I.1.3.2. Le marketing de service
Le marketing de service se définit en principe par la
nature immatérielle de la prestation fournie à la
clientèle. Il tire l'essentiel de sa spécificité du
caractère intangible des services et de l'importance primordiale de la
qualité des différents
éléments influençant la
délivrance du service (accueil, ambiance,
relation
humaines).29 L'industrie des services est en constante
adaptation aux changements de l'environnement concurrentiel lié à
l'évolution vers une société de l'immatériel et
l'information. Les enjeux stratégiques pour les entreprises dans ce
contexte sont de satisfaire des clients de plus en plus exigeants, de
personnaliser toutes les relations avec le client, depuis le premier contact
informel, en passant par l'activité d'achat, jusqu'au service
après la vente.
Cela impose aux entreprises de disposer des
compétences clés du marketing commercial et opérationnelle
leur permettant d'améliorer en permanence la qualité des
prestations des services et de conseils, de répondre aux attentes, aux
moments clés du parcours du client, de fournir des prestations dont le
prix direct ou indirect est en relation avec la valeur perçue du service
rendu, de rechercher un retour sur investissement en terme de
fidélisation et de marge, c'est-à-dire un accroissement de la
performance des activités de service.
Depuis quelques années une attention
particulière est portée au marketing des services et les services
sont devenus un terrain privilégié d'application du marketing. Le
marketing des services permet de comprendre qu'au-delà du métier
de base qui représente le coeur des compétences de l'entreprise,
il est nécessaire, dans un
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champ de plus en plus concurrentiel, de se
différencier par une « servuction » des produits et donc une
extension des compétences. La firme doit apprendre à
dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la
probabilité de fidéliser le client. Plusieurs
éléments sont à l'origine d'un marketing de service de
qualité. Il s'agit :
§ Un concept clair : les sociétés
performantes sont obsédées par leur client. Elles savent qui
elles ciblent et ce que les clients recherchent. Elles ont
élaboré leurs stratégies marketing autour de la
réponse à ces attentes et défini un concept clair. Une
implication forte de la direction générale dans la
qualité. Des sociétés comme Disney ou Marriott croient
depuis longtemps à la qualité. Leur direction est très
attentive à ce que les normes soient respectées, avant même
les objectifs financiers. Cette préoccupation est
particulièrement présente pour les sociétés
organisées en franchise (Accor, McDonald's etc.
§ Un niveau de normes élevé : les
sociétés performantes se donnent des normes
élevées. Chez Citibank, par exemple, on a fixé pour
objectif au personnel de répondre aux appels téléphoniques
en moins de dix secondes et aux lettres sous 48h.
§ Une segmentation soignée de clients : il
convient d'augmenter les tarifs, d'abaisser les prestations fournies et de
recourir à l'automatisation pour les clients peu rentables, tandis que
l'on offrira des réductions de prix et des services spécifiques
aux clients les plus rentables.
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I.1.3.3. Le méta marketing ou marketing non
commercial
Il est constitué des approches marketing
utilisées dans les activités, des secteurs ou domaines autres que
commerciaux ; à savoir : les confessions religieuses, les organisations
sociales et philanthropiques, les domaines politiques et culturels etc.4 Le
méta marketing l'un des branches du marketing qui vise à
promouvoir une offre à orientation sociale, on peut dire c'est un
marketing à but non lucratif30.
I.1.3.4. Le marketing management ou marketing
commerciale
Il consiste à planifier et la mise en oeuvre,
l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une
idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les
individus31. Il repose sur une étude approfondie des besoins,
désirs, perception et préférence de la cible et des
marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que
possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et sa
distribution.
I.1.3.5. Marketing en ligne ou le
E-marketing
Le marketing en ligne est l'élément de la
commercialisation traitant de planification, prix, promotion et distribution de
produits et services sur Internet. En utilisant de bonnes stratégies de
marketing, on communique clairement soit le produit unique qu'on a à
vendre soit le groupe d'avantages spécifiques qu'on propose aux clients.
Tout ce qui est fait en ligne pour promouvoir le commerce fait partie du
marketing en ligne.
Ses stratégies comprennent (mais ne sont pas
limitées à ce qui suit : conception et contenu du site Web,
optimisation des moteurs de recherche, soumission de l'adresse du site Web aux
répertoires sur Internet, établissement des liens entre d'autres
sites, publicité sur Internet et toutes les formes de commercialisation
en ligne.
30 P. VAN VRACEM et N. STAS/, Mcomme marketing,
dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck
Université, 1993, P.299.
31 Idem.
32P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing
management, 11ème édition, Paris, éd. Delphine
Manceau, 2003, pp.442-44
26
Le marketing en ligne possède des avantages potentiels
permettant de gagner du temps et de réduire le prix par l'usage de
l'internet pour faire connaître et vendre les produits et services. En
voici quelques-uns32:
l La disponibilité du plus grand réseau de
communication à une petite entreprise lui permettant une concurrence
à pied d'égalité avec les grandes entreprises dans le
marché les plus importants. Aucun autre moyen de communication ne permet
de faire du commerce à partir de la maison tout en donnant l'apparence
d'une entreprise beaucoup plus importante et mieux établie;
l La vente de produit ou service en ligne donne l'occasion
d'augmenter la communication avec le marché visé en se servant de
techniques facilement accessibles : site Web interactif, bulletins par courrier
électronique, enquêtes menées en ligne, carnet Web et
groupes de discussion. Internet vous permet d'obtenir une rétroaction
immédiate et à peu de frais de votre clientèle;
l La publicité imprimée coûte cher et
n'est efficace qu'à court terme. Les techniques de vente en ligne telles
que site Web, publicité bannière et courrier électronique,
se préparent à prix modiques et peuvent renfermer des
renseignements plus à jour que les brochures imprimées. Elles
peuvent se mettre à jour immédiatement et à peu de frais
au fur et à mesure que le commerce évolue.
La réussite en ligne exige le choix du bon produit ou
service et un mélange approprié de stratégies de vente.
Ainsi, pour promouvoir les produits sur internet, il ne suffit pas seulement de
publier son site sur Google ni d'acheter de la publicité bannière
à d'autres sites web, mais la réussite du marketing en ligne
dépends d'un plan complet comprenant les éléments
suivants:
l Modèle de commerce fiable : produits et services de
qualité;
l Le site Web efficace ayant comme objectif la vente de produit
ou service;
l Stratégie de commercialisation adaptée à
sa clientèle et son budget.
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Le marketing en ligne, industrie en plein développement,
s'adapte facilement aux améliorations technologiques. Plusieurs nouveaux
outils de vente sont donc disponibles aux petites entreprises.
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