Le buzz online dans la strategie marketing des entreprises congolaises. Cas de Canal+ RDC

I.1.3.3 les différentes stratégies de buzz marketing33

I.1.3.3.1 La controverse

La toile adore la controverse, les tabous. Parler de sujets ou d'informations complètement controversées qui feront parler le plus de monde. Faites attention, cependant, à la façon dont on aborde un sujet controversé.

I.1.3.3.2 Le secret

Tout ce qui tend à être camouflé est au coeur des discussions. On en parle, on prend des photos, on partage, on se documente sur le sujet...

C'est ainsi une très bonne stratégie pour faire parler d'une marque, que de faire passer une campagne publicitaire originale, bizarre, pour créer un buzz.

I.1.3.3.3 L'insolite

Tout ce qui est insolite alimente les discussions. On en parle, on partage, on se documente sur le sujet...

C'est donc une excellente stratégie pour faire parler d'une marque, que de faire passer une campagne publicitaire originale, «weird», pour créer un buzz.

I.1.3.3.3 Le comique

Le comique est ce qui réunit tout le monde. Certaines marques ont donc décidé d'axer toute leur stratégie sur ce dernier. Quoi de mieux pour faire parler d'elles et leurs produits Plus c'est drôle, plus on en parle

I.1.4 Application de la théorie à l'étude

Puisque notre étude se cadre dans le domaine marketing, précisément dans la stratégie marketing de Canal+, nous ne pouvons ne pas y appliquer la théorie marketing, car elle nous donne des repères stratégiques susceptibles d'éclaircir notre

³³ www.nogaegroup.com/enjeux-buzz-marketing-entreprise consulté le 09 juillet 2021

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problématique et de comprendre la construction et le management de la stratégie et les techniques marketings appliquées par de Canal+ RDC au cours de ces dernières années, dans le but de promouvoir et de vendre ses produits ou services.

I.2. La théorie du Buzz Marketing

I.2.1. Définitions

Le Buzz Marketing est une technique de communication qui vu le jour à la fin des années 90³⁴. Sans solliciter aucun un média spécifique, cette technique qui utilise sa propre cible pour se propager et repérer d'un produit ou une marque. A ce niveau, le buzz marketing symboliserait une rupture avec approche classique du consommateur. Il mérite donc ce titre d'être excité et de mettre en évidence ces spécificités.

Lors du marketing show qui s'est rendu à Genève en août 2006, il a été convenu que le buzz marketing est une technique qui consiste, comme son nom l'indique à « 35 faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Cette technique n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un Objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et fait devenir vecteur du message ».

Emmanuel Vivier, le managing directeur de l'agence « ³⁶culture buzz » donne sa part la définition suivante du buzz marketing : « Il s'agit de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un événement ou une action spectaculaire ; originale et mémorable associée à une marque,... Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées medias ».

D'autre ajoutent que « le buzz n'arrive pas tout seul mais est le résultat d'actions marketing bien organisées³⁷ ».

Plusieurs auteurs qualifient le buzz marketing d'« ³⁸une demande explosive auto- généré résultant d'une amplification des efforts marketing initiaux

³⁴ Philip kotler All, Marketing Management, Pearson Education, 16 édition, p 200 ,2019.

³⁵ E. Briones, K. B.Stambouli, Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille, Editions d'Organisation, Paris, 296 pages, 2002

³⁶ www.culture-buzz.com consulté le 04 avril 2021

³⁷ Dye, R (2000). The buzz on Buzz. Harvard Business Review. 78 (6) 139-147

³⁸ F. Laurent et P. Bellanger, Marketing 2.0 l'intelligence collective, M21 Editions, Paris, 218 pages, Avril 2008

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A la lumière de toutes ces définitions, nous avons retenu de notre part que le buzz serait la résultante d'une action marketing suffisamment décalée pour faire parler d'un produit ou une marque. Le consommateur quant à lui joue le rôle de vecteur de circulation du message.

I.2.2. Historique et Origines

C'est dans les alentours de 1997 qu'on a pu observer les premières applications de ce concept. Le Hotmail était en ces temps une des premières campagnes de marketing viral qui a su générer un buzz à échelle internationale³⁹. Cette campagne consistait à faire parvenir un mail arrivant dans toutes les boîtes de réception avec le message : « Get your private ». Free e-mail from Hotmail at http : // www.hotmail.com avec la recommandation personnelle de l'expéditeur.

Nous pouvons aussi évoquer la campagne virale qui a précédé le lancement du film américain du projet blair witch en 1999. Et qui a généré un énorme buzz qui a contribué au succès du film. L'idée viral consistait en la discussion d'une rumeur en ce qui concerne la nature du film : document plutôt qu'une action ce qui concerne un buzz démesuré autour de cette intrigue. Une communauté de fans s'est ; donc créée en amont et le film a réalisé généré 140 millions de dollars de recettes au box-office.

L'arbre généalogique suivant démontre que le Buzz marketing résulte d'un brassage entre différentes disciplines marketing, ce qu'illustre la figure qui suit⁴⁰ :

³⁹ www.conseilsmarketing.com (consulté le 17/05/ 2021 et le 18/05/2021)

⁴⁰ Marie-Claude LOUYOT, Myriam LOUIS-LOUISY, 2CMB, Figura adaptée du « Rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de l'hédonisme» management Sup, p 9, 376 pages 2015.

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Source :B.Cova, Marie Claude LOUYOT, Myriam LOUIS-LOUISY, figure adaptée du « rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de l'hédonisme ». Figure 2, p.9 .2003

I.2.3. Les caractéristiques du Buzz Marketing

Le buzz markéting est un phénomène résultant du brassage et de l'évolution des différentes approches, markéting développées au cours de ces tentes dernière années Comme nous l'avons évoqué dans la partie qui précède, il est caractérisé par une particularité qui lui est propres.

Pour avoir une meilleurs visibilité de ces caractéristique, il serait opportun des ventiler selon qu'ils soient des atouts spécifique ou qu'ils constituent une limite de cette nouvelle approche du consommateur

Cependant nous avons choisi de mentionner les spécificités du buzz citée d'une manière récurrente dans les ouvrages qui portent sur le buzz marketing.

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I.2.4. Les apports du Buzz marketing dans une entreprise

Dans la stratégie marketing d'une entreprise, le Buzz marketing peut

apporter:

Une communication bilatérale : contrairement aux médias dit classique, les

outils du buzz markéting permettent d'avoir une approche interactive avec la cible et donc collecter son feedback. Ce qui pourrait constituer une source d'information riche et très utile aux marketeurs.

Une structure de coût faible : Parmi les caractéristiques qui furent propices,

prolifique du concept buzz, marketing, c'est sa structure de coût beaucoup moins élevés que ceux des médias dits classiques⁴¹.

Application multiformes : la mise en place d'une campagne de buzz ne suppose

pas intervention sur un seul medias ; Pour atteindre un effet buzz, une approche multicanaux peut être adopté : ceci permettrait donc d'optimiser l'utilisation de ses ressources selon la cible à atteindre et les objectifs fixés aux préalables de la campagne buzz.

Une cible réceptive : Vu le caractère spontané de la recherche d'information,

la cible d'une campagne buzz est plus réceptive que celle d'une campagne de communication classique.

Crédibilité et influence : Selon le bureau d'étude Mc⁴² Kinsey, 67 % des achats

des consommateurs aux Etat Unies seraient influencés par le buzz. Par ailleurs, et selon une étude menée à échelle européenne par le groupe Euro-RSCg en l'an 2002. Les consommateurs auraient dix fois plus de chance d'être influencés par le buzz que par la publicité.

⁴¹ P. Opsomer, G. Bizien, Les nouvelles tendances du marketing: le buzz marketing, quand les consommateurs deviennent `consommateurs', rapport de l'ESC Toulouse, 6 pages, 2008 ⁴² http://www.marketing-strategique.com/Modele-Mc-Kinsey.htm consulté le 05 septembre 2021

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I.2.5. Les limites du Buzz marketing

Le buzz marketing ou marketing viral est une technique qui n'impose pas de réelles limites en matière de moyens pour propager un module viral, néanmoins, il demeure une inconnue : celle des contre-effets, qui elle, fixe les limites de cette stratégie. Ainsi, bien que l'élaboration d'un marketing viral soit d'apparence relativement simple, on se doit d'observer certaines règles périphériques à sa mise en oeuvre, en ce sens que si de nombreuses marques optent pour cette technique, les échecs sont aussi nombreux, et malheureusement pour nous bien souvent inconnus, ce qui limite considérablement son application.

Les limites du Buzz marketing sont⁴³ :

Pertes de contrôle sur le message : ayant pour support le bouche à oreille,

application du buzz marketing suppose perte de contrôle sur le message diffusé. Le buzz marketing n'est applicable qu'à une certaine catégorie de produits : le

buzz marketing est discriminatoire et ne peut être appliqué à tout type de produit ⁴⁴ , l'application du buzz ne peut donc être généralisée à tout secteur d'activité ou à tout produit ou marque.

La cible : la cible d'une campagne de buzz marketing se trouve généralement

dans un intervalle d'âge allant de 18 à 45 ans . Par ailleurs, une autre contrainte s'impose lorsqu'il s'agit de mettre en place une campagne de communication on line à savoir le taux d'équipement en matériel informatique de la cible ainsi que sa disposition d'une connexion internet.

I.2.6. Application de la théorie à l'étude

Cette théorie qui s'intéresse à l'utilisation et aux apports du buzz dans la stratégie marketing d'une entreprise nous offre un repère scientifique pour étudier la

⁴³ Interview accordée sur le site stratégique.fr par Éric Briones et Karim Stambouli, auteurs du guide Buzz Marketing publié par Edition d'organisation 2002

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façon dont Canal + RDC utilise le buzz online dans sa stratégie marketing et quelles sont les retombées de cette utilisation du buzz dans leur stratégie marketing. SECTION 3. CADRE MÉTHODOLOGIQUE

3.1. Méthode

La méthode est une démarche ou une marche à suivre en vue d'atteindre un

but.⁴⁵

Dans le cadre de cette étude, nous utiliserons la méthode d'analyse de contenu et plus précisément l'analyse thématique de contenu.

L'analyse de contenu est généralement définie comme un ensemble permettant de décrire tout contenu de communication en vue de l'interpréter, une méthode empirique, dépendante du type de « parole» que l'on veut étudier et du type d'interprétation que l'on vise⁴⁶. En effet, il n'y a pas de recettes toutes faites en analyse de contenu, tout dépend des objectifs du chercheur, de ce qu'il veut démontrer, de ses intuitions, et du type de document auquel il s'intéresse. L'analyse des données qualitatives est la technique la plus répandue pour étudier les interviews ou les observations qualitatives. Elle consiste à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille d'analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter. L'analyse décrit le matériel d'enquête et en étudie la signification.

Cette méthode nous permettra d'analyser les différents propos de l'interview sur les retombées de l'utilisation du Buzz dans la stratégie marketing de Canal+, en vue d'en faire une interprétation par rapport à notre objet de recherche.

3.2. Techniques

3.2.1. Techniques de la récolte des données

Pour recueillir les informations dont nous avons besoin pour notre recherche, nous allons procéder par les techniques suivantes :

LI L'observation : Elle permet de décrire des comportements, des lieux, des

situations et des émotions auxquels vous assistez en tant qu'observateur.

⁴⁵ BLANCHET et COLL, L'entretien dans les Sciences Sociales, Bordas, Paris, p.237, 2009.

⁴⁶ Madeleine, G., méthodes de recherche en sciences sociales, Dalloz, Paris, p.35. 2001.

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LI L'entretien : Elle permet à l'étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

LI La revue documentaire : Elle permet de collecter des informations à partir d'écrits déjà existants sur le sujet de recherche (documents externes : sites Internet, plaquettes, documents internes, rapports d'activités, organigrammes...).

3.2.2. Technique d'analyse des données

Pour analyser les informations de notre entretien, nous nous servirons de la technique d'analyse thématique de contenu. L'analyse thématique du contenu est une technique de recherche qui a pour objet une description objective systématique et quantitative du contenu manifesté de la communication ayant pour but de les interpréter⁴⁷

⁴⁷Idm, P.551

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CONCLUSION PARTIELLE

Nous voici au terme de notre premier chapitre consacré au cadre conceptuel et théorique. Ainsi, deux grandes sections ont constitué l'essentiel de ce chapitre :

La première section a porté sur la définition des concepts de base du sujet de ce travail ; la deuxième a porté sur la présentation du cadre théorique dans laquelle nous largement exploité la théorie marketing et la théorie du buzz online en rapport avec notre travail ; et la dernière a porté sur l'approche méthodologique que nous avons adoptée pour recueillir toutes les informations requises et les analyser.

⁴⁸ www.canalplus-afrique.com consulté le 13 juillet 2021

⁴⁹ www.canalplus-afrique.com consulté le 13 juillet 2021

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CHAPITRE II : PRÉSENTATION DU GROUPE CANAL+ ET DU
CANAL+ A KINSHASA

Dans ce chapitre, nous présenterons, dans sa première section, le groupe Canal+ tout en touchant ses généralités, son historique, son organisation, sa programmation, etc. Dans la deuxième section, nous établirons un aperçu sur Canal + RDC.