Q2-Q1
· On appelle variation relative (ou parfois taux de
croissance ou taux de variation relative) d'une grandeur, le quotient de la
variation absolue par la valeur initiale (on
Les fonctions de recette d'une entreprise se déclinent
en fonctions de recette totale, moyenne et marginale.
--' 21 --'
dit aussi, la variation absolue « rapportée »
à la valeur initiale) (Brandire, 1998). On
|
note souvent cette variation relative ?Q
??
|
alors : ?QQ1-Q2
=
?? Q1
|
2. REVENDEUR : selon Julien Dupé
(2021), Un revendeur est un professionnel qui commercialise les produits d'une
autre marque. Il achète généralement les produits à
bas prix de manière à réaliser une légère
marge commerciale. Il peut aussi majorer le prix de vente afin de tirer profit
de cette vente. Le revendeur est un professionnel qui exerce une
activité commerciale. Il s'agit d'un intermédiaire qui se fournit
auprès d'un distributeur qui lui-même s'approvisionne chez un
fournisseur. Il propose ensuite les produits ou services à la vente. Il
fait donc le relais entre une marque représentée par un
distributeur et un client (Dupé, 2021).
3. CARBURANTS : D'après Jean-claude
Guibet et Xiavier Montagne (2011), les carburants sont des produits dont la
combustion en présence d'air permet le fonctionnement des moteurs
thermique à pistons (de type essence ou diesel) ou à combustion
continue (réacteurs d'avion, turbines à gaz).
La principale caractéristique des carburants est
d'avoir une grande densité énergétique,
c'est-à-dire qu'ils contiennent beaucoup d'énergie pour une masse
ou un volume réduits, ce qui accorde au système motorisé
une grande autonomie. Plusieurs produits pétroliers sont utilisés
comme carburant dans de nombreux moteurs (Guibet & Montagne, 2011).
I.2 THEORIES EXPLICATIVES SUR LES RECETTES
Frederic Batiat (1864), définit Les recettes comme
étant le Montant total des sommes gagnées entrées en
caisse à un moment donné. Une recette est une somme d'argent.
Elle peut être fiscale ou non fiscale. Les recettes fiscales
désignent toutes les sommes d'argent versées à l'Etat pour
le paiement de l'impôt (Batiat, 1864).
Selon François et Gaschet (2019), ils ont
distingué les recettes de la manière
suivante :
1. Les fonctions de recette
--' 22 --'
1.1. La recette totale
Recette totale ou chiffre d'affaires
La recette totale de l'entreprise s'identifie avec le chiffre
d'affaires de celle-ci. Elle désigne la rentrée d'argent attendue
de la vente du produit considéré. Si p est le prix de vente du
produit et Q la quantité vendue de celui-ci, alors la recette totale (ou
le chiffre d'affaire) s'écrit : RT = p Q
Nous nous situons ici dans un cadre où l'entreprise ne
vend qu'un seul type de produit et à un seul prix, mais la notion de
recette totale pourrait être étendue sans peine à des cas
où l'entreprise vendrait n types de produit ayant chacun un prix
différent. On aurait alors : RT = p1Q1 + p2Q2 + ... + pnQn. Nous
exclurons toute fois ce cas complexe de notre analyse et resterons donc avec RT
= p Q.
La recette totale, fonction des quantités
vendues
Nous soulignerons ceci en écrivant RT = RT (Q). Le fait
que la recette totale dépende de Q est évident puisque RT (Q) = p
Q mais on voit bien qu'elle dépend aussi du prix de vente. Pourquoi
alors ne pas écrire RT (p,Q) = p Q ? Tout simplement parce que l'on doit
considérer que le prix de vente est lui-même lié aux
quantités par l'intermédiaire de la fonction de demande à
l'entreprise. Les quantités vendues par l'entreprise se situent
obligatoirement à l'intersection de cette courbe de demande avec la
courbe d'offre de l'entreprise. L'entreprise est toujours contrainte par cette
fonction de demande, même si elle est en monopole et quelle que soit la
situation de marché ! On doit donc considérer que p = p (Q) et
donc RT (Q) = p (Q) Q.
Compte tenu de la fonction de demande à l'entreprise,
la recette totale peut s'exprimer comme une simple fonction des
quantités vendues. On peut donc représenter la courbe de recette
totale ainsi :
--' 23 --'
Graphique : N°1
Ils expliquent ce graphique, qu'il est tout à fait
intuitif de penser que la recette totale d'une entreprise est nulle si les
quantités vendues le sont également et que cette recette totale
augmente lorsque les quantités vendues s'accroissent, ce qui explique la
forme croissante et monotone de la fonction de recette totale.
Néanmoins, on constate sur cette courbe que l'augmentation de la recette
totale liée à l'accroissement des quantités vendues est
d'autant plus faible que les quantités vendues augmentent. Ceci est une
conséquence directe de la loi de la demande qui fait que pour vendre de
plus en plus il faut vendre à un prix de plus en plus faible... Ainsi,
chaque unité supplémentaire vendue l'est à un prix
inférieur à la précédente, ce qui explique la forme
logarithmique de la fonction de recette totale.
1.2. La recette moyenne et la recette marginale de
l'entreprise
François et Gaschet continue à expliquer que, La
recette moyenne (notée RM(Q)) mesure, pour une quantité
donnée, la recette par unité vendue. Il s'agit donc tout
simplement du prix de vente du produit ! En effet :
????(Q)
RM(Q)=
Q
??(Q).Q
==p(Q)
Q
De fait, la fonction de recette moyenne n'est autre que la
demande à l'entreprise, puisqu'elle relie directement la quantité
vendue (donc demandée) au prix de vente du produit.
--' 24 --'
Quant à elle, la recette marginale (notée Rm(Q))
mesure, à partir d'une quantité donnée, la variation de
recette totale liée à la vente d'une unité
supplémentaire du produit.
Pour une quantité donnée, la recette marginale
est donc la dérivée première par rapport à Q de la
fonction de recette totale. Cette recette marginale est donc nulle lorsque la
recette totale atteint son maximum (François & Gaschet, 2019).
--' 25 --'
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