Memoire Online - Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités: le cas des clubs de football amateurs

En résumé, notre revue de littérature nous a permis de constater l'importance de bien choisir l'identité visuelle, les éléments distinctifs d'une marque car ce sont ces éléments qui caractérisent l'identité de l'entreprise et donc par la suite l'image que les consommateurs en perçoivent. Ceci est d'autant plus vrai dans le sport puisque ce sont à travers ces symboles que les «fans» vont se reconnaître et adhérer, devenir fidèles.

Nous avons vu que le renforcement du capital de marque est un enjeu majeur pour toute entreprise souhaitant se pérenniser. Que plus ce capital est important, plus les consommateurs sont susceptibles de devenir fidèles, et de préférer une marque plutôt qu'une autre. Dans l'industrie du sport, le développer contribuerait à attirer de potentiels sponsors, investisseurs et à stimuler le succès économique de sa marque, de son club.

Pour le développer, les méthodes sont nombreuses, mais parfois très coûteuses, c'est pour cela qu'il est essentiel de définir une stratégie précise. Une bonne communication sur les réseaux sociaux peut notamment permettre à une entreprise de développer son image de marque, sa notoriété et donc son capital.

Enfin pour le mesurer, différents chercheurs comme Keller et Aaker ont proposé des modèles de mesures bien qu'il demeure un élément difficilement mesurable.

À travers l'analyse de trois cas de clubs de football amateurs aux caractéristiques distinctes, nous allons voir que le développement du capital d'une marque sportive peut être un procédé fastidieux, demandant beaucoup d'investissement. Nous verrons cependant qu'il existe certains leviers permettant d'améliorer la valeur perçue d'une marque et de se démarquer de ses concurrents.

SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC Rouen)

Nous allons étudier trois cas, celui d'un club qui surperforme et qui dispose d'un très bon capital de marque : le Red Star FC, celui d'un club qui fonctionne bien mais qui pourrait encore mieux fonctionner : le FC Rouen et enfin celui qui est très en dessous de son potentiel : l'US Creteil Lusitanos.

Les clubs amateurs, auxquels nous nous intéressons, disposent de ressources financières limitées pour les investissements dans la communication et le marketing. Cela signifie qu'ils doivent trouver des moyens créatifs et efficaces de promouvoir leur club sans dépenser une trop importante somme d'argent.

I) Gestion d'un club de football amateur : particularités, limites et contraintes à prendre en compte pour le développement d'une marque «forte»

1) Un mode de financement particulier : une certaine dépendance vis à vis des subventions

Le budget de ces derniers est fondé sur les cotisations des membres, sur les subventions et aides publiques, sur les sponsors et partenariats locaux et sur les recettes de matchs, boutiques et de billetterie. Le problème étant que ces clubs soient autant dépendant des subventions versées par la FFF (Fédération Française de Football).

Pour certaines associations sportives, ces subventions représentent un tiers de leur budget. Les différentes restrictions budgétaires du gouvernement poussent les clubs à trouver des solutions pour générer de nouvelles rentrées financières.

D'après une étude de Call4Sport/Foot Amateur « Plus de 60% des clubs amateurs font face à une diminution considérable de leur dotation publique ».

Lors de la période 2020-2021, le FC Rouen s'est notamment vu perdre 80 000 euros de subventions (somme que la Métropole ne lui aurait pas versé). Une somme loin d'être négligeable puisque représentant plus de 5% de son budget.

Pour le Red Star FC, les subventions obtenues ont atteint 325 000 euros en 2017 soit près de 8% de son budget.

Plus nous montons dans les divisions, moins cela est vrai. Néanmoins la recherche de nouvelles sources de revenus demeure tout autant importante.

Toujours d'après l'étude de Call4Sport/Foot Amateur, comptant la participation de plus de 1720 clubs, 65% des clubs amateurs estiment qu'il est très difficile de trouver de nouveaux sponsors.

Les enjeux pour ces clubs sont multiples : trouver de nouvelles sources de financement, gagner en efficacité dans la recherche de sponsors, parvenir à convaincre les partenaires locaux.

Pour chaque club amateur, les objectifs sont les mêmes : réussir à concilier la construction d'un modèle économique pérenne et le développement sportif du club.

Les joueurs constituent l'actif principal d'un club de football, et la valeur de leurs contrats est enregistrée dans le bilan financier du club.

A ce titre, l'investissement dans la formation des jeunes est un sujet intéressant. En effet, le règlement FIFA stipule qu'un club est considéré comme formateur quand il emploie un joueur entre 12 et 23 ans. Il existe alors la contribution de solidarité : en cas de transfert à l'étranger, le club formateur aura le droit de toucher 0,25% de l'indemnité de transfert pour chacune des quatre premières années (de ses 12 ans à ses 15 ans) et 0,5% pour chacune des huit suivantes (de ses 16 ans à 23 ans).

A titre d'exemple, pour le transfert de Pierre Erick Aubameyang du Borussia Dortmund à Arsenal (dont le montant est estimé à 63,75 millions d'euros), le FC Rouen, son club formateur de ses 13 ans à ses 16 ans, aurait perçu la somme de 796 875 euros (3*0,25% + 0,5%).

Somme que l'on peut additionner à celles perçues lors de ses transferts de Saint-Etienne au Borussia Dortmund (162 500 euros) et du FC Barcelone à Chelsea (150 000 euros).

Au total, Pierre Emerick Aubameyang aurait donc rapporté 1 109 375 euros au FC Rouen.

Blaise Matuidi, ayant joué de ses 12 ans à ses 13 ans à l'US Créteil Lusitanos, aurait lui permis à son club de percevoir 62 500 euros pour son transfert de 25 millions d'euros du PSG à la Juventus de Turin.

Bien qu'il y ait un réel attrait et intérêt pour le football et que 38% des français seraient intéressés par le football, 34% suivraient régulièrement et 13% seraient des « fans », la réputation de sport est plutôt mauvaise (Ipsos - Baromètre d'image de clubs professionnels de football). En effet, seulement 36% des Français ont une bonne image du sport. Le comportement des spectateurs et la violence sont les points qui sont majoritairement remontés (cf annexe n°1).

Cette mauvaise réputation peut nuire à l'établissement de partenariat avec certaines entreprises. En effet, en cas de «dérapages», même d'une minorité de supporters, l'image de la marque peut se retrouver être associée à des valeurs très négatives. C'est ce qui a été le cas pour le FC Rouen. En effet, le 15 mars 2023, dans une enquête du 20h de France 2, des agissements antisémites, néo-nazis et islamophobes ont été révélés, nuisant fortement à l'image du club.

Ceci explique la réticence de certaines entreprises à établir un partenariat avec les clubs de foot.

II) Bâtir une stratégie générale pour le développement du capital de la marque : le cas du Red Star FC : un modèle de réussite de gestion de capital de marque

Le Red Star FC, club de football emblématique de la banlieue parisienne, tire son nom de l'étoile rouge qui symbolise le mouvement ouvrier et socialiste.

Fondé en 1897 à Saint-Ouen, le club a su se forger une histoire riche et une surtout une forte identité. Ses cinq titres de champions de France font de lui un club historique indissociable de son stade mythique : Bauer.

Après avoir de nouveau côtoyé le niveau professionnel ces dernières années, le club est en reconstruction. Avec l'incorporation d'une nouvelle cellule commerciale et l'édification d'un centre de formation et réaménagement du stade Bauer, l'objectif du club est clair : se développer sportivement et économiquement et renouer avec son passé en retrouvant le statut de club professionnel. Le budget du club pour cette saison est d'environ 4 millions d'euros, sachant que le club peut encore espérer monter en deuxième division cette année.

La stratégie du club semble assez lisible : capitaliser sur son histoire et son héritage, en développant une stratégie de communication efficace et en exploitant les nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux. C'est d'ailleurs devenu en quelques années une référence en matière de communication et de gestion de capital de marque pour tous les clubs de football aussi bien amateurs que professionnels (comme quoi même sans avoir un très gros budget on peut très bien développer son capital de marque).

Pour mieux comprendre comment il l'est devenu, nous avons réalisé une analyse détaillée de sa stratégie de développement : de ses réseaux sociaux, de sa communication et de ses actions. Nous avons étudié l'ensemble de ses comptes en s'intéressant à leurs chiffres (engagements, nombres d'abonnés...) et à leurs publications (types de contenu, charte graphique...).

1) L'utilisation des réseaux sociaux et du digital comme un moyen de création de valeur pour la marque et le consommateur

A) Mise en place d'événements/concepts innovants/actions solidaires : la construction d'une image de marque forte

Au club de l'étoile rouge, la stratégie du club est la suivante : placer le fan au coeur de ses activités.

Pour se différencier des autres clubs, renforcer son image de marque et impliquer ses fans, le club mise sur le lancement de concepts innovants, d'événements et d'actions solidaires.

Parmi ces derniers, ayant participé au développement de son identité et de sa forte image de marque on peut citer :

- L'événement «un maillot un cv» : match pendant lequel chaque joueur du Red

Star FC a porté un maillot personnalisé avec le prénom d'un candidat du programme LinkedOut remplaçant le logo LinkedOut habituellement présent sur leur tenue (cf

annexe n°2).	L'objectif principal de cette initiative était de mettre en avant les

candidats à la recherche d'emploi en leur offrant une visibilité accrue. Pour le club ce format d'évènement constitue un moyen de montrer son engagement social.

- Dans le même thème : le "job dating" : le club s'est associé avec Randstad pour

coorganiser un job dating. L'idée est simple, permettre aux personnes rencontrant des difficultés à retrouver un emploi d'accéder à des sessions de recrutement.

- Collectes solidaires pour différentes associations : le club organise régulièrement des appels aux dons de produits non périssables, habits, jouets... dont l'objectif est d'aider les plus démunis.

- Le «pass-passe» : pendant la période du COVID, le club avait mis en place un

outil permettant d'intégrer son pass sanitaire dans un fond d'écran à l'effigie du club. Offrant un gain de temps pour les supporters (cf annexe n°3).

- Le «Red star lab» : l'objectif est de fournir un accès à la culture des licenciés du

club en leur proposant des ateliers culturels et artistiques gratuits. Certains ont pu construire leurs propres chaussures en cuir, d'autres personnaliser des t-shirts, d'autres voyager en Angleterre. L'enjeu est de créer une relation avec les plus jeunes.

- L'événement «billets à chiner» : en collaboration avec une agence de publicité,

BETC, le club de l'étoile rouge a eu l'idée de transformer les dernières places disponibles pour le dernier match de la saison en objets typiques du célèbre marché aux puces de Saint-Ouen. Les fans devront chiner pour trouver les objets à l'effigie du club et tenter de gagner deux places pour assister à la dernière journée du championnat (cf annexe n°4). Encore un moyen pour le club d'affirmer son identité (en mettant en avant ses racines audoniennes) et de développer sa relation avec les fans en les faisant participer.

Réfléchir et mettre en place ce genre d'événements nécessite et/ou requiert la plupart du temps l'utilisation d'un ou de réseaux sociaux pour en communiquer les détails. Il est donc fondamental de choisir le bon réseau et d'adapter la forme de la communication en fonction de ce dernier.

B) Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter...) : des outils de renforcement de l'image de marque et d'optimisation de la relation consommateur-marque

Les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. jouent un rôle essentiel dans le renforcement de l'image de marque et l'optimisation de la relation consommateur-marque. Dans le contexte du Red Star FC, nous avons analysé la façon dont ces plateformes ont été utilisées pour promouvoir et renforcer l'image de marque

du club, ainsi que pour établir une relation interactive avec les supporters et les amateurs de football.

Pour un club amateur, les chiffres d'abonnés de ses comptes Twitter, Facebook et LinkedIn sont très conséquents. En effet, le club cumule 51300 abonnés sur son compte Twitter, 104 000 followers sur Facebook et 13447 abonnés sur son compte LinkedIn.

Pour mieux visualiser l'importance de ces nombres d'abonnés, et en se basant sur des chiffres provenant des études et de baromètres citées précedemment, nous avons établi un rapport entre le nombre d'abonnés d'un réseau et le nombre d'habitants originaires du département du club, intéressés par le foot et utilisateurs du réseau social en question (cf annexe n°5).

Pour Twitter, les abonnées du compte représentent 42,46% du total des Séquano-Dionysiens utilisateurs du réseau social et étant intéressés par le foot. Pour Facebook, 23,1% et pour LinkedIn 11,01% (Bien que tous les abonnés du compte n'habitent pas en Seine-Saint-Denis cela permet d'estimer l'importance de la notoriété du club).

Enfin, sur les différents comptes du club amateur, l'engagement est plutôt bon : Sur Twitter, il atteint une moyenne de 77 «j'aime» sur ses 15 derniers posts. Un chiffre assez élevé pour un réseau comme Twitter (sur lequel beaucoup de «live» tweets sont publiés).

Sur Facebook et LinkedIn, ses 15 derniers posts comptabilisent en moyenne respectivement 153 «j'aime» et 133 «j'aime». Comme pour le réseau à l'oiseau bleu, ces chiffres sont considérables pour un club évoluant en troisième division française.

Au-delà de ces chiffres, le succès médiatique et l'image de marque forte dont dispose le club s'expliquent par la bonne gestion de leurs réseaux sociaux.

Sur la page twitter du club, on retrouve une bio très efficace, qui à la manière d'une entreprise résumerait son positionnement, évoque l'identité du club : on comprend facilement que c'est «le club de football populaire et humaniste de Seine-Saint-Denis à l'histoire chargée en trophées et réunissant un ensemble de profils de personnes différents : hommes, femmes, jeunes, personnes âgées...». La charte graphique est

également très cohérente et très moderne : lorsque l'équipe joue à domicile, les publications sont aux couleurs du maillot domicile : rouge et vert et à l'inverse quand l'équipe se déplace à l'extérieur les couleurs utilisées sont celles du maillot extérieur.

Toujours dans l'optique de renforcer son identité de marque, le club utilise les symboles historiques caractérisant le club sur la plupart de ses publications (notamment l'étoile rouge : symbolisant le mouvement ouvrier et socialiste ancré dans les racines du club).

Au global sur le compte twitter du club, on retrouve une très grande variété de type de contenus qui ont chacun leur intérêt (cf annexe n °6) :

- Des posts visant à créer de l'engagement, susciter des réactions : comme des
élections de joueur du match, des questions pronostic du match, des événements/jeux concours

- Des posts plus classiques mais qui permettent d'informer le fan et d'entretenir
sa relation avec ce dernier : vidéos des buts de l'équipe, commentaires live des matchs, résultats des différentes équipes du club, photos des matchs, des annonces de partenariats, des informations sur les actions de l'association du club

Sur la page Facebook, on retrouve exactement les mêmes posts que sur leur compte Twitter. A noter l'intégration d'une fenêtre «boutique du club» sur la page d'accueil. Ce qui semble être intéressant pour générer des achats d'impulsion (le consommateur peut être amené à acheter un produit du club sans en avoir eu initialement l'intention).

Sur le compte LinkedIn du club, les sponsors/partenaires sont mis en avant via des publications (ex : Le score du match vous est présenté par OSE SOLUTIONS). Cela permet à la marque partenaire d'être exposée à un public professionnel et au club d'en faire une «vitrine».

C) Les plateformes de partage de contenus (YouTube, Instagram, TikTok...) : des outils de valorisation de marque

Contrairement à Facebook, LinkedIn et Twitter, ces plateformes sont essentiellement basées/fondées sur la publication de posts visuels et offrent d'importantes opportunités pour la valorisation de marque. Dans le cadre de notre étude sur le Red Star FC, nous nous sommes intéressés à comment ces plateformes ont été utilisées pour mettre en valeur la marque du club. En analysant les contenus partagés, tels que les vidéos, les images et les défis créatifs, nous avons pu observer comment le Red Star FC a su tirer parti de ces plateformes pour accroître sa visibilité et renforcer son positionnement.

Comme pour Twitter, Facebook et LinkedIn, les comptes Instagram, TikTok et YouTube du club présentent des chiffres importants. Ils comptabilisent respectivement 66 000, 159 300 et 4780 abonnés soit 29,14%, 113,76% et 1,27% du total des Séquano-Dionysiens utilisateurs du réseau social en question et étant intéressés par le foot. Cependant, malgré ces chiffres importants, l'ensemble des statistiques de la chaîne YouTube du club reste relativement faible, une tendance courante parmi de nombreux clubs de football, y compris professionnels.

La chaîne YouTube du club sert principalement de vitrine des projets et de l'actualité du club. On ne retrouve pas de résumés de matchs, ni d'interviews mais des vidéos de présentation d'événements, de merchandising ou encore des courts métrages. Ces vidéos mettent en avant les valeurs du club. Dans la vidéo intitulée «Depuis que je sais marcher», le club revendique la démocratisation de l'accès au football pour tout le monde et appelle au respect et à la représentation à sa juste valeur du football féminin. Le club fait également appel à des jeunes talents parfois originaires de la région (photographes, vidéastes).

Finalement, l'ensemble des vidéos de la chaîne mettent en valeur les actions réalisées par le club viennent valoriser la marque.

Le compte Instagram du club est également très bien géré et permet de valoriser la marque. Le feed est très visuel et attrayant, avec des photos peu chargées en texte. Certaines photos suscitent l'interrogation (elles font référence à un événement organisé par le club : «les billets à chiner») (cf annexe n°7).

Le club est semblablement performant auprès des jeunes, puisque sur TikTok, le réseau phare des 16-24 ans, le club affiche un nombre d'abonnés impressionnant. A titre de comparaison le compte TikTok de l'Estac Troyes (club évoluant en première division) compte quasiment deux fois moins d'abonnés.

Ces performances peuvent s'expliquer par une parfaite maîtrise des «codes» du réseau social à savoir :

- La mise en place de courtes vidéos au format dynamique et original : série d'anecdotes sur le club «les anecdotes red»

- La reprise des «trend» (c'est à dire tendances du réseau) (ex ; «quoicoubeh») et des meme (cf annexe n°8)

- La collaboration avec certains influenceurs populaires auprès des jeunes (notamment : Just Riadh et Vargass)

2) Le merchandising : un outil de développement de son capital de marque A) Le maillot de football : un symbole émotionnel liant le club aux supporters

Dans le temps, les maillots des clubs de football notamment amateurs étaient mal coupés et peu agréables à porter. Aujourd'hui, les maillots sont devenus de véritables symboles de fierté, de mode à tel point qu'on en croise énormément dans les rues. Au niveau amateur, on retrouve essentiellement des maillots «template» (c'est-à -dire des maillots non conçus spécifiquement pour un club mais correspondant aux produits «types» de l'équipementier (coloris standards).

Ces maillots ne respectent parfois pas tant l'identité des villes et/ou du club, ce qui n'est pas idéal. Cependant, certains clubs, même amateurs, arrivent à se démarquer en concevant leur propre maillot (au design unique) respectant leur identité : c'est le cas du Red Star et de son équipementier Kappa (cf annexe n°9).

Le club à l'étoile rouge va même plus loin et n'hésite pas à impliquer les fans dans la conception du maillot. En effet, à l'occasion des 125 ans du club, un concours créatif a été organisé pour permettre aux fans de designer un maillot. Plus de 5000 personnes ont voté et le maillot a été porté pour un match (cf Annexe n°10). Un beau moyen de faire participer ses fans et surtout d'écouter leur voix.

Pour que tous les fans s'y retrouvent, il est essentiel que les produits dérivés soient disponibles sur différents canaux : en physique et en e-commerce. A L'ère du digital, Il est primordial pour un club de disposer d'une boutique en ligne.

La boutique en ligne du club à l'étoile rouge propose une large gamme de produits pour les fans du club. Cela comprend des tenues de matchs (maillots et shorts de football domicile et extérieur), des vêtements «sportswear» (vestes, t-shirts d'entraînement, hauts vintage), des vêtements «lifestyle» (pull, polo, t-shirt, sweat, coupe-vents...) des accessoires tels que des écharpes, des casquettes, des porte-clés, des pins.

Par ailleurs, la boutique offre la possibilité de personnaliser le maillot avec soit le nom joueur de son choix soit son propre nom.

C'est une source de revenus supplémentaires non négligeable pour le Red Star et cela permet de rendre les maillots du club plus accessibles. Quelqu'un habitant à plusieurs milliers de kilomètres peut tout à fait s'acheter le maillot.

Néanmoins nous affirmons que la logistique doit être au point ; en cas de délai de livraison trop important, cela pourrait détériorer l'image du club.

III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas suffisamment exploité : les cas du FC Rouen et de l'US Créteil Lusitanos

Avec les réseaux sociaux, la télévision, les affichages extérieurs..., les consommateurs sont bercés avec les marques. Dans la rue, chez eux, partout ils sont au contact de messages de communication de certaines marques. Ils développent alors des croyances à travers l'image perçue de ces marques.

Si le Red Star a réussi à s'imposer comme une marque forte auprès des fans de football, ce n'est pas encore totalement le cas pour le FC Rouen et encore moins pour l'US Creteil Lusitanos.

1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de développer son capital de marque : axes d'amélioration

Le FC Rouen, fondé en 1899, est un club historique occupant une place importante dans le paysage du football français. Surnommé le club des diables rouges, il comptabilise 19 saisons en première division et quelques trophées dans les divisions inférieures.

Cependant, ces dix dernières années ont été marquées par des difficultés sportives et financières pour le FC Rouen. Le club a connu plusieurs relégations et évolue actuellement en Championnat National 2, la quatrième division du football français. Malgré ces difficultés, le FC Rouen bénéficie d'une base de supporters fidèles et même d'un groupe d'ultras assez réputé pour l'ambiance qu'il met. Les matchs à domicile sont disputés au stade Robert-Diochon, un stade historique également occupé par son rival : l'US Quevilly Rouen Métropole. La différence d'affluence et de remplissage du stade entre les deux clubs n'est pas si significative alors que l'un évolue en 4ème division et l'autre en 2ème, soulignant la popularité du FCR.

Pour l'année 2022-2023, le club a bénéficié d'un budget d'1,5 millions d'euros. Cette saison est une réussite puisque le club a obtenu la montée en national (le 3ème échelon du football français). Le club se retrouve donc aux portes du football professionnel (le statut s'acquiert en 2ème division). Sa stratégie : miser sur des joueurs locaux qui connaissent bien la région. L'objectif du club pour la saison prochaine : sera de se maintenir et de commencer à pérenniser l'entreprise (résultat net négatif de plus de 300 000 euros cette année).

Sur Twitter, le FC Rouen surperforme puisque malgré les 40 300 abonnés de moins que le Red star FC, sa moyenne de « j'aime » sur ses 15 derniers posts est supérieure à celle du club de l'étoile rouge.

Le compte est assez bien géré la bio est facilement compréhensible « un club qui réunit les rouennais », les hashtags sont bien utilisés et la charte graphique est respecté (utilisation d'un dégradé rouge, couleur principale et historique du club).

Les posts sont variés : programmes de la semaine du club, points classements, résultats des différentes équipes du club, photos des matchs, commentaires live des matchs, élections joueur du match, vidéos des buts de l'équipe, points stats de l'équipe...)

L'axe d'amélioration que nous pouvons soumettre est celui de l'identité visuelle : - la bannière du compte manque clairement d'identité (cf : annexe n°11). Cela pourrait être intéressant de reprendre les couleurs du club : rouge et blanc et de reprendre par exemple l'agneau de l'écusson

- l'annonce de l'équipe titulaire doit également être retravaillée car les textes rouges sont illisibles et le « design » ne fait pas professionnel (cf annexe n°12).

Sur Facebook, comme pour Twitter, malgré une grosse différence de nombre d'abonnés : 81 000 de moins que le Red Star, le club normand obtient un meilleur taux d'engagement sur ces 15 derniers tweets.

Cela s'explique probablement par l'obtention du titre pour le FCR, qui a fait beaucoup de bruit.

Nous pouvons cependant relever deux axes d'amélioration. Le 1er la présence de posts n'étant pas disponibles sur le réseau de l'oiseau bleu (ex : grande braderie) : cela peut se révéler être « discriminant » pour celui qui n'est pas sur ce réseau et qui ne peut donc pas accéder à cette information.

Le 2ème : l'aspect visuel de la page : qui fait assez désordonné (cf annexe n°13).

Pour LinkedIn, les types de publication semblent adaptés : ils concernent les sponsors, les partenaires, les résultats et les informations liées aux offres VIP (B2B).

Sur Instagram, comme pour Twitter et Facebook, et ce malgré 56417 abonnés de moins que le Red Star, le club obtient un meilleur engagement sur les quinze derniers posts. Le feed Instagram n'est cependant pas assez visuel. Il est trop confus, on retrouve certains posts présents sur twitter et Facebook (comme les points classements qui n'ont rien à faire dans un feed : le format le plus adapté pour les partager est celui des stories). Il est donc à retravailler.

Enfin, comme pour le Red Star, les publications TikTok qui ont le mieux fonctionné sont celles reprenant des trend (concept tendance sur le réseau).

Le club de football de l'US Créteil-Lusitanos, dont les couleurs principales sont les bleu et le jaune, est créée en 1936. Surnommés les béliers du fait du signe astrologique de référence à la date de création, ils évoluent aujourd'hui dans l'enceinte du stade Dominique Duvauchelle.

Ils ont principalement joué dans les divisions amateures bien qu'ils aient accédé à quelques reprises à la ligue 2 et donc au statut professionnel.

L'US Creteil ce n'est pas que du football. Aujourd'hui l'US Creteil c'est 30 associations membres avec une variété de sports différents allant de l'Aïkido au Canoë-Kayak.

Disposant d'un budget de 2 millions d'euros, soit 500 000 euros de plus que le FC Rouen, le club a réussi à se maintenir en 4ème division.

Aujourd'hui, l'objectif du club c'est de se pérenniser en renouant avec le football professionnel. Sa stratégie est axée sur le développement et la formation de leurs jeunes joueurs.

Si nous nous intéressons aux chiffres, le club des béliers possède le plus faible total en termes d'engagement sur tous les réseaux par rapport aux 3 cas étudiés (et ce malgré un nombre d'abonnés supérieur au FC Rouen sur twitter Facebook et instagram).

- La bio du compte est peu efficace : « Vivre Ensemble Notre passion ». On
comprend difficilement l'identité du club bien qu'on comprenne que la diversité semble être l'une de ses valeurs.

- La bannière, un plan rapproché de la pelouse du stade, est très peu efficace car
pas assez symbolique et trop difficile de s'y identifier : elle manque d'identité (cf annexe n°14)

- La Charte graphique n'est pas toujours très bien respectée : les couleurs
principales du club, le bleu et le jaune, sont utilisées mais le bélier symbole du club n'est pas assez mis en avant. Quant aux designs des publications, ils ne sont pas très dynamiques et parfois mal réalisés : textes pas centrés, joueur mal détouré (cf annexe n°15)

- L'utilisation des hashtags est mauvaise : le club utilise uniquement des hashtags
à l'occasion de matchs («#USCLFOE91 » pour le match contre le FC Fleury 91). Ces hashtags changent à chaque match, ce qui ne permet pas aux fans de s'identifier et d'avoir accès à un suivi de la saison.

- Les types de posts ne sont pas très variés contrairement aux deux autres cas
étudiés : on retrouve des commentaires live des matchs, des annonces des compositions, des résultats des autres équipes, des annonces conférences de presse, des résultats des autres équipes du club

Sur la page Facebook du club, comme pour le Red Star FC, les publications sont exactement les mêmes que sur sa page twitter.

Les axes d'amélioration pour ces deux réseaux seraient donc les suivants : Professionnaliser le design, mieux se servir de l'identité du club : le bélier et l'influence portugaise et varier les posts.

Sur LinkedIn, un réseau très utile en B2B, nous retrouvons une bio sans informations sur l'identité du club. Nous savons uniquement que c'est un club de foot, aucune valeur ajoutée, personnalité de marque n'est mise en avant). Le compte semble également très peu actif, ce qui embêtant pour un club prétendant à un futur statut de club professionnel.

Instagram, est le réseau le mieux utilisé par le club, pas pour rien que c'est l'un des réseaux le plus performant pour le club avec TikTok. La bio est différente, nous retrouvons la présence d'hashtags et du slogan du club, le feed est assez agréable à regarder (les photos sont prises par un jeune photographe originaire de la ville).

Le seul point d'amélioration est celui des icônes de story "à la une" qui semblent peu cohérentes : elles n'ont pas toutes la même charte graphique et sont mal centrées (cf

Sur la chaine YouTube du club, on retrouve différents formats de vidéos : « dans les coulisses », réactions d'après match, résumés de matchs, interviews. Le point fort : le format d'interview "une-deux" original et dynamique (une question est posée et les 2 joueurs doivent chacun dire à qui d'entre eux deux cela correspond le plus) : ce type de concept peut permettre à un club de créer une forme proximité avec les fans (qui apprennent à connaitre les joueurs en dehors du terrain).

Autre bonne pratique : la présence de redirection vers les réseaux sociaux du club sur la page d'accueil de la chaîne et en description des vidéos.

Pour ce qui est des axes d'amélioration on peut citer entre autres les miniatures des vidéos peu esthétiques ou encore le manque de variété dans le contenu (cf annexe

n°17). Les miniatures, qui font qu'un visiteur clique ou non sur une vidéo, devraient être retravaillées et rendues plus visuelles, plus modernes.

Enfin, leur TikTok n'est pas assez travaillé : nous constatons un manque de textes sur les miniatures, et comme sur ses autres réseaux, un manque de diversité sur les posts.

Pour conclure, si nous nous comparons les chiffres de l'ensemble des cas étudiés, on constate que malgré un nombre d'abonnés inférieurs et une notoriété national moindre par rapport à celle du Red Star, ses fans sont très engagés comme en témoigne les chiffres. Que le club de l'US Creteil Lusitanos, malgré un nombre important d'abonnés (quasiment trois fois supérieur au FC Rouen), bénéficie d'un engagement très faible de la part de ses fans (cf annexe n°18).

Notre étude nous permet de dire que pour le FC Rouen, l'objectif est maintenant de renforcer sa notoriété en appuyant davantage sur son histoire et sur son identité. Pour L'US Creteil Lusitanos, l'objectif est de retravailler entièrement la communication en commençant par définir une stratégie de renforcement de l'identité de la marque.

Nous allons maintenant nous intéresser aux actions que pourraient mettre en place ces deux entreprises pour atteindre leur objectif et améliorer leur capital de marque. En d'autres termes, quelles actions pourrions-nous préconiser à ces clubs pour renforcer leur notoriété et leur image de marque.

III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de marque : préconisations 1) US Creteil Lusitanos : une stratégie de communication à redéfinir

Comme nous l'avons vu, la gestion des réseaux sociaux du club tout comme l'engagement de ses supporters/fans ne sont pas au niveau d'un club prétendant au statut professionnel. Nos suivantes préconisations visent alors à revoir complètement la communication du club en élaborant une stratégie visant à renforcer l'identité de la marque.

Le club ne disposant d'énormes ressources financières, nous lui conseillons de faire appel à un jeune en école de journalisme ou de marketing pour s'occuper de la communication. Le principe du service civique existe et déleste alors le club de tout salaire. Pour ce faire, le club doit conclure un agrément en se rapprochant de sa direction départementale de la cohésion sociale (DDCS).

Cette expérience est à la fois enrichissante pour le club et pour le jeune. S'il est passionné de football, il s'épanouit, se construit une expérience et offre au club une main d'oeuvre très intéressante.

La première étape, pour le club, serait d'établir les grandes lignes directrices de sa future communication en bâtissant une stratégie long-terme. C'est-à-dire définir un message central, un positionnement...

Le message central devra faire comprendre aux fans l'essence du club et sa proposition de valeur unique. Il serait alors intéressant pour le club de se baser sur ses symboles et encore plus sur les symboles de l'ile de France et du val de marne (Comme le fait le club de l'étoile rouge avec la Seine-Saint-Denis). Cela permettra à tous les habitants du département, notamment les jeunes de s'identifier au club.

Une fois la nouvelle identité du club claire, il sera intéressant pour le club de refaire son identité graphique en conséquence. Le logo, pourra être modernisé pour marquer le pas et montrer qu'un changement de la marque s'opère.

Enfin, comme nous l'avons vu, l'entreprise devra repenser son utilisation des réseaux sociaux en impliquant davantage les fans.

Comme l'a fait à de nombreuses reprises le Red Star, le club pourra alors envisager des petites campagnes de communication originales et axées sur du story-telling impliquant les fans de foot. Cela permettra au club de renforcer le lien émotionnel avec ses fans et améliorer son image de marque.

A titre d'exemple, cela pourrait notamment être intéressant d'établir un pont entre les supporters qui vont au stade et les réseaux sociaux du club. On pourrait alors imaginer la mise en place de QR Codes dans le stade et dans les rues (de manière innovante) pour susciter l'intérêt et emmener les spectateurs, supporters vers les réseaux sociaux du club.

Enfin, des actions locales pourraient également être envisagées comme l'organisation d'événements départementaux dans l'enceinte du stade ou aux alentours : brocante, chasses aux trésors, des concours de jongle réunissant plusieurs jeunes joueurs régionaux et locaux.... La mairie pourra notamment aider pour le financement de ces activités.

Comme nous l'avons vu, le club normand dispose d'une « fan base » très engagé mais pas assez conséquente par rapport à la fois au nombre d'habitants seinomarins et au potentiel du club.

Pour le FC Rouen, nos préconisations auraient alors pour objectif d'accroitre sa notoriété et sa réputation auprès des fans des football en France mais également des habitants rouennais et seinomarins.

Le FC Rouen dispose d'un passé très riche, mais ne l'exploite pas autant que le fait le club du Red Star. Il devrait capitaliser davantage sur ce point.

Le club pourrait alors mettre en place des actions originales pouvant plaire à toutes les générations et faire parler de lui dans la région et même en dehors purement footballistique.

A ce titre, il organiserait un évènement retour dans le passé ou les joueurs actuels du club jouerait un match avec les tenues d'époques y compris les crampons. Cela pourrait être un match caritatif où d'anciens joueurs originaires de la région, influenceurs viendrait participer.

Le club pourra alors se servir de cet événement pour en faire une campagne de communication sur les différents réseaux sociaux et attirer de nouveaux supporters. Il pourra également réaliser des publications reprenant les tenues d'époques utilisées.

Une autre préconisation que l'on pourrait faire au FCR serait de réaliser des actions solidaires, locales et RSE. Comme : des collectes d'objets non périssables, des clean walks (collectes de déchets) près du stade mais également dans la ville... Encore une fois, le club pourrait se servir de cet évènement pour créer du contenu original sur les réseaux : une personne habillée en footballeur, avec ses crampons en pleine ville, en train de ramasser des déchets).

Enfin, pour renforcer davantage sa notoriété auprès des personnes n'étant pas fan de foot, le club pourrait participer à des événements locaux n'étant pas directement liés au football.

Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités: le cas des clubs de football amateurs

Conclusion :