Memoire Online - Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités: le cas des clubs de football amateurs

Ce mémoire est consacré au développement du capital de marque des clubs de football amateurs.

Comme une introduction au capital de marque, il se penche sur les notions d'image de marque, de notoriété, de qualité perçue et de fidélité.

Il explore les moyens et les solutions qu'ont les clubs de football à leur disposition pour renforcer leur capital de marque.

A travers l'analyse de trois cas de clubs de football amateurs, il relève également les bonnes et mauvaises pratiques dans l'utilisation des réseaux sociaux et dans la gestion stratégique de ces entreprises si particulières.

Les questions abordées incluent comment se différencier malgré des moyens limités, les avantages et inconvénients des réseaux sociaux, et comment mettre en place une stratégie de renforcement de la marque.

Capital-marque, image-de-marque, réseaux-sociaux, marque-sportive, football, clubs-de-football-amateur

INTRODUCTION

Le capital de marque est un élément clé de la compétitivité des entreprises, y compris dans le domaine du sport. Dans le secteur du football, les clubs de haut niveau disposent de ressources financières importantes pour investir dans leur capital de marque et se différencier de la concurrence. Cependant, pour les clubs de football amateurs, les moyens sont souvent limités et les ressources doivent être utilisées de manière judicieuse pour maximiser leur impact. Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre les différents composants du capital de marque sportive et les facteurs qui influencent son développement, afin de pouvoir renforcer la position de ces clubs sur un marché de plus en plus concurrentiel.

La construction d'un capital de marque solide est donc un défi majeur pour ces clubs. C'est dans ce cadre que s'inscrit ce mémoire, qui vise à étudier les moyens efficaces pour renforcer le capital de marque des clubs de football amateurs.

À travers une étude de la littérature existante, nous évaluons les facteurs qui ont le plus d'impact sur la perception de la marque. Nous examinons également les stratégies que le club peut utiliser pour renforcer son capital de marque, telles que la création d'une identité de marque cohérente, l'implication des fans, la communication sur les réseaux sociaux et la création de partenariats. Les résultats de ces recherches permettront de comprendre comment les clubs de football amateurs peuvent construire un capital de marque solide malgré des ressources limitées et donc améliorer leur visibilité auprès des fans, des sponsors...

Le football étant le sport le plus médiatisé et le plus pratiqué en France (plus de 2,18 millions de licenciés, 14000 clubs amateurs et 30000 matchs organisés chaque weekend d'après la Fédération Française de Football) les clubs de football bénéficient d'un certain attrait pour leurs produits/services.

Avec le développement de la vente de vêtements, d'accessoires, et d'autres produits à l'effigie des clubs, on peut, aujourd'hui, qualifier les supporters de football comme des consommateurs/clients tout comme nous pouvons qualifier les clubs de marques. Face au nombre croissant de clubs innovateurs, ces derniers sont de plus en plus amenés à réfléchir à une stratégie cohérente pour se démarquer sur ce marché fortement concurrentiel. Ils doivent donc définir qui ils sont, comment ils veulent être perçus et surtout «mesurer» comment ils sont perçus aujourd'hui. L'étude de Keller (1993), définissant le capital de marque, est totalement adaptée/pertinente à cette étude. Notamment utilisée par Gladden, J.M. (1999) pour analyser l'importance du capital de marque dans les clubs de football professionnels, nous allons nous appuyer sur cette dernière pour étudier les facteurs de développement du capital de marque pour les clubs de football amateurs.

Nous nous intéressons à ce titre au développement du capital de marque de ces clubs amateurs proches d'atteindre le niveau professionnel. Histoire du club, l'expérience des supporters, communication sur les réseaux sociaux, storytelling... Quels sont les facteurs de développement du capital de marque des clubs de football amateurs ?

Une marque est définie comme un nom, un terme, un signe, un symbole ou une combinaison de ces éléments, qui est utilisé pour identifier les produits ou services d'une entreprise et les différencier de ceux de ses concurrents (American Marketing Association).

La marque est à ce titre un élément essentiel de l'identité d'une entreprise et de sa stratégie marketing.

Plusieurs éléments sont constitutifs de la marque. Premièrement, la marque possède une identité visuelle, qui peut se composer d'un nom, d'un logo, d'une couleur, d'une typographie, etc. Cette identité visuelle doit être cohérente et distinctive, pour permettre à la marque d'être facilement reconnue et mémorisée par les consommateurs (Keller, 1993) ; «c'est un nom qui influence les acheteurs» (Kapferer, 2012 p.28).

Ensuite, la marque possède une personnalité, qui est constituée des traits de caractère et des valeurs associées à la marque. Cette personnalité permet de donner une dimension humaine à la marque et de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs (Aaker, 1997).

La marque possède également une image, qui est la perception que les consommateurs ont de la marque. Cette image est le résultat de l'ensemble des interactions que les consommateurs ont avec la marque, telles que l'utilisation des produits, la publicité, les recommandations, etc. (Keller, 1993).

La gestion de ces différents éléments constitutifs de la marque est essentielle pour la création et la consolidation de la valeur perçue de la marque par les consommateurs. Une marque forte, avec une identité visuelle cohérente et distinctive, une personnalité bien définie, une image positive, est un atout majeur pour une entreprise dans un marché concurrentiel (Keller, 1998).

La marque sportive est un concept relativement récent, qui a émergé avec l'expansion du sport en tant que phénomène de masse et en tant qu'industrie économique. Aujourd'hui, la considération de la gestion d'une équipe comme une marque est de plus en plus couramment observée sur le marché du sport (Ross, 2006).

En effet, la gestion de la marque est décisive à la création et la consolidation de la réputation, de la notoriété et de la valeur d'une équipe, d'un club ou d'une organisation sportive.

La marque sportive peut être définie comme l'ensemble des perceptions, des émotions, des idées et des attitudes associées à une équipe, un club ou une organisation sportive, telles qu'elles sont perçues par les fans, les supporters, les partenaires commerciaux et autres parties prenantes. Elle inclut des éléments tels que le nom, le logo, les couleurs, les symboles, les slogans, les valeurs, la culture et l'historique du club ou de l'organisation (Richelieu, 2018).

Dans un contexte de concurrence intense pour attirer des supporters, des sponsors et des investisseurs, le renforcement de la marque sportive est devenu un enjeu majeur pour les clubs de football, les équipes de sport et les organisations sportives de toutes tailles. D'autant plus qu'une bonne gestion de la marque sportive peut avoir un impact significatif sur les résultats financiers, la loyauté des supporters et la performance globale d'une équipe ou d'un club.

Dans l'industrie du sport et plus particulièrement du football, les consommateurs sont les spectateurs/les fans et les participants. Les produits sont les événements (les matchs, les entraînements) et les articles de sport (tels que les maillots ou les accessoires). Les fournisseurs/intermédiaires sont les sponsors, les médias, les agents, les équipementiers... (Shank, 2005)

Intermédiaires :
sponsors
médias
agents

fabricants

d'équipements

les assureurs
le gouvernement

Consommateurs :
spectacteurs
participants

Produits :
évènements

articles de

sport

Figure 1 : Adaptée du modèle simplifié de la relation consommateur-fournisseur dans l'industrie du sport d'après Shank (2005)

Le produit sportif est un élément clé de l'industrie du sport qui englobe les produits, services et expériences offerts aux consommateurs dans le cadre de pratiques sportives.

Pour Mullin et al. (2014), ce dernier est constitué de deux éléments distincts : un "noyau" et des "caractéristiques auxiliaires". Le noyau représente les éléments essentiels du sport/terrain, tels que les joueurs, les fans, le stade du club, le maillot... Les caractéristiques auxiliaires" sont les éléments relatifs à l'expérience des fans (divertissement, interactions sociales...) (Richelieu, 2018)

B) L'alignement de la marque sportive avec l'identité de l'organisation : une clé pour la cohérence et la crédibilité de la marque

Gladden et Funk (2001) soulignent l'importance de l'alignement de la marque sportive avec les valeurs et l'identité de l'organisation. La marque doit refléter l'histoire, la culture et la personnalité de l'organisation pour assurer la cohérence et la crédibilité de la marque. Elle doit être en phase avec les attentes et les besoins des fans et des consommateurs pour assurer la pertinence de la marque et sa capacité à générer des

Figure 2 : Adaptée du modèle «Identification, fidélité et marque sportive» d'après Mullin et al. (2014)

Les recherches de Mullin et al. (2014) et Richelieu (2013) montre qu'il y a une corrélation entre les fans s'identifiant «fortement» au club et le fait qu'ils soient susceptibles d'être «grandement» fidèles.

Si les fans s'identifient «fortement à un club», en d'autres termes qu'ils se sentent totalement impliqués et engagés alors ils seront très fidèles. Et plus le nombre de fans fidèles sera élevé, plus la marque sportive sera «puissante».

Il y a plusieurs différences entre une marque classique et une marque sportive, en particulier une marque associée à un club de football.

Une marque classique dispose d'une image de marque pouvant être basée sur des attributs tels que la qualité, la fiabilité, la durabilité, l'innovation, etc.

Tandis qu'une marque sportive associée à un club de football sera, elle, généralement plus souvent caractérisée par une forte association avec des valeurs telles que la passion, la détermination, la compétitivité, l'esprit d'équipe (Richelieu, 2018)

Ensuite, les stratégies de marketing propres aux deux types de marques diffèrent également. Une marque classique utilise régulièrement la publicité et les campagnes de marketing traditionnelles (comme la télévision, la radio et la presse écrite) pour promouvoir ses produits/services. A l'inverse, une marque sportive se concentre généralement davantage sur des stratégies de marketing sportif (comme des partenariats avec d'autres entreprises, des campagnes de parrainage, des participations à des événements sportifs...)

Enfin, la notion marketing de cible est difficilement applicable à l'industrie du foot vue le côté hétéroclite des supporters, de la diversité des profils des fans.

La marque est un élément clé de la stratégie d'une entreprise, mais elle ne peut pas être considérée de manière isolée. En effet, le capital de marque est un concept qui va au-delà de la simple identité de la marque et qui prend en compte les éléments qui contribuent à la valeur perçue de la marque par les consommateurs. Dans cette perspective, la gestion du capital de marque nécessite une approche globale et intégrée, impliquant la définition d'une stratégie de marque claire et la mise en oeuvre d'actions cohérentes pour renforcer l'ensemble des éléments constitutifs du capital de marque. Dans la suite de notre étude, nous allons nous intéresser spécifiquement au développement du capital de marque et aux actions à mettre en place pour renforcer la valeur perçue de la marque par les consommateurs.

II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la valeur d'une marque

Le capital de marque correspond à «un ensemble d'actifs et de passifs de la marque qui sont liés à une marque, son nom et son symbole, qui ajoutent ou soustraient de la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et/ou à ses clients» (Aaker, 1991).

Il est considéré comme un atout important pour une entreprise, car potentiel contributeur à une augmentation de la valeur de l'entreprise et à une amélioration de sa position sur le marché. C'est un concept complexe qui englobe plusieurs dimensions telles que la notoriété, la qualité perçue, l'image de marque, la fidélité des clients et les associations à la marque (Keller, 2003)

Plusieurs études ont montré que le capital de marque peut avoir un impact significatif sur la performance de l'entreprise. Une forte marque peut aider à créer une différenciation par rapport aux concurrents, à renforcer la loyauté des clients et à stimuler la croissance des ventes. D'après Aaker (1991), les marques ayant un capital de marque élevé ont tendance à être plus rentables et à générer une préférence et des intentions d'achat plus fortes de la part des consommateurs que les marques ayant un capital de marque faible (Cobb et al, 1995).

Le capital de marque peut également s'avérer être d'une grande utilité pour les entreprises vivant des situations difficiles. Les entreprises ayant un capital de marque élevé sont mieux équipées pour faire face à des crises, scandales.

Il existe cependant quelques limites à cet actif. En effet, ce dernier peut être affecté par des facteurs externes tels que les changements de comportement des consommateurs, la concurrence accrue et les crises économiques. Les entreprises doivent donc être attentives à la gestion de leur capital de marque et à la mise en oeuvre de stratégies de marketing appropriées pour maintenir et renforcer leur capital de marque.

La gestion du capital de marque nécessite une attention particulière aux dimensions clés telles que la notoriété, la qualité perçue, l'image de marque et la fidélité des clients (Aaker, 1991).

«Le pouvoir d'une marque réside dans l'esprit des consommateurs ou des clients et dans ce qu'ils ont vécu et appris à propos de la marque au fil du temps» (Keller, 2003). A ce titre, la construction d'un capital de marque fort passe par le développement d'une expérience client adaptée de telle façon que les images, croyances, valeurs voulues deviennent liées à la marque.

Il est donc primordial pour toute entreprise souhaitant se pérenniser de développer leur capital marque en travaillant sur ces différentes dimensions.

Dans l'industrie du sport, le capital marque fait référence à «la valeur que les supporters attachent au nom et au symbole d'une équipe sportive» (Gladden & Milne, 1999).

Gladden et Milne (1999) ont notamment démontré que le capital de marque et la réussite sportive avaient tous les deux un impact positif sur les revenus des marchandises. En d'autres termes, que les équipes disposant d'une fort capital de marque et ayant connu une réussite sportive récente avaient tendance à générer des revenus plus importants et ce notamment grâce à la vente de marchandises.

Sachant qu'un fort capital de marque influe sur l'attrait des sponsors et sur le succès économique d'une entreprise (Ross, 2006 ; Aaker, 1991) développer son capital marque est donc essentiel pour tout club sportif aussi bien amateur que professionnel.

1) Les composants du capital de marque : définition, caractéristiques et importances pour une entreprise

A) Notoriété, brand recall et brand recognition : des outils de mesure de la pertinence d'une marque auprès de son public cible

La notoriété de la marque est reconnue comme le premier et le plus important facteur de construction du capital marque d'un produit ou d'un service (Keller, 2001).

C'est «la fréquence et la facilité avec lesquelles la marque est évoquée dans diverses situations ou circonstances» (Keller, 2003), elle peut être définie comme la force que la marque possède dans l'esprit du consommateur (Aaker, 1996). En d'autres mots, c'est l'ensemble des perceptions, croyances et émotions que les consommateurs associent à une entreprise, un produit ou un service.

En ce qui concerne le domaine du sport, la notoriété de la marque décrit la connaissance qu'ont les consommateurs d'une équipe ou d'un produit sportif en particulier (Richelieu, 2018).

Elle est souvent considérée comme un élément clé de la stratégie marketing d'une entreprise car elle peut influencer les comportements des consommateurs, leur choix de marque, leur satisfaction et leur fidélité. Elle doit être soigneusement construite et maintenue pour rester pertinente et compétitive dans un marché évoluant d'année en année.

La "brand awareness" (notoriété de la marque), le "brand recall" (souvenir de la marque/notoriété spontanée) et la "brand recognition" (reconnaissance de la marque/notoriété assistée) sont trois concepts clés pour mesurer la force et la pertinence d'une marque auprès de son public cible (Keller, 1993).

La "brand recall" mesure la capacité d'un consommateur× à retrouver une marque lorsqu'on lui donne comme indice la catégorie de produits/services ou les besoins satisfaits par la catégorie de produits/services (Keller, 1993).

Par exemple, si vous demandez à quelqu'un de citer un club de football, le club qui vient spontanément à l'esprit des consommateurs est celui qui dispose de la meilleure notoriété spontanée.

Enfin, la "brand recognition" mesure la capacité des consommateurs à identifier une marque lorsqu'ils la rencontrent sans nécessairement qu'ils se souviennent de son nom. Cela peut être par exemple une situation dans laquelle vous observez le logo Adidas ou Nike et vous avez la capacité de reconnaître la marque aux 3 bandes/au swoosh sans avoir à lire son nom.

Ces trois concepts sont étroitement liés car ils mesurent tous la capacité d'une marque à se connecter avec les consommateurs de différentes manières. Une marque ayant une forte notoriété aura tendance à avoir un meilleur « brand recall » (notoriété spontanée) et une meilleure "brand recognition" (notoriété assistée) car les consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir de cette marque et de la reconnaître lorsqu'ils l'aperçoivent.

B) La qualité perçue de la marque : un impact positif sur la fidélité des consommateurs

La qualité perçue est un concept important dans les études de marketing et de consommation. Elle se réfère à la connaissance qu'a le consommateur de la qualité globale ou de la supériorité d'une marque lorsqu'il la compare à d'autres (Aaker, 1996). En d'autres termes, c'est la perception subjective d'un consommateur de la qualité d'un produit ou d'un service.

D'un point de vue sportif, Gladden, Milne et Sutton (1998) décrivent la qualité perçue comme la perception qu'ont les consommateurs du succès d'une équipe.

Ce concept subjectif, qui peut varier d'un consommateur à l'autre, a suscité un certain intérêt de la part des chercheurs en marketing et en gestion, car il est considéré comme l'un des principaux déterminants de la satisfaction et de la fidélité des consommateurs.

Certains chercheurs comme Boyer et al. (2008) ont notamment démontré que la qualité perçue pouvait être liée à la satisfaction et donc la fidélité des consommateurs.

C) Image de marque et identité de marque : un moyen de constatation de l'écart entre l'image voulue et l'image perçue.

L'image de marque est définie comme «la perception d'une marque telle qu'elle est reflétée par les associations de marques dans la mémoire du consommateur" (Keller, 1993). Comme "un ensemble d'associations, généralement organisées de manière significative" (Aaker, 1991) ou encore comme «la conception et l'ensemble des représentations qu'a le consommateur de la marque» (Ferrandi et al., 2003).

"L'image de marque est en grande partie un phénomène subjectif et perceptuel qui se forme par l'interprétation du consommateur, qu'elle soit raisonnée ou émotionnelle». (Dobni et Zinkhan, 1990). En d'autres termes, c'est la manière dont la marque est perçue par les consommateurs, ce qu'elle représente dans leur esprit (Keller, 1993).

L'identité de marque est la représentation unique et distincte de la personnalité, des valeurs, de la vision et de la proposition de valeur d'une marque, qui la distingue des autres marques sur le marché.

Kapferer (1991) a développé le «prisme d'identité de marque», un modèle définissant six facettes de l'identité de marque :

- Le physique : ce sont les éléments tangibles qui représentent la marque (le logo, la charte graphique, l'origine...)

- La culture : ce sont les éléments relatifs à l'histoire et à l'origine de la marque, tout ce qui la rend légitime

- La relation : cela concerne la relation émotionnelle entre la marque et ses clients. - Le reflet : il est ici question de l'image que la marque veut renvoyer d'elle-même.

- La mentalisation : ceci est propre aux valeurs et aux croyances que la marque souhaite incarner pour ses clients.

Ce modèle permet aux entreprises de mieux comprendre leur marque et de la gérer de manière cohérente et efficace.

Contrairement à l'image de marque, l'identité de marque résulte d'une vraie volonté stratégique de l'entreprise. Elle complète l'image de marque et permet aux entreprises de constater les différences entre «comment elles voulaient être perçues et comment elles le sont réellement".

Entre le moment du lancement de la marque où l'identité est pensée et le moment de la réception de l'image par le client, des interférences peuvent venir «brouiller» l'image voulue. Ainsi, l'image perçue par les clients est différente de celle voulue (Kapferer, 2008)

L'association de marque est un concept clé dans le domaine du marketing et de la gestion de marque. Cette notion renvoie à la façon dont les consommateurs perçoivent et évaluent les marques en fonction de leur image de marque, de leur histoire, de leur positionnement, de leurs attributs et de leurs valeurs. «Les associations de marques constituent l'image et le sens de la marque, l'ensemble de ces dernières est une clé à la construction du capital de marque» (Keller, 2003). C'est l'une des influences psychologiques les plus importantes sur l'intention d'achat d'un consommateur.

Les recherches sur les associations de marque sont nombreuses et les points de vue de recherche différents. Les associations sont généralement classées en deux catégories/types : celles liées au produit/service et celles non liées au produit/service.

Pour Keller (1993), il existe 3 types d'associations de marque : celles liées aux attributs (relatifs au produit et non relatifs au produit), celles liées aux avantages (valeurs que les consommateurs attachent à un produit/service : fonctionnelles, expérientielles et symboliques) et celles propres aux comportements/attitudes.

Biel (1992), s'est intéressé à comment l'image de marque «alimentait» le capital de marque, il explique que les associations de marque proviennent généralement de l'image du produit, de la marque et du consommateur qu'on pourrait classer en 2 catégories : celles liées aux fonctionnalités/caractéristiques du produit et celles liés à la relation «émotionnelle» avec la marque.

Aaker (1991) propose, lui, une décomposition des associations de marque en 11 types : celles propres aux avantages pour le client, à l'image de marque/du produit, aux caractéristiques du produit/service, aux utilisateurs, au prix relatif, à l'utilisation, à la personne, à la catégorie du produit/service, aux concurrents, au pays d'origine/de fabrication, à la personnalité.

Dans le cas du sport, cela fait référence aux attributs expérientiels et symboliques offerts par une équipe sportive.

En Amérique du nord, dans le cadre d'une étude sur la fidélité à la marque dans le sport d'équipe, Gladden et Funk (2001) ont identifié 13 types d'associations à la marque tels que le succès du club dans son championnat, les joueurs «stars», la gestion du club ou encore l'entraîneur, l'histoire, la charte graphique du club (logo, maillots...), le stade, le sentiment d'appartenance à un groupe, la nostalgie, le sentiment d'évasion...

Ces associations peuvent être caractérisées et profilées en fonction de trois dimensions importantes :

- Force : quel est le degré d'identification de la marque à une association de marque ?

- Favorabilité : quelle est l'importance ou la valeur de l'association de marque pour le client ?

- Unicité : dans quelle mesure la marque est-elle identifiée à l'association de marque ?

Pour développer un capital de marque, il est primordial que la marque dispose d'associations de marque fortes, favorables et uniques. Le critère de la force est le critère le plus important bien qu'une association de marque puisse être forte mais non favorable.

Appliqué au contexte sportif, un supporter a des associations de marque positives s'il aime l'équipe évoquée. (Bauer et al., 2005)

D'après les études en gestion sportive existantes, les associations de marques jouent un rôle important dans la gestion des clubs sportifs et impactent positivement le succès économique des clubs (Gladden et Funk, 2002 ; Bauer et al., 2005)

Bauer et al (2008) démontre que ce sont les associations non liées au produit (l'histoire, le logo, les couleurs du club, le stade et les supporters) qui affectent le plus les avantages perçus par les supporters (socialisation, émotions, nostalgie, divertissement...)

L'association de la marque est considérée comme l'un des principaux facteurs qui influencent la prise de décision des consommateurs lors de l'achat d'un produit ou d'un service. Les marques qui sont bien associées sont plus susceptibles de créer de la valeur pour les consommateurs et de fidéliser leur clientèle.

Selon David Aaker (1991), la fidélité à la marque représente «l'attachement qu'éprouve un consommateur a une marque» Il s'agit de la mesure du lien entre le consommateur et la marque et celle de la probabilité que le client abandonne cette dernière en cas de modification de ses prix ou de ses produits (Aaker, 1996).

De nombreuses études abordent la relation entre la fidélité à la marque et les réponses des consommateurs.

Reichheld (1996) démontre que les consommateurs fidèles à la marque sont prêts à payer plus cher pour cette marque, Chaudhuri et Holbrook (2001) expliquent, eux, qu'une fidélisation accrue de la marque peut accroître le rendement de la marque et améliorer les résultats liés aux ventes.

La fidélité à la marque est un sujet important pour les entreprises car vecteur de la réussite commerciale. Plusieurs recherches ont été menées sur ce sujet pour comprendre les facteurs déterminants de la fidélité à la marque et comment les entreprises peuvent encourager les consommateurs à devenir fidèles à leur marque. Cependant ces études se limitent à certains marchés (celui du luxe ou de la téléphonie...). Or les critères de fidélité à la marque différent en fonction des marchés et ce ne sont pas les mêmes facteurs qui influencent la fidélité à la marque.

Le capital marque et l'Unique Selling Proposition (USP) sont deux concepts interdépendants qui sont étroitement liés dans la stratégie de marketing d'une entreprise. En effet, comme nous l'avons vu, le capital marque représente l'ensemble des éléments immatériels qui constituent la valeur d'une marque aux yeux des consommateurs. L'USP quant à elle, est une proposition unique de vente, qui permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents en mettant en avant ce qui la rend unique et supérieure aux yeux des consommateurs. Elle décrit les particularités ou les caractéristiques spécifiques d'un produit qui le distinguent des autres produits similaires (Fill, 2009).

Lorsqu'elle réussit à mettre en avant sa proposition de valeur, elle peut attirer l'attention des consommateurs et les inciter à choisir ses produits ou services plutôt que ceux des concurrents.

A ce titre, l'USP peut contribuer de manière significative à la création et au développement du capital marque d'une entreprise. En effet, si une entreprise parvient à identifier une proposition unique de vente qui répond aux besoins et aux attentes des consommateurs, elle peut s'appuyer sur cette proposition pour renforcer son image de marque, développer sa notoriété et fidéliser sa clientèle.

Cette proposition peut être basée sur différents éléments tels que la qualité, l'innovation, le prix, le service client, la personnalisation, etc.

Appliquée aux équipes sportives, elle peut leur permettre de créer une image forte et reconnaissable, qui peut attirer et fidéliser les fans, tout en séduisant les partenaires. Pour les clubs sportifs, cette proposition peut être basée sur différents éléments tels qu'une culture forte, comme celle du club de football francilien du Red Star, une communication dynamique (storytelling...) ou encore la présence de joueurs «populaires».

Face à la saturation d'idées novatrices relatives aux attributs des produits sur certains marchés, un nouveau concept est né celui de l'ESP «Emotional selling proposition»

avec pour objectif de mettre en place/de créer des «connexions sentimentales» avec les consommateurs. Les entreprises ne se focalisent non plus uniquement sur les attributs des produits mais également sur le développement de la marque et de l'expérience des consommateurs (Fill, 2009).

3) La mesure du capital de marque : des approches qui diffèrent A) Les modèles de mesure du CBBE existants

La mesure du capital de marque est un sujet important dans le domaine du marketing, car il permet aux entreprises de quantifier la valeur de leur marque et d'évaluer leur situation sur un marché (Lassar et al., 1995).

Le capital marque étant un terme conceptuel nuancé difficile à quantifier, de nombreux chercheurs se sont intéressés à sa mesure du point de vue du consommateur. C'est le cas de Keller (1993) et d'Aaker (1996) dont les modèles de mesure du CBBE sont aujourd'hui les plus utilisés.

D'autres chercheurs, comme Lassar et al. (1995), ont établi leur propre échelle de mesure du capital de marque. Leur modèle est établi sur la mesure de 5 dimensions : la performance, l'image sociale, la valeur, la fiabilité et l'attachement.

Le schéma conceptuel d'Agarwal et al. (1996), moins utilisé que ceux de Keller et Aaker, se base sur une mesure de la notoriété de la marque (à travers le pourcentage de rappel spontané, un indice de familiarité), une mesure de la perception de la marque et des attitudes (à travers un score d'attribut pondéré, du rapport qualité-prix, de la qualité de la marque et de l'évaluation générale de la marque), une mesure de la préférence de marque, une mesure des intentions de choix (au travers de l'intention d'achat et des coefficients de choix spécifiques à la marque) et enfin du choix actuel d'achat (au travers l'index des achats antérieurs).

Pour Keller (2003), il existe deux types approches pour mesurer la CBBE : l'approche «indirecte» consistant à mesurer la connaissance de la marque (notoriété, image de la marque et les caractéristiques, relations entre les associations de marque) et l'approche «directe» mesurant l'impact de la connaissance de la marque sur la réaction des consommateurs à la stratégie marketing de la marque.

«L'approche directe peut être réalisée en organisant des entretiens dans lesquels un groupe de consommateur répond à un élément du marketing mix étant réellement attribué à la marque et un autre groupe de consommateurs répond au même élément du marketing mix mais cette fois-ci attribué à une version fictionnelle d'un produit ou d'un service».

Pour l'approche «indirecte», il faut donc mesurer la notoriété de la marque notamment à travers la notoriété spontanée («brand recall») et la notoriété assistée. Concrètement est-ce que la marque est correctement identifiée et reconnue par ces derniers ?

Pour mesurer l'image de marque, il faut s'intéresser aux caractéristiques des associations de marque et à leurs relations. La favorabilité peut être mesurée par un classement d'évaluation des associations, la force par un classement des croyances en ces associations et l'unicité par une comparaison des caractéristiques des associations avec celles des concurrents.

En organisant des entretiens auprès de consommateurs, donc en optant pour une approche directe («En leur demandant qu'est-ce qu'ils considèrent comme étant les aspects uniques de la marque», «qu'attendent-ils des associations à la marque»...), d'autres données complémentaires peuvent être récupérées. D'où l'intérêt de combiner les deux approches.

L'approche directe est d'autant plus importante que si une diminution du capital de marque est constatée, obtenir un retour «qualitatif» de la part des consommateurs permettra d'identifier beaucoup plus facilement les axes d'améliorations de la marque (Lassar et al., 1995).

Pour Aaker (1996), la mesure du capital de marque se décompose en plusieurs parties. La mesure de la fidélité à la marque, de la qualité perçue, des associations de marque et de sa différenciation, de sa notoriété et enfin du «comportement du marché». L'approche «directe» est privilégiée par le chercheur.

Pour mesurer la fidélité à la marque des consommateurs, il préconise de «questionner les répondants sur l'intention d'achat ou de leur demander d'identifier les marques acceptables».

Pour mesurer la qualité perçue, il propose une échelle de notation : «en comparaison aux alternatives des autres marques, cette marque est d'une grande qualité - qualité moyenne - qualité inférieure.

Pour ce qui est de la notoriété de la marque, il préconise de mesurer la notoriété spontanée, le «top-of-mind» (le premier nom de marque cité lorsqu'une personne pense à un produit/service), la reconnaissance de la marque, l'opinion sur la marque. Pour mesurer le comportement du marché, il s'intéresse à la mesure des parts de marché et à la zone de chalandise de la marque (le nombre de personnes y ayant accès).

Selon une perspective de capital de marque basée sur le client, la construction et le développement du capital de marque nécessite, en partie, de faire connaître la marque, de créer des associations fortes, favorables et uniques à la marque dans la mémoire des consommateurs ; susciter des jugements ou des sentiments positifs à l'égard de la marque ; et/ou faciliter le renforcement des liens entre le consommateur et la marque.

La première étape consiste à assurer l'identification de la marque auprès des clients et l'association de la marque, dans l'esprit des clients, à une catégorie de produits ou à un besoin spécifique de la clientèle (Keller, 2003)

La deuxième étape consiste à établir fermement la totalité de la signification de la marque dans l'esprit des clients (l'objectif est que l'image voulue et l'image perçue soient le plus proche possible). En d'autres termes, créer plusieurs associations de marque, le but étant qu'elles soient fortes, uniques et favorables.

Pour Keller (2003) Il existe 2 principaux ensembles de facteurs moteurs du capital de

(Par exemple, noms de marque, URL, logos, symboles, caractères, porte-parole, slogans, jingles, colis et affiches)

- «Les activités de marketing et le programme de soutien à la commercialisation et la manière dont la marque est intégrée (par exemple, le produit, stratégies de tarification, de distribution et de communication)»

La communication est un élément clé pour développer le capital de marque d'une entreprise. En effet, la manière dont une entreprise communique avec ses clients et sa communauté peut avoir un impact significatif sur la perception de sa marque. L'étude de Yoo et al. (2000) démontre que «La communication de marque est positivement corrélée à la valeur de la marque, tant que le message entraîne une réaction satisfaisante du client à l'égard du produit en question, par rapport à un produit similaire sans marque»

Il existe différentes options de communication qui ont toutes des forces différentes et

- La publicité : TV, radio, journaux, magazines, sites web, publicité des lieux,

Il est alors nécessaire de trouver une formule rendant la marque différente et constituant le capital de marque.

Chaque option de communication doit être évaluée en fonction de l'efficacité potentielle et des coûts qu'elle engendre. Ceci est d'autant plus vrai pour les entreprises disposant de peu de ressources.

2) Les réseaux sociaux : un outil de développement des interactions marque/consommateurs

L'utilisation des réseaux sociaux permet aux entreprises de créer des communautés en ligne autour de leur marque. Les membres de ces communautés peuvent interagir avec la marque, partager leurs expériences et devenir des ambassadeurs de la marque. Cette interaction renforce l'attachement des consommateurs à la marque et améliore ainsi la réputation de l'entreprise.

D'un point de vue sportif, cela englobe l'ensemble des actions permettant de créer des interactions entre les fans, l'équipe et les joueurs (il est possible de créer ces interactions en mettant en place des sondages pour élire l'homme du match, le joueur du mois...)

Les travaux de Hajli (2014) ont montré que les réseaux sociaux avaient un impact sur les intentions d'achat et de confiance des consommateurs, en plus de faciliter le partage de savoir-faire et d'expériences entre eux.

Les recherches de Bilgin (2018), Godey et al. (2006) ont montré que les activités de marketing des médias sociaux avaient un impact significatif sur la notoriété, l'image et la fidélité à la marque des consommateurs et donc sur le capital de marque.

Il est à ce titre fondamental pour toute entreprise souhaitant développer son capital de marque d'établir une stratégie de communication sur les réseaux sociaux adaptée à ses consommateurs tout en veillant à se différencier de ses concurrents.

Le storytelling est un moyen puissant de développer le capital de marque d'un club de football. En racontant une histoire captivante autour de l'équipe, de ses joueurs et de ses fans, les clubs peuvent créer un lien émotionnel avec leur public, renforcer leur image de marque et accroître l'engagement de ces derniers.

Il est souvent employé en même temps que le rétro-marketing, concept consistant à «ramener au goût du jour de vieux symboles, des associations de marque du passé, une identité de marque visuelle associée à une époque glorieuse, dans le but de jouer sur la nostalgie des supporters.» (Richelieu, 2018)

Des recherches ont montré que les fans de football sont fortement motivés par les émotions, la nostalgie et l'attachement émotionnel à leur club (Gladden et Funk, 2001 ; Bauer et al, 2008).

A ce titre, le storytelling peut exploiter ces motivations pour renforcer leur engagement envers l'équipe. Les clubs de football peuvent utiliser des récits historiques, des anecdotes, des vidéos et des images pour raconter leur histoire et créer un lien émotionnel avec leurs fans.

Il doit absolument être authentique et cohérent avec l'histoire du club pour être crédible auprès des fans.

Le storytelling peut également être utilisé pour mettre en valeur les réalisations de l'équipe et de ses joueurs, renforcer la loyauté des fans et augmenter la valeur de la marque du club.

La limite de cette stratégie réside dans sa dépendance vis à vis des performances actuelles du club (Richelieu, 2018). Si le club ne performe plus et que les résultats ne suivent plus, cette méthode pourrait avoir que très peu d'impact sur les fans et même être mal perçue par ces derniers.

Le co-branding est une stratégie de marketing qui consiste à associer deux marques complémentaires pour créer une offre conjointe. «Il permet de générer des synergies et de favoriser un transfert d'image positif d'une marque à l'autre» (Richelieu, 2018)

Dans le monde du football, le co-branding est généralement lié à la création de collections de produits en collaboration avec des marques de mode (Comme par exemple, la collaboration du Red Star FC avec la marque de streetwear : Daily Paper ou encore à plus grande échelle celle du PSG avec la marque américaine : Jordan)

Le co-branding peut être un moyen efficace pour les clubs de football d'accroître leur capital de marque et leur visibilité sur le marché.

Bien que le co-branding puisse être une stratégie efficace pour les clubs de football pour renforcer leur capital de marque et leur visibilité, il est primordial de bien réfléchir aux partenariats choisis afin de ne pas «diluer», tâcher l'identité du club. En effet, s'associer avec des marques aux valeurs différentes peut conduire à une perte de cohérence et de pertinence pour les supporters.

«Afin de répondre au désir croissant des clients d'avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le marketing expérientiel» (Kotler et al., 2009)

L'objectif de cette stratégie est de créer une relation forte et durable entre la marque et ses clients, en offrant une expérience personnalisée qui répond à leurs besoins individuels. Les entreprises peuvent alors augmenter la fidélité des clients et la valeur à long terme de chaque relation client.

Dans le cadre du football cela peut se matérialiser par des séances de rencontre avec les joueurs, des flocages de maillots personnalisés ou encore des animations d'avant-match.

Toutes ces stratégies existent mais comment savoir lesquelles appliquer. Les clubs amateurs disposent de moyens limités et ne peuvent pas mettre en place plusieurs actions. Il est essentiel pour ces clubs de définir une stratégie adaptée à leurs besoins et à leurs ambitions.

Nous allons nous intéresser à ces facteurs de développement en essayant, de déterminer quels sont les points sur lesquels les clubs amateurs doivent se focaliser pour développer leur capital de marque.

Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités: le cas des clubs de football amateurs

RESUME

INTRODUCTION