1.4. Les objectifs visés par l'identité
de marque
Au travers de la littérature, on retiendra que
l'identité de marque se construit autour de six objectifs principaux qui
sont repris dans le tableau 2 et expliqués en suivant.
Tableau 2 : Les objectifs visés par l'identité de
marque dans la littérature
1.4.1. Un outil créateur de sens (1)
Pour donner du sens à une marque, il est important de
créer une identité de marque et d'établir ce qui
caractérise la marque et ce qu'elle devrait représenter dans
l'esprit des clients (Keller, 2001). Une identité bien construite aidera
les managers de la marque à
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renforcer le sens de la marque pour les consommateurs (de
Chernatony et Dall'Olmo Riley, 1998).
1.4.2. Un outil pour la communication (2)
Les marques doivent communiquer vers ou avec les consommateurs
car c'est la condition pour rester présente sur un marché.
L'identité de marque devrait influencer la communication marketing pour
transmettre le bon message sur la marque aux clients par les biais des bons
canaux (de Chernatony, 1999). Elle permet également de communiquer
l'essence de la marque aux parties prenantes et encourage une approche plus
stratégique (Diefenbach, 1992).
1.4.3. Un outil de reconnaissance et de
différenciation (3)
L'identité comprend l'image morale, le but et les
valeurs qui constitue ensemble l'individualité de la marque tout en la
différenciant (de Chernatony, 2002). Le chercheur D. Grundey (2002)
affirme que l'identité de la marque est l'étape la plus
importante de l'identification d'un bien et de la qualité sur laquelle
l'existence future du bien dépend. Par son nom, par son logo, ses
produits mais aussi ses valeurs et ses prises de position (Sicard, 2001), une
marque se crée une identité propre qui lui permettra de se faire
connaître puis reconnaître. Plus ces éléments seront
cohérents entre eux et plus la marque sera forte. L'identité de
marque joue alors un rôle prépondérant dans la
différenciation d'une entreprise sur un marché dès lors
qu'elle possède le même positionnement que ses concurrents. Le
concept d'identité vient rappeler que si, à sa naissance une
marque n'est souvent que le nom d'un produit, elle acquiert avec le temps une
autonomie, un sens propre. La marque délimite un champ de
compétences, de potentialités, de légitimité
(Kapferer, 1997). L'identité de l'entreprise est constituée par
un sentiment qui aide l'entreprise à comprendre qu'elle existe
réellement et que son existence est unique, avec son histoire et son
lieu, en la distinguant des autres (Kapferer, 2003).
1.4.4. Au service d'une marque unique (4)
L'identité aide l'entreprise à comprendre qui
elle est vraiment et ce qui la rend unique, et différente des autres
comme son histoire et sa position (Kapferer, 2003). La conception de
l'identité de marque inclut tous les éléments qui donnent
du sens à la marque et la rendent unique (Janonis et al., 2007). Pour de
Chernatony (2002),
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l'identité de marque renferme l'image morale, la raison
d'être et les valeurs de la marque et qui ensemble constituent l'essence
de ce qui rend la marque différente et unique.
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