Le buzz online dans la strategie marketing des entreprises congolaises. Cas de Canal+ RDC

SECTION II : CADRE THEORIQUE

Le cadre théorique consiste à intégrer la problématique dans une perspective théorique. Cette perspective est garantie de l'intégration de la recherche dans la communauté scientifique.

Dans le cadre de notre étude, nous nous servons de deux théories de référence en Marketing, à savoir : La théorie marketing et la théorie du Buzz Marketing.

I.1. Théorie Marketing

Le marketing peut être appréhendé comme étant un complexe car il comporte, actuellement plusieurs significations extrêmement variées et diversifiées. Ce domaine ne concerne plus seulement les entreprises, mais aussi et surtout les individus et le monde digital. Dans cette optique, il appert nécessaire de le définir selon plusieurs auteurs.

I.1. Définition

Le marketing est un terme d'origine américaine venant du mot « market », c'est-à-dire marché, lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Selon l'Académie des sciences commerciales, « le marketing est la façon de concevoir et d'exercer l'ensemble des activités ayant pour objet la création et l'adaptation des produits et services, la stratégie commerciale, la mise en oeuvre des moyens nécessaires à l'application de cette stratégie, en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché »²¹. Quant à Ph. Kotler, « le marketing n'est pas l'art de trouver des façons astucieuses de vous débarrasser de ce que vous fabriquez. C'est celui de créer une authentique valeur pour le client, de l'aider à vivre mieux. Ses maîtres mots sont la qualité, le service et la valeur²² ». Il est aussi « l'art et la science de choisir des marchés cibles et d'acquérir, de conserver et de développer

²¹ B., JOLY, Le marketing, Bruxelles, De Boeck, 2009, p.7.

²²P., KOTLER, Les clés du marketing, Paris, Pearson, 2003, p.6.

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une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client²³ ».

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur²⁴ ». Il consiste aussi à « planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la communication et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ».²⁵ La mission du marketing est de convertir les besoins changeants des consommateurs en opportunités rentables. Son objectif est de créer de la valeur pour le client en lui offrant de meilleures solutions, notamment en réduisant le temps qu'il passe à rechercher les produits dont il a besoin et à mener ses transactions. En dernière analyse, le marketing permet à la société dans son ensemble de bénéficier d'un niveau de vie plus élevé²⁶.

Pour Philip KOTLER, auteur d'un ouvrage intitulé Marketing Management, le marketing est « une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échange ». A travers ces définitions on peut dire que le marketing c'est un ensemble de méthodes utilisés par une organisation pour analyser et comprendre les besoins et désirs des consommateurs afin de pouvoir les satisfaire. Cette satisfaction dont fait allusion l'auteur, n'est pas toujours relatif au produit physique. Elle est aussi liée au produit immatériel notamment le buzz.

I.1.2. Les origines du marketing

Les origines du marketing datent de l'après-guerre aux Etats Unis. A partir des années 1960, le marketing s'est développé en Europe avec l'apparition de : la production industrielle de masse, l'amélioration générale du niveau de vie, ainsi que l'apparition de nouveaux besoins. Dans les années 1980, le marketing se mondialise et accompagne la diffusion de l'information par la télévision et la radio. Il s'étend aux

²³ P., KOTLER, Op.Cit., p.7.

²⁴ P., KOTLER, et B., DUBOIS, Op.Cit., p.12. ²⁵Idem, p.13.

²⁶ P., KOTLER, Op.Cit., p.7.

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produits et services vendus à des organisations. A partir des années 1990, les techniques, les pratiques et les spécificités du marketing se perfectionnent.

Depuis les années 2000, les méthodes du marketing continuent d'évoluer et de nouveaux domaines sont explorés, notamment avec la montée en puissance de la génération des «digital natives » et le succès mondial des entreprises telles que Google, Facebook, Microsoft, Yahoo, Amazon,....C'est également dans les années 2000 qu'émerge le Web Marketing (ou le e-marketing). Depuis 2004, le marketing est à la fois participatif et social, en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Le marketing est apparue aux Etat unis, et avec la diffusion de l'information se mondialise dans différents pays comme la France; et s'évolue avec la puissance du digital.

Pour exister pleinement, le marketing a eu besoin d'institutions et de technologies, comme les marques (fortement associées au développement du droit de la propriété intellectuelle), les méthodes d'emballage, les médias et les magasins en libre-service. Le packaging s'est imposé comme un levier essentiel, appuyé dans les années trente par la radio, qui a permis de relayer les messages.

Les industriels américains ont misé sur l'industrie de consommation, avec l'ambition de construire des marques nationales et de massifier les volumes sur un marché intérieur de grande taille. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, les Américains bénéficient d'une avance remarquable. En outre, la présence de leurs troupes sur le territoire européen représente un vecteur essentiel pour y installer les marques. En France, à la même époque, les marques étaient encore essentiellement régionales. Un autre phénomène explique la domination des produits américains: le marketing représente le choix, il est l'arme de la concurrence. Or, le choix, c'est la démocratie! La consommation, et avec elle le marketing, s'est aussi imposée pour des raisons politiques, comme le meilleur rempart contre le communisme. Dans les autres régions du monde, le Royaume-Uni, avec sa puissance coloniale, apparaît lui aussi à l'époque comme un pays très avancé. A la différence de la France, de l'Allemagne et du Japon, qui ont privilégié les industries lourdes, il a opté pour une industrie de la consommation et a réussi à imposer ses produits sur ses différents territoires.

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Les innovations techniques ²⁷ont apporté des évolutions stratégiques. Prenez l'influence du train et des méthodes de conditionnement pour la commercialisation des boeufs par les meat packers aux Etats-Unis! Une révolution. La découpe en morceaux a pu se généraliser et mettre un terme aux pertes colossales liées au déplacement du bétail dans les plaines américaines. Plus près de nous, depuis une dizaine d'années, le marketing évolue fortement avec les technologies numériques.

Le monde a changé au cours des 30 dernières années et le marketing en témoigne. Au-delà d'Internet, les modifications profondes viennent de la mobilité. La mobilité permet de faire du marketing autrement: le fait de disposer en tout lieu d'une information, et pas seulement via le point de vente ou les médias de masse, change radicalement les pratiques d'information et de consommation. Le consommateur peut comparer les prix sur son smartphone et quitter un magasin pour un autre en fonction des résultats.

Les technologies permettent aux marques d'être encore plus ancrées dans la société. Avec le smartphone, le marketing s'inscrit plus résolument que jamais dans le quotidien des gens, d'où les résistances.

I.1.3. Les branches du marketing

Il existe une diversité de branches du marketing. Il s'agit du marketing informationnel, de service, mix, stratégique, méta marketing, ainsi que le marketing management.

I.1.3.1.Marketing informationnel

L'entreprise doit déterminer le type d'informations à recueillir pour mettre en place les méthodes de collecte appropriées²⁸:

§ Information primaires : informations qui n'existent pas et qui feront l'objet d'un sondage;

²⁷ www.e-marketing.fr consulté le 28septembre 2021

²⁸ P. VAN VRACEM et N. STAS/, M comme marketing, dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck Université, 1993, P.277.

²⁹ Idem, pp.261-264.

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§ Informations secondaires : informations qui existent et qui proviennent de sources identifiées (entreprises, organismes).

L'entreprise utilise le marketing informationnel pour obtenir le maximum d'informations sur les consommateurs, les concurrents et aussi sur l'environnement; et elle s'appuie soit sur des études de marché ou bien sur des informations qui existent déjà.