II. LE SYSTEME DE VEILLE
Martinet et Ribaut ont identifié en 1989 quatre grands
types de système de veille encore valables de nos jours. (Fig.
no3)
a. La veille technologique
L?entreprise souhaite être informée en
permanence sur les évolutions prévisibles en matière de
nouvelles technologies, nouveaux matériaux ou nouveaux
procédés de fabrication provenant de la recherche fondamentale et
appliquée. Elle cherche à obtenir des précisions sur les
produits, les services et procédures de production. Elle doit être
particulièrement active sur les technologies dites sensibles
(technologies de substitution comme le développement de la fibre
optique; technologies diffusantes, technologies émergentes comme les
biotechnologies, technologies duales utilisées dans l?industrie
militaire et l'industrie civile...).
Ces nouvelles technologies déterminent les futurs
standards qui seront le fonds sédimentaire de l'offre de la profession
tout entière.
Cette veille, traditionnellement assurée par les
ingénieurs et les chercheurs, s'effectue sur les brevets, les
publications, les normes, les labels, les matériaux, les produits.
Elle permet de connaître :
- les principaux axes de recherche fondamentale sur les produits
et les matières
- les domaines de recherche appliquée (notamment au
niveau des phases de test des Prototypes)
- les mises en oeuvre de nouveaux procédés de
fabrication
- les projets de délocalisation ou de construction de
nouveaux sites industriels - les projets d'alliance ou de partenariat
industriels
b. La veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à surveiller de
manière légale, toutes les informations publiées,
diffusées ou disponibles sur un ou plusieurs concurrents.
Pour Daniel Rouach, « elle permet aussi
de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres
secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à
égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets,
travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects
».
C'est un outil de benchmarking, technique qui
consiste à identifier un concurrent (ou un autre acteur du
marché) comme référence, pour mener des comparaisons
rapprochées entre produits, services ou méthodes de
production.
Elle a plusieurs objectifs qui sont entre autres
· Connaître les évolutions et les choix
stratégiques de ses concurrents,
· Etre informé des innovations, des mouvements des
cadres dirigeants, des bilans financiers,
· Surveiller les contenus publiés par ses
concurrents (communiqués, blogs, etc.),
· Se positionner par rapport à ses concurrents (par
exemple en termes de produit, de stratégie de communication ou encore de
développement géographique).
· Ne pas être pris au dépourvu.
Pour y arriver, l'entreprise dispose de plusieurs moyens :
· L'internet : site web officiel, blogs, réseaux
sociaux, actualités en ligne, sites d'offres d'emploi, etc.
· La presse écrite : même si aujourd'hui la
frontière entre presse écrite et journaux en ligne est de moins
en moins visible, il est important de mettre en place une pige presse sur ses
concurrents, notamment dans la presse spécialisée
· Les salons et les rencontres professionnelles : ces
rendez-vous sont souvent l'occasion de présenter de nouveaux produits,
on peut y récolter de nombreuses informations.
Il est très important de vérifier les sources et
les informations collectées, principalement pour celles disponibles sur
internet.
Il s?agit d?une recherche active et organisée des
informations concernant la concurrence actuelle et potentielle, sur leurs
intentions, leurs motivations, leurs objectifs, leur situation.
Ce type de surveillance est à la base de la
création de cellules de veille dans toutes les entreprises
exposées sur les marchés mondiaux. Elle cible plus
particulièrement :
· les actions d'études, de test, de
pré-lancement, de promotion, de communication mises
en oeuvre par les
concurrents sur les marchés ou segments de marché de
l'entreprise
· les politiques de niche ou de créneau entreprises
par les concurrents directs
· l'évolution des positionnements et axes de
communication des concurrents
· la surveillance des entrants potentiels
· l'émergence de produits substituts en lien avec la
veille technologique
Cet acteur fera l'objet d'une opération
renforcée (benchmark) pendant deux ou trois mois à l'issue
desquels il faudra agir si cette intrusion représente une menace pour
l?entreprise. L'entreprise doit être capable de percer à jour les
intentions des concurrents et d'anticiper leurs réactions par rapport
aux décisions qu'elle est amenée à prendre.
c. La veille commerciale
Elle se préoccupe des fournisseurs (produits, capital,
travail, et des clients revendeurs ou Consommateurs). Elle cherche à
connaître :
· Pour les clients
o l'évolution des besoins des clients à long terme
(trendologie) o les déclinaisons de gamme
o les procédés d'emballage et de
conditionnement
o l'évolution de la relation client/fournisseur
o la solvabilité des clients
· Pour les fournisseurs
o l'évolution de l'offre de produits nouveaux
o l'évolution de la relation fournisseur/entreprise et
des relations avec o l'ensemble des partenaires commerciaux amont
o la capacité des fournisseurs à livrer au moindre
coût
· Pour le marché du travail
o l'évolution des compétences
o l'évolution du pouvoir du marché du travail
o les insatisfactions
d. La veille globale
Elle s?applique au reste de l?environnement de l?entreprise
(politique, juridique, social, culturel...) et s?intéresse plus
spécifiquement aux évolutions et aux tendances. Il s?agit de ne
pas mésestimer les facteurs, non pris en compte par les veilles
précédentes, qui peuvent venir contrecarrer les stratégies
mises en oeuvre par l?entreprise.
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