Missions et défis du journal d'entreprise dans les organisations au cameroun: entre propagande blanche, marketing holiste et construction d'une image institutionnelle

IV- PROBLEMATIQUE :

IV-1. REVUE DE LA LITTERATURE :

Ici, nous comptons présenter aux lecteurs les travaux qui précèdent le nôtre sur la question du journal d'entreprise. Aussi nous nous inscrivons dans un héritage scientifique.

Le journal d'entreprise avec Marie Hélène Westphalen et Thierry Libaert^16(*),est l'un des supports privilégiés de la communication interne. Car, on lui demande d'être un support d'information, mais de laisser place à la distraction ; d'intéresser tout le monde et chacun en particulier, malgré la diversité habituelle de son lectorat ; de favoriser la solidarité au sein de l'entreprise, tout en s'ouvrant sur l'extérieur ; de diffuser une bonne image de l'entreprise, sans pour autant être la « la voix du parti ». Pour ces derniers, un bon journal interne repose sur la conjugaison du projet de la direction de l'entreprise et des responsables de la communication, et d'autre part, des attentes légitimes des lecteurs. Les auteurs introduisent ainsi la notion d'équilibrisme, dans le contenu et dans la forme du journal. Ils préconisent dans le contenu de traiter des thèmes qui intéressent les salariés, sans oublier de les informer sur leur vie sociale. Et dans la forme d'adopter un ton modéré, puisse que le journal d'entreprise est avant tout un outil de communication et non un levier de pouvoir.

La notion d'équilibrisme abordé par les auteurs, constitue un élément fondamental dans notre travail de recherche, mais nous concevons également le journal d'entreprise comme dispositif d'information et de communication qui, dans les organisations au Cameroun a de même une fonction politique (vecteur de propagande) qui se justifie à travers une démarche marketing. La lecture donnée par les auteurs apporte à notre travail la dimension unificatrice qu'a le journal d'entreprise au sein des organisations.

Avec Thierry Libaert, le journal d'entreprise reflète toutes les ambigüités, hésitant en permanence entre la simple diffusion des informations jugées utiles auprès des salariés, et la volonté d'en faire un instrument quasi-affectif propre à renforcer la cohésion du groupe, la motivation des salariés et la culture d'entreprise^17(*). Nous apercevons dans cette définition, une mission octroyée au journal d'entreprise, celle de faire adhérer les salariés au projet de l'entreprise. Pour ce faire, le journal d'entreprise a la lourde charge de concilier les différentes parties qui structurent l'entreprise en prenant en considération les attentes de chacun. Thierry Libaert ne met l'accent que sur la mission conciliatrice du journal d'entreprise en omettant sa dimension politique, qui érige aussi ce support d'information et de communication en un vecteur de propagande. Toutefois ces travaux ont un apport non négligeable, puisqu'ils permettent de faire affleurer les ambigüités que connait le journal d'entreprise dans les missions qui lui sont accréditées.

Allant dans le même sillage, Nicole d'Almeida et Thierry Libaert^18(*) dans leur ouvrage, voient en le journal d'entreprise un outil conçu prioritairement comme un vecteur d'information vers les salariés, qui permet en outre une parfaite maitrise du contenu rédactionnel. Pour ce fait, le choix d'un modèle de contenu doit être défini préalablement ; Il concerne l'éditorial, le sommaire et les rubriques. Quant aux rubriques, elles représentent un élément essentiel de la lisibilité du journal et de la fidélité du lecteur. Les rubriques majeurs concernent : la vie des services, la stratégie de l'entreprise, l'interview, le dossier du mois s'il s'agit d'un mensuel, l'environnement externe, les réussites majeurs ou innovations, la vie des salariés (carnet, mutation, retraites, recrutements...)^19(*).

Cet avis est partagé par Liliane Demont, Alain Kempf, Martine Rapidel, Charles Scibetta dans leur ouvrage collectif^20(*), où ils représentent le journal d'entreprise comme un bulletin de liaison spécialement pour le personnel et adressé à son domicile ou remis sur le lieu de travail. Pouvant servir de lien entre les membres du personnel et créer chez eux un sentiment d'appartenance à l'entreprise ; son objectif principal est de fédérer et de motiver le personnel ; c'est-à-dire l'ensemble des salariés d'une entreprise, d'un établissement, ou d'une partie du personnel. Et son intérêt s'inscrit dans une diffusion large pour avoir un taux de lecture important afin de développer l'esprit de groupe, le sentiment d'appartenance, de valorisation, d'implication et de motivation. Les auteurs dans leurs propos s'inscrivent dans une vision fonctionnaliste du journal d'entreprise. D'Almeida et Libaert, tout comme Liliane Demont et al ne ressortent pas les jeux d'acteurs et les logiques d'actions de ces derniers dans les différents usages du journal d'entreprise. Bien que nous considérons ces ouvrages comme des manuels, ils permettent tout de même d'établir les normes et principes qui participent au bon fonctionnement d'un journal d'entreprise.

Ainsi, Les auteurs énumérés plus haut ne perçoivent le journal d'entreprise que sous un seul angle, celui de la reliance sociale, de la motivation des salariés, de la cohésion de ces derniers et du développement de la culture d'entreprise. Or ils n'abordent pas la démarche marketing du journal d'entreprise, qui justifie d'ailleurs l'atteinte des missions et objectifs dans les organisations au Cameroun.

Toutefois, pour Alain Desauvage^21(*) le journal d'entreprise serait un outil de management, un instrument de pouvoir aux idéologies aliénantes qui transforment la nature de la mission de communication de ce dernier en un autre processus : mise en forme de l'opinion, déformation, propagande, information et communication monopolisée par la Direction de l'entreprise. Nous n'abordons pas le journal d'entreprise sous un angle d'instrument d'aliénation, nous prônons la reliance sociale, mais mettons en exergue les moyens empruntés par l'entreprise pour l'opérationnaliser. Nous évoquons certes l' « idéologie » parce que le journal d'entreprise est le fruit d'une ligne éditoriale antérieure aux rubriques qu'elle influence.

Nous considérons également le journal d'entreprise comme un vecteur de propagande blanche et non de propagande noire (qui se rapporte au mensonge, vise à nuire)^22(*)parce qu'à travers l'idéologie diffusée (qui justifié la fonction politique), le journal d'entreprise influence les salariés, induit voire modifie leurs modes de comportements, de pensées et développe la culture d'entreprise au service de la structure. La vision d'Alain Desauvage a un apport non négligeable dans notre travail de recherche ; dans la mesure où elle ressort la politique de management du journal d'entreprise, qui consiste parfois à mettre en forme l'opinion, dans le but de dissuader les salariés et les orienter vers un objectif commun.

Dans une approche plurielle, Pascal Lardellier aborde en prélude le journal d'entreprise comme un outil phare de la communication interne, que la Direction a pris en otage pour servir ses intérêts : porte voix, cheval de Troie, instrument de pouvoir, d'aliénation, de propagande et de censure... En deuxième ressort l'auteur reconnait tout de même le projet humaniste que porte le journal d'entreprise.

Pour Lardellier^23(*), en dépit des critiques, des faiblesses et des manquements, le tableau n'est pas si noir. La presse d'entreprise entendue par son acception noble, contribue à faire l'apologie du lien ; elle peut incarner une fonction de médiation essentielle au groupe, en ce qu'elle fait communiquer et participer autour de son projet. Cette presse pratique en règle générale un journalisme salutaire : celui de la proximité, parfois affective, en tout cas géographique et d'intérêts. Elle se nourrit et ne vit que des attentes, des préoccupations, des compétences aussi de ses lecteurs. Elle instaure convivialité et collégialité au sein des organisations, et pour cela il faut lui rendre hommage quels que soient les griefs dont on peut la trouver justiciable. Avant d'être un contenu, le journal interne est d'abord une relation inestimable, puisque dans l'idéal elle oeuvre à dépasser (ou du moins oublier un temps) les hiérarchies, les habitudes, les préjugés.

Le journal d'entreprise est porteur d'un projet généreux : rapprocher les hommes et leur apprendre à mieux se connaitre au sein d'une organisation, éclairer celle-ci d'une clarté finalement démocratique. Car avec Albert Camus cité par Pascal Lardellier^24(*), « un pays vaut souvent ce que vaut sa presse » ; il est vrai que cette liberté refusée ou concédée à la presse est le meilleur des baromètres démocratique. Et c'est sans doute sur ce terrain de la démocratie que l'entreprise du troisième millénaire gagnera définitivement le statut qu'elle revendique parfois, « d'organisation citoyenne ». L'auteur dans ses propos n'établit pas une réelle distinction entre le journal d'entreprise et la presse d'entreprise, en plus de quoi il articule son argumentaire autour d'une confrontation des idées (thèse et antithèse). Mais il aborde une dimension essentielle, qui a un apport considérable dans notre travail de recherche : la fonction de médiation et l'apologie du lien que joue le journal d'entreprise.

En outre, avec Catherine Gillequin-Maarek et Nicole Soleilhac^25(*) il est question du journal dans l'entreprise, les auteures font référence au journal interne, externe et mixte dont le choix est nécessaire pour l'entrepris. A AES-SONEL il existe deux types de journaux ; un journal interne « News-letter » disponible sur intranet (qui est aujourd'hui devenu une News-letter corporate du fait qu'elle est déjà envoyée à l'externe ; mais à un public ciblé « les journalistes ») et un journal d'entreprise « AES-SONEL Today » disponible en support papier et en version numérique (la News-letter est la version numérique du support papier). La SABC, quant-à elle possède également un journal d'entreprise ««33» degrés à l'ombre » disponible en support papier et en version numérique sur le web ; une News-letter présent en ligne sur son site web et lisible à partir d'un onglet.

Gillequin-Maarek et Soleilhac dans leurs propos définissent le journal interne dont les informations sont destinées au personnel interne ; comme un outil important de diffusion des informations qui proviennent de la hiérarchie, d'enquêtes ou de sondages faits en interne ; de propositions de formation, des comptes rendus, de réunions du comité d'entreprise peuvent donner un caractère institutionnel à cette production ; ou encore des suggestions de voyages ou d'aides sociales pour le comité des oeuvres sociales^26(*). Les objectifs du journal interne consistent à informer le personnel des changements dans l'organisation, les décisions, les nouvelles orientations de la politique de l'entreprise, de fidéliser et motiver le personnel, de développer la culture d'entreprise et le sentiment d'appartenance. Et ses contenus sont axés sur les informations descendantes (nouveautés dans les textes administratifs), les informations sociales (les droits sociaux, indemnités nouvelles, explication des quotidiens familiaux), les informations socioculturelles (propositions de voyages, vacances, sorties, vie des personnels, succès, naissances, souvenir).

Le journal externe est destiné à informer une cible très large ; le public, les partenaires externes, fournisseurs, actionnaires, prescripteurs, clients. Ses objectifs sont de permettre à l'entreprise de se faire apprécier par les lecteurs partenaires, les valoriser et valoriser ; de présenter des situations économiques, des changements sous des formes originales, de montrer son dynamisme et son efficacité, de capter la confiance des partenaires, tout en valorisant son image. Ses contenus informationnels doivent intéresser les partenaires : présenter une entreprise de pointe, ou une réalisation technique nouvelle. Ces informations doivent surtout porter sur les sujets évolutifs, fiscalité, monnaie, jurisprudence et sur les Éditoriaux de politique économique.

Enfin le journal mixte véhicule les informations qui doivent répondre aux besoins divers des lecteurs non ciblés, il peut recouvrir les attentes des deux catégories précédentes (interne et externe). En déterminant le cahier de charge du journal dans l'entreprise, les auteurs proposent à la structure trois approches du journal (interne, externe, mixte). Le constat que nous faisons sans en avoir la prétention de remettre en cause ces trois approches du journal dans l'entreprise, est qu'elles se rapportent au journal d'entreprise. En plus dans une approche mécaniste les auteures relèguent le journal dans l'entreprise uniquement à une mission informative. Or, nous abordons le journal d'entreprise comme un support d'information et de communication qui instaure la démocratisation des canaux de partage, la reliance et les échanges entre les différents niveaux de la structure. Dans ces trois approches du journal, les salariés sont fidélisés et motivés par l'information, y compris la captation de la confiance des partenaires. Ce travail nous apporte ainsi, une vision plus élargie du journal dans l'entreprise dont le choix est nécessaire en fonction des objectifs que la structure veut atteindre.

Boyomo Assala quant-à lui, en déclinant les outils de la communication interne fait plutôt référence au journal interne, qu'il définit comme le vecteur de référence des informations sur l'organisation auprès du personnel^27(*). Pour cet auteur, le journal interne a la particularité de remplir deux fonctions : assurer la diffusion des informations sur l'organisation en interne ; ensuite susciter et entretenir un sentiment d'appartenance entre les membres de l'organisation. Et pour être efficace et crédible, le journal interne doit donner le sentiment que « l'organisation parle à l'organisation » dans une posture transversale et naturelle. Ce sentiment à susciter, tout comme le crédit accordé aux informations repose en grande partie au fait que le personnel n'a pas le sentiment que le contenu du journal est une inspiration de la hiérarchie ou un support de promotion ou d'autosatisfaction de celle-ci. En réalité, le journal interne se veut le reflet de la vie de l'organisation ; il doit à ce titre permettre aux différents maillons de la chaîne de se connaître, de se (re)découvrir ; de se retrouver dans leur défis quotidiens comme dans leurs attentes et leurs succès et prendre ainsi conscience de l'oeuvre qu'ils réalisent ensemble chacun à sa place (hiérarchique, fonctionnelle ou géographique).

Boyomo Assala en abordant le journal interne met l'accent sur l'efficacité, la réalisation, la mise en place et la gestion du journal. Dans son approche, la réussite du journal interne passe par le positionnement et la gestion du journal, l'organisation du comité de rédaction, le contenu en termes de rubriques, de sujets, du choix des contributeurs et du mode de diffusion^28(*). L'auteur aborde un concept qui nous est cher, celui du « positionnement » mais dans une seule dimension, en interne ; puisse qu'il parle du journal interne et ne fait pas allusion au journal d'entreprise qui est également un outil de la communication interne. Notre objet d'étude (le journal d'entreprise) contrairement au journal interne, a une double vocation : communiquer dans l'entreprise et sur l'entreprise voire au-delà. L'auteur dans sa pensée ressort les formes de médiations organisationnelles sans toutefois faire allusion à la médiation documentaire qu'assure le journal d'entreprise. Les travaux de Boyomo ont un grand apport dans cette étude, dans la mesure où en dehors du positionnement de l'entreprise quant-à son identité et son image qu'il décline, il ressort également la dimension politique du journal ; dont le pari se situe au niveau du ton, du discours syndical et du dithyrambe perpétuel.

Dans une vision techniciste, Djessi Nguetti à partir de ses travaux menés sur la gestion des conflits à AES-SONEL et à la SONARA, considère le journal d'entreprise et les autres outils de la communication interne comme un ensemble d'instruments inspirés du « modèle ingénieur », laissant très peu de marges aux dialogue interpersonnels dans la prévention et la gestion des conflits^29(*). Non seulement l'auteure centre sa recherche sur la communication interne et sur tous les outils de communications, en plus sa vision est techniciste. Par conséquent, une rupture s'établie entre son travail et le nôtre qui n'a que pour espace d'intervention le journal d'entreprise. Pareil avec Ebobisse A Douala^30(*) pour qui, le journal d'entreprise, affichages, notes de services... participent au changement dans la culture d'entreprise des multinationales au Cameroun. Toutefois ces travaux ont un apport, parce qu'ils nous servent de fil conducteur dans la recherche et nous permettent de délimiter ainsi notre objet d'étude.

Ango Jean-Blaise dans son mémoire de recherche, définit le journal d'entreprise comme un outil de la communication interne qui sert de lien entre les membres du personnel et crée chez eux un sentiment d'appartenance à l'entreprise^31(*). Pour l'auteur, le journal d'entreprise assure une large diffusion des nouvelles de la structure à l'intérieure comme à l'extérieur. Dans les domiciles des employés, le journal est lu, les amis de la famille qui font partir du lectorat le parcourent aussi. Pour Ango Jean-blaise le journal d'entreprise est l'élément majeur de la communication interne et externe. Il constitue un outil souple et contrôlable malgré le fait qu'il manque souvent d'interactivité. L'auteur va jusqu'à préciser que le journal d'entreprise ne doit pas être l'émanation exclusive du patron et doit s'adresser aussi bien aux cadres qu'aux salariés de base.

Par conséquent, avec Ango Jean-Blaise, le journal d'entreprise doit s'efforcer de trouver une très grande variété de ton et un style sobre, mais accessible au plus grand nombre. Cela étant dit, le journal d'entreprise comprend des rubriques, des sujets d'ordre général et ne doit pas se cantonner seulement à l'entreprise bien que la promotion de son image soit l'un de ses principaux objectifs. L'auteur poursuit et établir un classement des cibles privilégiées selon l'ordre des priorités : les salariés, les actionnaires et institutionnels, puis les clients et les administrés etc. Ango s'inscrit dans une vision normative du journal d'entreprise, sans toutefois faire allusion à la perception que les salariés ont de ce support d'information et de communication. Le travail de Ango Jean-Blaise trouve sa pertinence dans un cadre bien précis ; celui des stratégies de communication dans les structures d'aménagement et de gestion foncière et immobilière au Cameroun. Parce que les objectifs et missions du journal d'entreprise sont élaborés en fonctions de l'âge et de la taille de la structure et en fonction de ce qu'elle veut atteindre. Toutes les organisations au Cameroun n'ont pas pour cibles privilégiées les salariés, ni pour sujets ceux d'ordres général ; c'est notamment le cas du GICAM.

Ainsi, les travaux énumérés plus haut par nos prédécesseurs sur la question du journal d'entreprise présentent plusieurs points de vue essentiels pour notre étude. Mais nous établissons une sérieuse démarcation, dans la mesure où, nous abordons la dimension écrite du journal d'entreprise et celle numérique en ligne qui établissent une complémentarité, un élargissement de la cible et l'internationalisation de l'entreprise.

Aussi, nous choisissons comme objet de recherche non pas le journal interne qui est au service d'une citoyenneté d'entreprise (...), encore moins la presse d'entreprise qui recouvre l'ensemble des journaux, revues et bulletins d'une structure (...), mais le journal d'entreprise comme support de médiation, dispositif info-communicationnel. Nous côtoyons également des éléments nouveaux non abordés par nos prédécesseurs : la fonction politique du journal d'entreprise comme vecteur de propagande et la démarche marketing qu'emprunte le journal d'entreprise pour atteindre les objectifs fixés par la structure.

* ¹⁶Westphalen M-H., Libaert T. ; Le Communicator, 5^e édition, Dunod, Paris, 2009, p.202

* ¹⁷ Op.cit. La communication d'entreprise, Economica, Paris, 1998, p.88

* ¹⁸ Op.cit. la communication interne de l'entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32-37

* ¹⁹ Op.cit.la communication interne de l'entreprise, Dunod, Paris 2007, p.38

* ²⁰Demont L., Kempf A., Scibetta C., Rapidel M.; Communication des entreprises, stratégies et pratiques, Nathan, VUEF, 2001, p.225

* ²¹Desauvage A. ; Unbain révélateur, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur communicationorganisation.revue.org/1667

* ²²Durandin G. ; L'information, la désinformation et la réalité, PUF, Paris, 1993 ; p138 à 144

* ²³Lardellier P. ; Paradoxe et devenir de la presse d'entreprise française, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur communicationorganisation.revue.org/2046

* ²⁴ Camus A. cité par Lardellier P.

* ²⁵Gillequin-Maarek C., Soleilhac N. ; Guide de la communication, Delagrave Edition et CRDP de Midi-Pyrénées, Paris, 2002, p.169

* ²⁶ Ibid. p.157

* ²⁷Boyomo A., Communication des organisations, sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de l'UCAC, Yaoundé 2013, p.174

* ²⁸ Ibid. p.175-176

* ²⁹DjessiNguetti ; Communication interne et gestion des conflits à AES-SONEL et SONARA. Du paradigme techniciste au paradigme dialogique, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala, 2011, p.7

* ³⁰Ebobisse A Douala ; Communication interne et changement dans la culture d'entreprise des multinationales au Cameroun, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala, 2010

* ³¹Ango J-B ; Stratégies de communication dans les structures d'aménagement et de gestion foncière et immobilièreau Cameroun, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala,2013, p.50-51