Le rôle du tourisme responsable dans une prestation touristique sur-mesure

4. Une différenciation affaiblie par un marketing peu existant

Selon une étude de marché sur le tourisme responsable auprès des français par l'institut Harris Interactive: « Plus de huit français sur dix (84%) déclarent avoir déjà entendu parler d'au moins un des termes attachés au tourisme

⁸⁵ CAPESTAN Alain, « Comptoir des Voyages » L'Echo Touristique, 31 août 2013 http://www.lechotouristique.com/article/comptoir-des-voyages,56486 (consulté le 17/07/2014)

⁸⁶ Information extraite du site financier verif.com

http://www.verif.com/bilans-gratuits/COMPTOIR-DES-VOYAGES-341006310/ (consulté le 17/07/2014)

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responsable (...). Toutefois, les Français indiquent ne pas toujours très bien voir ce que recouvrent ces termes ».⁸⁷ Pourtant, près d'un français sur cinq déclare avoir fait au moins un voyage responsable et même 15% plusieurs. Ils disent être partis « à la découverte des cultures, avoir été respectueux de l'environnement et avoir consommé des produits locaux ». A noter que 90% des Français déclarent de manière générale être attentifs à respecter l'environnement et la vie des populations locales lorsqu'ils voyagent. Néanmoins, 64% des français considèrent qu'il est difficile de trouver des informations pour organiser un voyage responsable. On peut d'ailleurs ajouter que les informations concernant le tourisme accessible sont assez faibles puisque Comptoir des Voyages est aujourd'hui le seul tour-opérateur sur-mesure à proposer cette catégorie de voyages.

En outre, les chiffres actuels illustrent cette situation : le Groupe Voyageurs du Monde (dont tous les membres sont labellisés ATR) est le sixième groupe de France en termes de chiffre d'affaires mais le 27^ème au niveau du classement des TO par notoriété⁸⁸ ! On peut ainsi se demander quelle en est la raison, en particulier pour le TO Comptoir des Voyages dont l'objectif même est de se démarquer de ses concurrents par sa stratégie responsable.

4.1 Label ATR : un manque de communication

D'après le directeur d'ATR, l'association est décevante d'un point de vue communicatif⁸⁹ . ATR ne réussit pour l'instant pas à communiquer efficacement sur la marque. L'image ci-après est une impression d'écran de la page d'accueil de Comptoir des voyages.

⁸⁷ Etude TNS Sofres/ Voyages-sncf.com "Les Français et le tourisme responsable", Quelle est l'évolution de la perception du tourisme responsable en France ?, op.cit p.19

⁸⁸ Cf. Annexe n°6 Classement des TO par notoriété et Annexe n°7 Classement des TO par chiffre d'affaires, p. 115 et 116

⁸⁹ Cf. Annexe n°8 Interview de Julien BUOT, directeur ATR, p.119.

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Figure 11 : Page d'accueil Comptoir des Voyages. Source : site comptoir.fr, 2014

Comme nous pouvons le constater, le label n'apparait qu'en bas de page, peu visible pour le client.

En ce qui concerne les différents styles de voyage que l'on peut observer ci-après, il n'existe pas de rubrique responsable à part entière, mis à part la catégorie « voyages accessibles ». Aussi, pourquoi Comptoir des Voyages dont l'objectif est de se démarquer de ses concurrents ne met-il pas en place de stratégie de communication responsable?

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Figure 12 : Page d'accueil Comptoir des Voyages. Source : site comptoir.fr, 2014

Selon Julien BUOT, directeur d'ATR le manque de notoriété des opérateurs de tourisme responsable vient essentiellement d'un déficit de marketing:

« ATR est destiné aux professionnels du tourisme et il a été créé dans le but de montrer aux entreprises en quoi le tourisme responsable peut être un outil rentable, et également leur montrer comment il est possible de communiquer sur ce thème grâce à des outils marketing efficaces ». Or, d'après le directeur, ATR ne s'est jamais donné réellement les moyens de se faire connaître et n'a donc jamais eu de réelle stratégie marketing auprès des tour-opérateurs tels que Comptoir des Voyages. Cela peut s'expliquer par diverses raisons selon lui :

- un personnel très limité : un seul bénévole chargé du marketing qui n'est
aujourd'hui plus membre de l'Association

- des moyens budgétaires limités

- une certification beaucoup trop contraignante: ATR s'est « recroquevillé »

sur son outil de certification. Le règlement intérieur stipule que l'objet principal de l'association est la certification des entreprises. Or, le coeur de métier d'ATR est le tourisme responsable. « C'est cette raison qui a fait que l'on a vu ATR passer de 25 à 10 membres. Les membres ont ressenti cette certification comme trop contraignante et c'est de cette réputation dont dispose ATR »⁹⁰.

Face à ces propos, j'ai posé la question suivante au directeur d'ATR : « Que préconisez-vous pour améliorer vos outils de communication auprès des professionnels du tourisme et donc auprès des voyageurs ? »

⁹⁰ Cf. Annexe n°8, Interview Julien Buot, directeur d'ATR, p.119.

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Selon Julien BUOT, le premier élément à modifier est la politique de certification. Elle est aujourd'hui trop élitiste c'est-à-dire qu'elle ne vise qu'une clientèle connaisseuse du tourisme responsable. Par exemple, Comptoir des Voyages proposait déjà des produits authentiques et respectueux de l'environnement avant de se faire certifier car l'agence s'est toujours distinguée par ses produits de qualité, hors des sentiers battus. Or, le directeur d'ATR explique que pour que le tourisme responsable continue son ascension et gagne en notoriété, il est important qu'il soit accessible à tous types d'opérateurs.