Missions et défis du journal d'entreprise dans les organisations au cameroun: entre propagande blanche, marketing holiste et construction d'une image institutionnelle

IV-3. QUESTIONS DE RECHERCHE

Nous nous interrogeons sur les logiques et les objectifs parce que ces deux termes entretiennent dans notre travail des relations de subordination. Les logiques sont les raisonnements, les opérations de l'esprit élaborées par rapport à un objectif, à un but qu'un individu ou un groupe s'octroient comme mission à atteindre.

· QUESTION PRINCIPALE :

Quelles sont les logiques qui se trouvent au coeur de la production des journaux d'entreprises de AES-SONEL et de la SABC ?

· QUESTIONS SECONDAIRES :

1) Quels sont les objectifs de production des journaux d'entreprises de AES-SONEL, et de la SABC ?

2) Quelle perception les cibles (internes/externes) d'AES-SONEL et de la SABC ont-elles du journal d'entreprise ?

V- CONSTRUCTION DES HYPOTHESES :

Les hypothèses construites sont de trois ordres : une hypothèse de travail (principale) et deux hypothèses spécifiques (secondaires).

· Hypothèse générale :

Les journaux d'entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour vocations d'exercer une influence sur les cibles (internes et externes), induire les modes de comportement et orienter les conduites des salariés à travers une politique managériale (l'idéologie du « top-management », comité directionnel) afin de s'assurer de l'adhésion et la participation de ces derniers dans l'atteinte des objectifs fixés par la structure.

· Hypothèses de travail :

1) Les journaux d'entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour objectifs de production, d'informer les cibles sur les actions et activités de l'entreprise, de présenter sa vision et ses résultats.

2) Les salariés de AES-SONEL et de la SABC perçoivent ce dispositif info-communicationnel^37(*) comme un instrument de propagande, destiné à construire une image de marque et positive.

VI- CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

VI-1. ANCRAGE THEORIQUE :

La démarche théorique retenue se trouve à trois niveaux : le premier niveau est celui de la sociologie des logiques d'action, mettant en jeu les logiques d'action ; cette approche nous permettra d'analyser les logiques qui se trouvent au coeur de la production des journaux d'entreprises d'AES-SONEL et de la SABC. Le second niveau met en exergue la théorie de la médiation, qui s'inscrit dans les objectifs de production des journaux d'entreprises des structures citées, et oeuvre dans la prévention des conflits à travers la création et la recherche du lien social entre l'individuel et le collectif, le « sommet » et la « base ».Enfin, le troisième niveau est celui de la théorie des représentations sociales, dans le but de ressortir les différentes perceptions que les cibles (internes/externes) d'AES-SONEL, de la SABC ont du journal d'entreprise.

· La sociologie des logiques d'action :

Cette théorie est développée par quatre auteurs : Henri Amblard, Philippe Bernoux, G. Herreros, Y.F Livian. Mais étant pluraliste, elle explore six dimensions de l'acteur : l'acteur stratégique (M. Crozier et E. Friedberg) ; l'acteur social-historique, en référence à la sociologie de Pierre Bourdieu ; l'acteur identitaire (R. Sainsaulieu) ; l'acteur culturel (P. d'Iribarne) ; l'acteur groupal (R. Kaes, D. Anzieu) ; l'acteur pulsionnel, cette dernière dimension renvoie aux théories socio-psychanalytiques de Eugène Enriquez^38(*).

Ainsi, la sociologie des organisations se place dans le cadre d'une logique d'action selon laquelle : l'individu au travail n'est pas exclusivement motivé par le gain (l'école classique), il ne se comporte pas comme un acteur passif qui ne fait que réagir à de simples stimuli (le mouvement des relations humaines). Cette sociologie stipule que l'individu au travail est un être libre, et même si son environnement ne lui permet de développer qu'une rationalité limitée, il peut décider^39(*).

La sociologie des logiques d'action est choisie dans ce travail pour montrer comment le journal d'entreprise en tant qu'espace d'expression permet aux organisations de rendre visible et compréhensible leurs logiques, tout en présentant le sens qu'un acteur donne à son action. C'est ainsi que la Direction de l'entreprise dans sa politique de management se sert du journal d'entreprise pour véhiculer son idéologie, donner les directives et communiquer sur ses finalités.

Aussi, bien que le journal d'entreprise soit aux mains de ceux qui dirigent, il est néanmoins la construction des différentes interactions menées sur le terrain par les acteurs. A travers le journal d'entreprise, la hiérarchie diffuse ses logiques pour s'assurer de la participation et de l'adhésion des salariés au projet de l'entreprise. Ces derniers réagissent non pas à travers des stimuli-réponses, mais en fonction des intérêts qu'ils ont. Car, les salariés ont une rationalité bien que limitée qui leurs permettent de négocier leur participation et leur adhésion au projet de l'entreprise ; ces derniers peuvent se servir du journal d'entreprise pour adhérer à la politique globale de la structure à travers la participation ou bien contester l'opinion de la Direction en agissant en marge des règles. Tout est donc le fruit des conventions entres les différents acteurs.

La construction de ces normes et principes se font sous forme d'interaction ; les différents acteurs se donnent des objectifs à atteindre en fonction des enjeux et des défis qui se présentent à l'entreprise. Le journal d'entreprise est donc cette espace où se construisent négociation et consensus entre le sommet et la base. Car, la caractéristique du « système » que constitue l'entreprise, c'est que la négociation entre employeur et salariés se fait à l'intérieur d'une zone d'ombre à l'abri de laquelle contremaîtres et délégués ouvriers affirment une marge de liberté que l'organisation formelle ne leur reconnait pas^40(*). Les salariés n'agissent pas passivement, mais « ils coopèrent à sauver la face, estimant qu'il y'a beaucoup à gagner à ne rien risquer »^41(*).

C'est ainsi que dans le journal AES-SONEL Today, il existe des rubriques comme « Denouzanou », « Our people » où les salariés donnent le ton ; dans «33» degré à l'ombre, certaines rubriques à l'instar de « parcours », « enquête » ouvrent des brèches aux salariés. Nonobstant le fait que ces rubriques sont caporalisées par la ligne éditoriale, l'acteur préserve tout de même une certaine initiative, une zone de liberté, une manière de penser. D'ailleurs avec Crozier et Friedberg, « L'acteur n'existe pas en soi mais il est construit et défini comme tel par son action »^42(*). Cette autonomie accordée aux salariés représente une zone d'incertitude que ces derniers gèrent ; parce qu'un journal d'entreprise pour accroître sa crédibilité a besoin de valoriser son personnel, de montrer à l'externe que tout va mieux à l'interne même si ce n'est qu'une impression. Et cette logique de valorisation du collectif n'est que le fruit d'une logique de survie pour l'entreprise.

En outre, les logiques d'action des salariés sont très indépendantes ; certains salariés se servent du journal d'entreprise pour s'informer sur les projets de la structure, sur les nouvelles initiatives, ou pour se divertir ; les uns se servent du journal d'entreprise comme support élitiste, outil de luxe et de prestige de part la qualité du papier (packaging) ; et les autres pour légitimer leur citoyenneté dans l'entreprise, lorsqu'ils se retrouvent en famille ou entre amis.

Cela étant dit, le journal d'entreprise est cette espace qui permet de traduire les différents sens et significations qu'un acteur donne à son action (l'acteur plus la situation d'action, produisent la logique d'action)^43(*). C'est pourquoi, le comportement de chaque salarié ne peut se comprendre qu'en fonction de la construction relationnelle entre le système et ses constituants (les salariés), y compris en fonction du degré d'implication de ces derniers dans le journal d'entreprise et par le journal d'entreprise au sein de la structure.

· La théorie de la médiation :

Plusieurs études ont été menées pour expliquer les actions de médiation en société ; notamment ceux de Jean Gagnepain, Régis Debray, Vincent Liquète, Guillaume Hofnung, Barbero Jésus pour ne citer que ceux-là. Nombreux sont les auteurs qui attribuent la paternité de cette théorie au linguiste Jean Gagnepain et au neurologue Olivier Sabouraud. Mais leur théorie de la médiation se fonde sur l'anthropologie clinique, se rapportant uniquement au modèle des sciences humaines. Notre recherche s'inscrit dans le champ des SIC et se rapporte à un support assurant une médiation plurielle: le journal d'entreprise. En tant qu'espace de médiation, le journal d'entreprise assure une médiation technique, une médiation sociale et une médiation documentaire.

Le journal d'entreprise bien qu'il soit créé principalement pour une vocation informationnelle, s'érige également en document par ses qualités d'être un support souple et consultable  qui apporte de nouvelles connaissances (...). Nous parlons de médiation documentaire parce que à partir du moment où l'on recherche une information, le journal d'entreprise devient un document, de médiation sociale parce qu'il participe à la construction du lien social et fédère les employés ; nous parlons de médiation technique parce que le journal d'entreprise est un support, voire un outil d'information et de communication sur lequel les acteurs sociaux s'appuient pour véhiculer leurs idées, leurs sentiments et leurs pensées. Sa fonction va au-delà de la simple transmission des informations, mais participe également à la création du lien entre besoin, usage et appropriation de l'information ; afin de permettre à l'usager de transformer cette information en connaissance et cette connaissance en nouvelles manières de faire, d'agir et de sentir^44(*).

La médiation comme nous l'avons dit en prélude, s'appuie sur des dispositifs parmi lesquels le journal d'entreprise, qui est un support informationnel à visée communicationnelle. Lorsque l'information vient modifier un savoir implicite ou explicite alors, elle prend une valeur communicationnelle. Le journal d'entreprise à travers son contenu permet de rapprocher la hiérarchie et la base, d'établir une communication individuelle et collective, de créer, construire et reconstruire le lien social y compris les interactions structurées ; qui permettent ainsi à l'organisation d'éviter certaines crises et de développer d'avantage sa culture d'entreprise.

La théorie de la médiation est choisie dans ce travail, pour montrer comment le journal d'entreprise en tant qu'espace de reliance contribue à faire l'apologie du lien sociale (vitrine de l'entreprise à l'externe et miroir à l'interne); il incarne une fonction de médiation essentielle entre les membres de l'organisation, en ce qu'il fait communiquer et participer le personnel de travail autour de son projet à travers le contenu des informations qu'il porte en son sein^45(*). Cette fonction de médiation trouve son originalité grâce à un journalisme de proximité, parfois affectif qui accorde une marge de manoeuvre aux salariés, en les impliquant dans le processus de production des informations et dans la prise des décisions.

En sus, la théorie de la médiation trouve sa place dans nos travaux en ce sens qu'elle permet de montrer le rôle fondamental du journal d'entreprise dans la médiation entre la « hiérarchie » et la « base » en interne, « l'organisation » et « les relais » en externe. Le journal d'entreprise instaure convivialité et collégialité au sein des organisations ; avant d'être un contenu, il est d'abord une relation inestimable, puisqu'il oeuvre à dépasser les frustrations, mécontentements, revendications, préjugés et routines. Le journal d'entreprise est porteur d'un projet généreux qui est celui de rapprocher les hommes, de leur apprendre à mieux se connaitre au sein d'une organisation, bien que parfois entaché, le journal d'entreprise éclaire tout de même l'organisation d'une clarté finalement démocratique^46(*).

· La théorie des représentations sociales :

La notion de « représentation sociale » apparait entre autres dans l'ouvrage de Serge Moscovici consacré à l'image de la psychanalyse dans la société française. Toutefois il ne s'agit pas d'un concept totalement neuf ; puisque Moscovici a fait adapter à la réalité des sociétés modernes la notion de « représentation collective » empruntée au sociologue Emile Durkheim^47(*). 

La théorie des représentations sociales est choisie dans ce travail, pour étudier les perceptions que les récepteurs (cibles internes et externes) se font des journaux d'entreprises de AES-SONEL et de la SABC. S'il est vrai avec Fofack Fulbert, que les représentations sociales sont une manière de percevoir et d'interpréter la réalité quotidienne^48(*), les acteurs construisent leurs représentations à travers la forme et le fond^49(*) des journaux d'entreprises.

Cependant, il faut souligner que dans ce processus, les cibles des journaux d'entreprises ne sont pas passives. Etant donné que l'homme est d'abord une histoire avant d'être un construit, dans toute perception il y'a une action, un acte perceptif au cours duquel nous structurons le monde. Ces activités perceptives sont déterminées par un ensemble de facteurs innés et acquis, puisque notre comportement est le résultat des mécanismes de défense développés par le « moi », à l'instar de : la sublimation, la compensation, le refoulement, la symbolisation, la conversion, la substitution et la régression pour ne citer que ceux-là.

Ainsi, les messages diffusés par les journaux d'entreprises rencontrent le plus souvent des obstacles d'origine socioculturelle et des barrières individuelles ; liés au problème de distance sociale entre l'émetteur et le récepteur. La distance sociale renvoie ici aux différents cadres de référence, aux images et registres utilisés, au niveau hiérarchique, aux privilèges et considérations accordés à certains acteurs par le journal d'entreprise ; qui crée des perceptions liées à des clichés et stéréotypes sociaux. Pouvant faire adhérer ou pas les récepteurs.

En outre, le journal d'entreprise est constitué de trois dimensions qui permettent de promouvoir les représentations : la dimension structurale de part les éléments qui l'organise (rubriques, sommaire, titres, pagination...), la dimension attitudinale à travers l'induction des modes de pensées et une représentation évaluative (objectivation, ancrage) et une dimension info-communicationnelle de part sa capacité à apporte de nouvelles connaissances et de constituer un espace de partage.

C'est pourquoi, plusieurs structures aujourd'hui à l'instar de AES-SONEL, et de la SABC font usages du journal d'entreprise (supports écrit et numérique en ligne) pour orienter les perceptions et les représentations de leurs salariés et cibles externes en reconstruisant le réel à travers l'objectivation et l'ancrage. C'est deux aspects représentent, pour l'un un processus à travers lequel le journal d'entreprise rend concret ce qui est abstrait, transforme un concept en une image, en un noyau figuratif (le journal d'entreprise matérialise la pensée de la hiérarchie), et de l'autre côté, le journal d'entreprise permet de rendre rassurant ce qui fait peur, de mettre un objet nouveau dans un cadre de références bien connu pour pouvoir l'interpréter ; c'est-à-dire faire passer le mensonge pour la vérité même si ce mensonge est flagrant (...).

Ainsi, les représentations que les récepteurs (cibles internes et externes) ont des journaux d'entreprises d'AES-SONEL et SABC, sont en fonction de la place que ceux-ci occupent dans leurs pensées, et cette position dépend du fond et de la forme des journaux d'entreprises, y compris de la politique managériale de la structure, la manière dont ce support est géré.

* ³⁷ Dispositif info-communicationnel est un terme utilisé par Breton P., Caune J., Wolton D. et al ; dans leur ouvrage collectif Médiations, paru dans Les Essentiels d'HERMES, CNRS EDITIONS, France, 2010, p.154.

* ³⁸ http://fr.wikipedia.org/wiki/Sociologie_des_logiques_d%27action

* ³⁹Lecrivain G., Managmarket.com

* ⁴⁰ Crozier M., Friedberg E. ; L'acteur et le système. Les contraintes de l'action collective, Le Seuil, Paris, 1977, P. 201

* ⁴¹ Goffman E. ; Les rites d'interaction, Les Editions de Minuit, Paris 1974, P. 40

* ⁴²Boyomo A., Communication des organisations, sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de l'UCAC, Yaoundé 2013, P. 58

* ⁴³ www.arayeradji.canalblog.com

* ⁴⁴ Op.cit. Médiations, p.221 à 225

* ⁴⁵Lardellier P. ; Paradoxe et devenir de la presse d'entreprise française, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur communicationorganisation.revue.org/2046

* ⁴⁶ Op.cit. Paradoxe et devenir de la presse française

* ⁴⁷ www.ulb.ac.be/psycho/psysoc/cours.htm

* ⁴⁸Fofack F., Analyse compréhensive des stratégies communicationnelles et des représentations socio-politiques des motos-taxis à douala, Mémoire en Communication, université de douala, douala, 2013, P. 11

* ⁴⁹La forme (packaging, Unes accrocheuses, présentation de la page web) et le fond (contenu des messages)