Le rôle du tourisme responsable dans une prestation touristique sur-mesure

3. Tourisme sur-mesure et tourisme responsable : une stratégie de

différenciation par le haut

Le tourisme sur-mesure se définit comme une forme de commercialisation touristique où « le choix des dates, des participants, de l'itinéraire, de la durée de chaque escale »⁴⁰ sont définis par le client et l'agence de voyage. L'agence construit le séjour tout comme l'effectuerait la clientèle FIT en organisant par elle-même son voyage, à la différence près qu'elle est au contact de conseillers spécialistes de la destination. Cette forme de voyage permet d'aller encore plus loin dans le processus de diversification car elle ne contient pas de formule pré-packagée comme celle que proposent les opérateurs de tourisme de masse. Le client demande à son conseiller voyage de lui construire un séjour à partir de ses propres désidératas. Certains ont une idée préconçue de leur voyage alors que

⁴⁰ Définition extraite du site internet de l'agence sur-mesure Espritlibrevoyages http://www.espritlibrevoyages.com/sur-mesure (consulté le 21/04/2014)

34

d'autres s'en remettent entièrement aux mains de l'opérateur touristique qui a pour objectif de mener une enquête sur le mode de voyage voulu et la personnalité du voyageur. Cette nouvelle forme de tourisme déstandardisée commence à prendre son essor en France. Depuis ces dernières années, on assiste à une augmentation de 10 à 15% par an des voyages sur mesure⁴¹.

Il faut préciser que ce type de tourisme s'adresse à une clientèle CSP+ (Catégorie Socioprofessionnelle supérieure) car il génère des coûts importants de production. Contrairement au tourisme de masse, il n'opère pas de stratégie de domination globale par les coûts. Celle-ci consiste à axer sa politique d'entreprise sur la baisse des coûts de production afin de proposer des prix compétitifs par rapport à ses concurrents. Il s'agit, ici, de faire de cette stratégie le coeur de métier de l'entreprise. Le tourisme de masse se base sur deux éléments pour la mettre en place : la division du travail et la notion d'économie d'échelle.

On parle de division du travail selon la théorie de l'économiste Adam Smith qui souligne l'effet positif de ce procédé sur les gains de productivité. En répétant sans cesse les mêmes gestes et en se spécialisant sur une seule et même tâche, les salariés acquièrent un savoir-faire et peuvent donc réaliser un produit en moins de temps et, in fine, produire en plus grande quantité. Pour ce faire, il est nécessaire de standardiser l'offre afin que le personnel puisse répéter constamment les mêmes tâches et acquérir ce savoir-faire. C'est ainsi que se créent les produits packagés et standardisés (tout inclus avec vol, hôtel et activités par exemple).

Cette production en masse permet également de réaliser des économies d'échelle et, par conséquent, de vendre le produit moins cher à mesure que la quantité vendue augmente.⁴²

⁴¹ DE BECDELIEVRE Geoffroy, « Marchés de tourisme, la fin des voyagistes traditionnels ? » LesEchos.fr, 04 janvier 2012 http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/services/autres/221141899/marche-tourisme-fin-voyagistes-traditionnels (consulté le 21/04/2014)

⁴² La notion d'économie d'échelle désigne le fait que « le coût de production unitaire d'un produit ou service baisse lorsque la production augmente ». Extrait du site definitions-marketing.com http://www.definitions-marketing.com/Definition-Economie-d-echelles

35

A contrario, comme nous avons pu l'observer, le tourisme sur-mesure fonctionne à partir de produits dépackagés, selon la demande du client. Aussi, il ne peut réaliser de gains au même niveau que le tourisme de masse car l'offre n'est pas standardisée, elle varie en fonction du client. On parlera de stratégie de différenciation, c'est-à-dire une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence. La stratégie ne sera pas focalisée sur le gain de coût mais sur la qualité de l'offre. On nomme ce procédé la stratégie de différenciation par le haut car elle consiste à proposer une offre plus haute en gamme, plus élaborée que l'offre de référence, mais cela implique de la vendre à un prix plus élevé. Voilà pourquoi la clientèle concernée sera de catégorie moyenne-haute gamme.

Néanmoins, il nous faut préciser que la démarcation entre tourisme de masse et tourisme sur-mesure s'est effectuée progressivement. En effet, il existe un intermédiaire entre ces deux marchés, que l'on confond souvent avec le tourisme sur-mesure: le tourisme à la carte.