3.1 Les débuts du tourisme sur mesure : le voyage
à la carte et la « mass
customization »
Le début de la déstandardisation
touristique se manifeste par un nouveau marché : le voyage à
la carte43. L'expression produit à la carte
apparaît en Europe en 1973 et en France à l'initiative du
groupe Kuoni. Elle désignait la possibilité de combiner des
extensions avec un produit de base tout compris. L'idée est de
casser le système traditionnel de construction des voyages et
séjours tout compris. Il s'agira alors « de ne plus
négocier les achats de prestations seulement sur des quantités
programmées pour des voyages et séjours à dates fixes
(...) par des clients regroupés. »44. La nouvelle
forme de négociation des prix d'achats se fera par groupe de clients
individuels apportés au prestataire sur toute la saison ou
l'année. Par ailleurs, le tourisme à la carte commercialise un
voyage où le vacancier se voit proposer plusieurs scénarios de
séjours avec des activités ou
43TANGUAY Jasmin, La qualité en tourisme
: de la norme à la déstandardisation, op. cit. p.10
44CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu de la
personnalisation de masse, Revue
Espaces n°205, Editions Espaces tourisme & loisirs, juin
2003 - 3 pages
36
suppléments choisis par le client. Ainsi, le client
compose son propre voyage mais à partir de modules déjà
préparés qu'il assemblera lui-même. Depuis les
années 1980, la demande de produits à la carte est une tendance
majeure sur tous les marchés d'Europe occidentale.45 Prenons
l'exemple du tour-opérateur Asia proposant des voyages à
la carte. Les modules sont les suivants46 :
- Accès : un billet d'avion aller/retour et une ou deux
nuits réservées à
l'arrivée dans un hôtel au choix du client
- Itinéraires : des parcours de toutes durées,
déjà construits par Asia autour
d'un thème ou d'une région, et que le client
peut organiser dans l'ordre qui lui convient ;
- Etapes : un choix d'hôtels proposés au client
dans une ville phare (par
exemple, une ville choisie pour son histoire, ses
facilités pour rayonner autour...) ;
- Séjours : possibilité d'extension de
séjours, par exemple pour une fin de
séjour les pieds dans l'eau en bord de mer.
Ce mode de commercialisation apparaît donc comme une
alternative relative au tourisme de masse car il se base sur un produit
déjà existant et vendu à grand nombre, en tentant de lui
donner une forme personnalisée. Ce procédé est connu sous
le nom de personnalisation de masse ou encore « mass
customization »47. Il se définit comme «
une offre de biens de grande consommation rendus modulables par la
possibilité de nombreux choix fermés autour de produits standards
»48. Le voyage à la carte permet, tout comme le
tourisme de masse, de réaliser des économies d'échelle et
donc de vendre à un coût compétitif car il est vendu en
grande quantité. Son objectif est de viser un segment de
clientèle le plus large possible tout en se différenciant de la
concurrence.
45 CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu
de la personnalisation de masse, op. cit. p.35
46 Ibid.
47 Ibid.
48 CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu
de la personnalisation de masse, op.cit. p.35
37
En somme, on peut considérer le tourisme à la
carte comme une sorte de fausse différenciation car l'objectif est
quantitatif et non qualitatif. L'idée est de vendre un maximum de
voyages sous une couverture pseudo-différenciée qui n'apporte, en
réalité, pas de réelle valeur ajoutée au tourisme
de masse.
C'est en partant de ce constat que sont apparus les
opérateurs du tourisme sur mesure dans une volonté d'aller plus
loin dans le processus de différenciation, au-delà d'un simple
ajout de prestations. L'objectif est d'offrir au client un produit de
qualité, customisé selon le profil de tout un chacun. Prenons par
exemple l'opérateur de voyage Marco et Vasco, spécialiste du
voyage sur-mesure depuis 2007. Contrairement au fonctionnement du
tour-Opérateur Asia, le client peut construire son voyage de A à
Z c'est-à-dire :
- Choisir la date de son vol ainsi que la compagnie
aérienne de son choix
- Choisir l'itinéraire qui lui convient ainsi que sa
durée. Le site internet de
l'agence dispose d'une vitrine de voyages que le client peut
totalement moduler voire modifier complètement. Ainsi un
itinéraire typique dans la région Ouest américaine peut se
transformer en un itinéraire autour d'un thème cher au client
comme par exemple le cinéma, la gastronomie, etc.
- Choisir ses étapes : le but de Marco et Vasco est
d'offrir un large panel
d'hôtels afin de pouvoir réellement laisser le
choix à son client et s'adapter à tous types de profils
- Sélectionner son encadrement : le client peut choisir
de voyager en
liberté ou bien d'être encadré
durant son séjour. Il peut décider de voyager en autotour, ce qui
signifie qu'un véhicule est mis à sa disposition et qu'il
gère lui-même ses transports, ou bien il peut choisir de voyager
en privatif, avec un chauffeur et un guide accompagnateur sur les excursions,
de la nationalité de son choix.
Le tourisme responsable apparaît comme un
élément justificateur des activités sur-mesure, car il
permet d'aller encore plus loin dans la différenciation. En effet, les
tour-opérateurs sur-mesure se font de plus en plus nombreux sur le
marché du
38
tourisme et il devient difficile de proposer des voyages
différents. Par ailleurs, l'objectif des opérateurs sur-mesure
est bien de s'adapter à tous types de clientèle et donc de suivre
les tendances actuelles, d'où l'intérêt pour cette nouvelle
clientèle en train d'émerger49.
En outre, la forme même du tourisme sur-mesure repose
sur la flexibilité. Elle donne ainsi la possibilité aux
opérateurs d'ajouter beaucoup plus facilement des activités
issues du tourisme responsable au sein de leurs voyages que les
opérateurs de masse disposant d'une offre beaucoup plus figée,
basée sur un système standardisé.
Néanmoins, ce constant réajustement
opéré par les TO sur-mesure nécessite un investissement
permanent qui se répercute inévitablement sur le prix des
voyages. En effet, proposer des voyages dits de qualité a
forcément un coût. Il s'agira donc de voyages ciblant une
catégorie plus élevée en gamme. Nous avons
déjà abordé cette thématique en analysant la
clientèle FIT. Un autre type de consommateur non-négligeable
vient s'ajouter : la clientèle senior.
| 
