Missions et défis du journal d'entreprise dans les organisations au cameroun: entre propagande blanche, marketing holiste et construction d'une image institutionnelle

VI-2 DEFINITIONS ET OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS :

VI-2-1. DEFINITIONS DES CONCEPTS

- Journal d'entreprise :

Nicole d'Almeida et Thierry Libaert^50(*) dans leur ouvrage, voient en le journal d'entreprise un outil conçu prioritairement comme un vecteur d'information vers les salariés, qui permet en outre une parfaite maitrise du contenu rédactionnel. Les auteurs dans leurs propos ressortent la mission informatrice du journal d'entreprise, sans toutefois ressortir sa dimension technique en qualité de dispositif d'information et de communication, y compris sa fonction politique (vecteur de propagande) qui se justifie à travers une démarche marketing.

Avec Marie Hélène Westphalen et Thierry Libaert^51(*), le journal d'entreprise est l'un des supports privilégiés de la communication interne (...).Car, on lui demande d'être un support d'information, mais de laisser place à la distraction ; d'intéresser tout le monde et chacun en particulier, malgré la diversité habituelle de son lectorat ; de favoriser la solidarité au sein de l'entreprise, tout en s'ouvrant sur l'extérieur ; de diffuser une bonne image de l'entreprise, sans pour autant être la « la voix du parti ». Cette définition nous semble la plus appropriée, car elle ressort les missions internes (fédérer le personnel) et externes (construire une image de marque) du journal d'entreprise et s'inscrit dans le même état d'esprit que notre recherche.

Pour Liliane Demont, Alain Kempf, Martine Rapidel, Charles Scibetta dans leur ouvrage collectif^52(*), le journal d'entreprise est un bulletin de liaison spécialement conçu pour le personnel et adressé à son domicile ou remis sur le lieu de travail. Pouvant servir de lien entre les membres du personnel et créer chez eux un sentiment d'appartenance à l'entreprise.

Tandis que chez Thierry Libaert, le journal d'entreprise reflète toutes les ambigüités, hésitant en permanence entre la simple diffusion des informations jugées utiles auprès des salariés, et la volonté d'en faire un instrument quasi-affectif propre à renforcer la cohésion du groupe, la motivation des salariés et la culture d'entreprise^53(*). Nous apercevons dans cette définition, une mission octroyée au journal d'entreprise, celle de faire adhérer les salariés au projet de l'entreprise. Pour ce faire, le journal d'entreprise a la lourde charge de concilier les différentes parties qui structurent l'entreprise en prenant en considération les attentes de chacun.

Toutefois, pour Alain Desauvage^54(*) le journal d'entreprise serait un outil de management, un instrument de pouvoir aux idéologies aliénantes qui transforment la nature de la mission de communication de ce dernier en un autre processus : mise en forme de l'opinion, déformation, propagande, information et communication monopolisée par la Direction de l'entreprise. Nous concevons dans notre étude, le journal d'entreprise comme un instrument de propagande blanche qui vise à induire et non de propagande noire qui vise à nuire.

Et la définissons comme :

« Un support info-communicationnel qui a pour vocation de communiquer sur la vie de l'entreprise, de valoriser le personnel, d'informer les cibles internes et externes (...) et de positionner l'entreprise par l'usage des techniques de communication inductive telles que la propagande blanche, le marketing holiste et la publicité ».

- Propagande :

La propagande poursuit des objectifs variés qui peuvent être politique, économique, religieux ou militaire. Elle cherche à orienter les espérances de l' opinion publique, à modifier les actions des personnes ciblées(...). Dans sa forme la plus dure, elle façonne la connaissance des personnes par n'importe quel moyen dont la diversion ou la confusion^55(*).

D'après Guy Durandin, la propagande est une tentative d'influence, qui vise à modifier la conduite de l'interlocuteur, par l'intermédiaire de ses opinions. La propagande a pour but d'exercer une influence sur les personnes et les groupes auxquels elle s'adresse : soit pour le faire agir dans un sens donné, (...) soit au contraire pour les rendre passifs, et les dissuader de s'opposer à certaines actions, menées par le pouvoir ou par un groupe antagoniste^56(*). L'auteur à travers sa définition, aborde la dimension propagandiste que nous essayons de ressortir dans le journal d'entreprise ; ce qui nous permet de nous inscrire dans le même sillage que lui.

Avec Harold Lasswell, la propagande est une communication d'affirmation délibérément orientées à une audience de masse qui, consiste à contrôler l'opinion par des symboles significatifs, ou pour parler plus généralement et plus concrètement, des histoires, des rapports, des images et les autres formes de communication sociale^57(*). Pour Bartlett, la propagande est une tentative d'influencer l'opinion et la conduite de la société de telle sorte que les personnes adoptent une opinion et une conduite déterminées^58(*). Lasswell comme Bartlett, parlent du contrôle de l'opinion par les actions menées à travers la propagande.

Breton T dans la parole manipulée définit la propagande, mais aussi de façon générale toute technique de manipulation psychologique comme une méthode de présentation et de diffusion d'une opinion de telle manière que son récepteur croit être en accord avec elle et en même temps se trouve dans l'incapacité de faire un autre choix à son sujet^59(*). Nous constatons Breton T. donne une définition générale des techniques psychologiques qui visent à manipuler et à aliéner le récepteur.

Pour Domenach J.M. la propagande se rapproche de la publicité en ce qu'elle cherche à créer, transformer ou confirmer des opinions et qu'elle use en partie de moyens qu'elle lui a empruntés ; elle s'en distingue en ce qu'elle vise un but politique et non-commercial. Elle suggère ou impose des croyances et des réflexes qui modifient souvent le comportement, le psychisme et même les convictions religieuses ou philosophiques. La propagande influence donc l'attitude fondamentale de l'être humain^60(*). L'auteur dans son argumentaire, restreint la propagande à un seul but, celui politique. Or, nous avons appris plus haut que la propagande poursuit des objectifs variés qui peuvent être politique, économique, religieux ou militaire.

L'Institut pour l'analyse de la propagande (USA) quant-à lui définit la propagande comme l'expression d'opinion ou l'action effectuée délibérément par des individus ou des groupes en vue d'influencer l'opinion ou l'action d'autres individus ou groupes, avec référence à des fins prédéterminées et au moyen de manipulations psychologiques^61(*). Cette définition montre le caractère volontaire et partisan de toute action propagandiste.

Ainsi, nous entendons par propagande :

« Toute action inductive qui consiste à promouvoir une idéologie dans le but de modifier et conditionner les modes de pensées et de comportements des cibles ».

Cependant, il existe plusieurs types de propagandes parmi lesquelles :

... La propagande blanche : d'après Thomas Atenga et Jean Edimo Wanguè^62(*), la propagande « blanche » est un dispositif d'énonciation, c'est une modalité de la gouvernementalité dont se sert un pouvoir dans le but de renforcer un sentiment qu'il croit acquis au sein de la population, ou de combattre une idée, une idéologie, une opinion qu'elle estime fausse. La propagande blanche provient toujours d'une source ouvertement identifiée. Elle est utilisée par ceux qui gouvernent, et permet de renforcer une idéologie, les règles et normes de conduite. Elle sert aussi à faire passer une idée unique en excluant toute les autres, à induire et conditionner les modes de comportement^63(*).

... La propagande noire : elle provient d'une source le plus souvent inconnue, cachée au public, pour  Thomas Atenga et Jean Edimo Wanguè elle peut être l'oeuvre d'une officine. Guy Durandin en abordant ce type de propagande qu'il définit comme une action faite pour nuire au destinataire, parle de « mensonge sur la source »^64(*). La propagande noire agit sur les esprits par intoxication et vise à discréditer et déstabiliser l'opposition, la concurrence.

... La propagande grise : elle est inscrite sur l'intelligence économique, la source est difficilement accessible, voire non identifiable. Elle fait recours à la rumeur, la diffamation et le dénigrement. La propagande grise se prévaut d'appartenir à une source soi-disant neutre, pourtant en réalité hostile. Comme exemple palpable, elle a été utilisée par les Américains lors de la Guerre Froide. Lors d'une situation conflictuelle, elle provient le plus souvent d'une source amie, ou de la source ennemie elle-même^65(*).

...La propagande sociologie : avec Jacques Ellul, elle se rapproche de la socialisation, que l'on peut définir elle-même comme "processus d'inculcation des normes et valeurs dominantes par lequel une société intègre ses membres". Contrairement aux autres propagandes, elle a un caractère plus vaste, plus incertain, idéologique, diffus, inconscient et spontané. La propagande sociologique agit en douceur, par imprégnation. Elle s'exprime à travers les, techniques de communication et vecteurs de socialisation (la publicité, le cinéma, les relations publiques, éducation scolaire et services sociaux...). En partie non intentionnelle, cette propagande repose sur ces activités multiples qui agissent de façon concordante comme un ensemble pour inculquer un certain mode de vie^66(*).

- Dispositif :

La plupart des définitions en Sciences de l'Information et de la Communication, se rapportant au dispositif s'appuie sur une citation de Michel Foucault, qui définit le dispositif comme : « Un ensemble hétérogène, comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions règlementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit ». Nous comprenons donc avec Foucault que le dispositif est de nature essentiellement stratégique. Ce qui suppose qu'il s'agit là d'une certaine manipulation de rapports de forces, d'une intervention rationnelle et concertée dans ces rapports de forces, soit pour les développer dans telle direction, soit pour les bloquer, ou pour les stabiliser, les utiliser. Le dispositif est donc toujours inscrit dans un jeu de pouvoir, mais toujours lié aussi à une ou des bornes de savoir, qui en naissent mais, tout autant le conditionnent. C'est ça le dispositif : des stratégies de rapports de forces supportant des types de savoir, et supportés par eux^67(*).

S'inscrivant dans le même sillage que Foucault, Giorgio Agamben^68(*) appelle dispositif : « tout ce qui a, d'une manière ou d'une autre, la capacité de capturer, d'orienter, de déterminer, d'intercepter, de modeler, de contrôler et d'assurer les gestes, les conduites, les opinions et les discours des êtres vivants ». L'auteur donne une définition plus grande à la classe déjà très vaste des dispositifs de Foucault. Et inclut dans les dispositifs pas seulement les prisons, les asiles, les écoles, la confession, les usines, les disciplines. Les mesures juridiques, dont l'articulation avec le pouvoir est en un sens évident. Mais aussi, le stylo, l'écriture, la littérature, la philosophie, l'agriculture, la cigarette, la navigation, les ordinateurs, les téléphones portables et, pourquoi pas le langage lui-même, peut-être le plus ancien dispositif dans lequel, plusieurs milliers d'années déjà, un primate, probablement incapable de se rendre compte des conséquences qui l'attendaient, eut l'inconscience de se faire prendre.

Ce qui est d'avantage intéressant dans la pensée de Giorgio Agamben, c'est qu'il ressort deux grands ensembles ou classes : d'une part les êtres vivants (ou les substances), de l'autre les dispositifs à l'intérieur desquels ils ne cessent d'être saisis. Entre les deux (...) résulte de la relation. Pour l'auteur pour parler de dispositif, il faudrait faire allusion à la subjectivation. Car, un même individu, une même substance, peuvent être le lieu de plusieurs processus de subjectivation : l'utilisateur de téléphones portables, l'internaute, l'auteur de récits, le passionné de tango, l'altermondialiste, etc. La définition de Giorgio Agamben nous semble plus adéquate, car en abordant le concept de dispositif l'auteur ressort la dimension relationnelle qui existe entre l'Homme et les dispositifs, entrainant ainsi la subjectivation.

Ainsi, pour Armand et Michelle Mattelart, le terme dispositif renvoie à l'idée d'organisation et de réseau. Il désigne un ensemble hétérogène qui englobe discours, institution, architecture, décisions réglementaires, lois et mesures administratives, énoncés scientifiques, propositions philosophiques, morales et philanthropiques^69(*).

En Sciences de l'Information et de la Communication, nous affirment Appel, Boulanger, Massou le dispositif est une notion clé intimement liée à l'analyse des processus de médiation, analyse qui permet notamment d'associer l'étude des supports médiatiques et technologiques à celle des enjeux et acteurs de situations sociales particulières. Dans ses usages et mutations, le dispositif peut être envisagé comme instrument de captation et de compréhension des processus de médiation et des situations (ou contrats) de communication, en identifiant les composants en jeu et leurs articulations^70(*).

Dès lors, pour Philippe Breton, Caune, Dominique Wolton et al, un dispositif est un agencement d'éléments, organisé selon une intention plus ou moins visible et cherchant à atteindre des effets (objectifs, finalités). Il n'est pas isolé. Il dépend « d'objets de même nature qui le précédent et qui le suivent ». Un dispositif est composé d'éléments stables et intangibles auxquels se greffent des procédures, des actions de médiation et des outils dérivés de leur fonction première (guides, annuaires, diverses ressources, etc.). Les dispositifs sont considérés comme des réseaux de médiation du savoir, où sont en tension des échanges, des transmissions et des productions^71(*).

Avec Boyomo Assala, entre la médiation et les dispositifs, il existe des passerelles qui interpénètrent, juxtaposent et entrecroisent les deux concepts^72(*). C'est ainsi qu'il mentionne plusieurs formes de dispositifs en communication des organisations : les dispositifs de médiation des organisations, les dispositifs institutionnels, les dispositifs formels et techniques de la communication des organisations. Et ces dispositifs permettent selon lui, à la communication de gérer et d'entretenir des sentiments d'appartenance et de véhiculer des référents identitaires organisationnels^73(*).

Pour Ngo Ndom Nina^74(*), le dispositif désigne un complexe d'humain et de non humain à travers lequel s'échange l'information ; et les dispositifs communicationnels subsument des représentations idéologiques relatives à leurs utilisateurs. L'auteure relève dans un premier temps un appel respectif des positions des intervenants ou des utilisateurs, ensuite représente les dispositifs de communication comme des appareillages qui permettent d'asseoir et de véhiculer des idéologies.

En s'inscrivant dans le même sillage qu'Agamben, nous entendons par dispositif :

« Tout réseau coercitif d'éléments concrets mis en relation, au sein duquel se défini les manières de faire, d'agir et de sentir propres à induire les comportements, à orienter les modes de penser et à modifier les visions du monde ».

- Marketing holiste :

C'est un marketing qui consiste à élaborer et mettre en oeuvre des programmes, processus et actions qui touchent plusieurs dimensions reliées entre elles^75(*).Ce marketing s'est constitué par la nécessité de mettre en place des plateformes compétitives qui prend appui sur la gestion de bases de données ainsi que sur l'intégration de la chaîne de valeur reliant les différents collaborateurs. Le fondement d'un réseau est son architecture sociale, qui diffère de manière conséquente de sa structure^76(*).

Pour Philip Kotler et al, le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en oeuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Pour les auteurs, le marketing holiste est relationnel, intégré, interne, orienté vers la performance et socialement responsable^77(*). Cette définition nous est plus appropriée car :

- le marketing relationnel

Il a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes entre les différents acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

- le marketing intégré

Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux consommateurs.

- le marketing interne

Le marketing interne est appelé à former, et à motiver les employés (...)

- le marketing orienté vers la performance

Il permet de justifier la rentabilité et le retour à l'investissement.

- le marketing socialement responsable

Le marketing holiste intègre la responsabilité sociale de l'entreprise, en analysant le contexte éthique, environnement et social dans lequel s'inscrivent les programmes réalisés.

* ⁵⁰Op.cit. la communication interne de l'entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32-37

* ⁵¹ Op.cit. Le communicator, 5^e édition, p.202

* ⁵²Demont L., Kempf A., Scibetta C., Rapidel M.; Communication des entreprises, stratégies et pratiques, Nathan, VUEF, 2001, p.225

* ⁵³ Op.cit. La communication d'entreprise, Economica, Paris, 1998, p.88

* ⁵⁴Desauvage A. ; Un bain révélateur, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur communicationorganisation.revue.org/1667

* ⁵⁵fr.wikipedia.org

* ⁵⁶Durandin G. ; L'information, la désinformation et la réalité, PUF, Paris, 1993 ; p138-139

* ⁵⁷Lasswell H. D., Propaganda Technique in the World War, in www.huyghe.fr

* ⁵⁸ Ibid. www.huyghe.fr

* ⁵⁹La parole manipulée, La Découverte, 1998, in www.huyghe.fr

* ⁶⁰ Ibid, www.huyghe.fr

* ⁶¹ Ibid, www.huyghe.fr

* ⁶²Atenga T., Edimo Wanguè J. ; Le président me parle par texto : sémiosis des usages du sms en régime autoritaire à partir du cas camerounais. Acte du colloque international de Douala, Université de Douala, Avril 2014

* ⁶³ fr.wikipédia.org

* ⁶⁴ Op.cit. Durandin, P. 163

* ⁶⁵ Ibid. fr.wikipédia.org

* ⁶⁶ Fr.wikipédia.org

* ⁶⁷ Foucault M. ; Dits et écrits, volume III, p.299, in Qu'est-ce qu'un dispositif ? Agamben G. p.9-10

* ⁶⁸ Ibid. P.31-32

* ⁶⁹ Mattelart A., Mattelart M. ; Histoire des théories de la communication, Edition La Découverte, Paris, 2004, p.53

* ⁷⁰ Appel V., Boulanger H., Massou L. (dir.) ; Les dispositifs d'information et de communication, concept, usages et objets, De Boeck, Bruxelles, 2010, p.9-10

* ⁷¹ Op.cit. Médiations, p. 153-154

* ⁷² Op.cit. Communication organisationnelle, sociologie de la médiation organisationnelle, p.20

* ⁷³ Ibid. p.101

* ⁷⁴Op.cit. p.14

* ⁷⁵ www.wordspress.com

* ⁷⁶ www.e-marketing.fr

* ⁷⁷Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B. ; Marketing management, Pearson Education France, Paris, 2009, P. 27 à 31