Novart Bordeaux: quels impacts en termes de communication et de promotion?

B-- L'analyse de presse

1-jusqu'ou la creation de novart bordeaux sert l'image de la Ville de Bordeaux

a) Quel rTMle de la Ville de Bordeaux dans novart bordeaux?

En general, la presse souligne l'implication de la Ville de Bordeaux, elle Ç s'engage È, comme on peut le lire, en gras de surcro»t, dans l'article de Jean Noël Cadoux. ÇBordeaux marie les arts È Sud Oue st du 26 juillet 2002.

Sa participation à novart bordeaux (305 00 euros⁵³) est restreinte en comparaison avec le budget general de la manifestation (1,22 millions d'euros⁵⁴). Pour autant, cela ne constitue pas un argument d'attaque contre la Ville de Bordeaux mais un bemol pour une initiative largement felicitee. On remarquera que le Conseil

Regional est egalement partenaire de la

manifestation, pourtant sa participation semble oubliee de l'aventure novart bordeaux. Ç La

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Ville de Bordeaux est la seule collectivité engagee dans ce projet È.

On evoque peu ou pas la mairie dans l'organisation du festival. Pour autant, hormis Liberation, la presse celèbre quasi unanimement l'initiative de creation de novart bordeaux portee par la municipalite et plus particulièrement par Alain Juppe lui-même:

Ç C'est l'initiative d'un maire qui veut donner du lustre à sa vie culturelle⁵⁶ È.

L'attitude de la mairie de Bordeaux celebree dans la presse, est similaire à celle des mecènes en offrant un appui financier aux acteurs artistiques pour qu'ils s'expriment.

b) Quelle perception politique de la manifestation?

Sur vingt et un articles de presse etudies, seulement deux soulèvent une critique negative sur la creation de novart bordeaux. Ils ont ete publies d'autre part, dans des journaux contestataires. Dans ces articles, on reproche la politique culturelle Çpaillettes È menee par la municipalite, les objectifs d'image supplanteraient les enjeux culturels dans novart bordeaux.

53 Source: interview de Regine DE BOUSSAC, service communication de la Ville de Bordeaux

54 Ibid.

55 Claudia COURTOIS, Ç Tous les arts à novart È, Le Monde, 2 Novembre 2002

56 Ibid.

De facon générale, la presse percoit dans novart bordeaux, les objectifs de politique
culturelle et d'image pour la Ville de Bordeaux. Du reste, les articles post-événements font un
constat plutôt positif de novart bordeaux pour ce qui est de la culture à Bordeaux : Ç novart

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bordeaux ouvre des pistes È.

La presse revient sur l'objectif d'image de la Ville de Bordeaux à travers la création du festival, le sujet n'est pas traité de facon polémique mais avec une simplicité presque déconcertante: ' Bordeaux se cherche en effet un événement phare lui permettant de rompre avec une image figee de la culture È.⁵⁸

L'objectif d'image, c'est le renouement avec le passé culturel qui a fait les beaux jours de la capitale aquitaine. C'est pourquoi, le sujet est traité avec plus de distance que de virulence. La polémique n'est pas de mise, la création de novart bordeaux correspond bien à des objectifs d'image mais aussi et surtout à une volonté forte de la Ville de Bordeaux de Ç marquer un tournant dans sa politique culturelle È.

Les idées de modernité et de changements sont des idées trés fortes et mises en relation avec le nouvel aspect de la ville en général. Novart bordeaux, porte en lui les valeurs de modernité en termes de dynamique culturelle présentant des spectacles dans des lieux insolites ou rénovés:

Ç Nous voulions que la transformation physique de la ville s'accompagne d'une evolution artistique ⁵⁹È.

En terme de rayonnement; l'adjoint à la culture, Dominique Ducassou, affirme que novart bordeaux ne prétend qu'à des ambitions locales, la Ville de Bordeaux est Ç prudente È, comme on le souligne dans de nombreux articles. Pourtant les journalistes percoivent des ambitions bien plus larges pour le festival.

Ç Et Bordeaux compte bien sur novart bordeaux pour redorer son image culturelle, et

⁵⁷ Jean Noël CADOUX, Ç Novart, apres l'acouchement È, Sud Ouest, 7 décembre 2002.

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redonner à la ville un rayonnement national aujourd'hui largement éteint »60

ÇBordeaux est mort, vive Sigma È, Le Monde, 4 novembre 2002.

⁵⁹ Vincent AUZONNEAU, Ç novart ou le renouveau de l'art contemporain È, La Charente libre, 25 novembre 2002.

⁶⁰ Ibid.

La Ville de Bordeaux joue la carte de l'humilité, mais voyons peut-être une contradiction avec ses objectifs en termes de culture et d'image: celui d'être capitale européenne de la culture en 2006, (voir annexe XII, page 40 et 41).

c) Légitimation de la création de novart bordeaux.

Le concept de proximité est trés présent dans le discours de la mairie, qui est largement développé dans tous les supports de presse et de communication. Ainsi, le festival est-il fait pour les Bordelais⁶¹. Pourtant, le discours du public en tant que spectateur et citoyen de la Ville de Bordeaux n'est pas développé. Le journaliste prévoit le succés du festival, évoque de facon indirecte le public et ceci, en termes quantitatifs. L'opinion du public reste à l'écart dans la critique de novart bordeaux dans tous les supports de presse. Cela nous fait surtout douter de l'existence d'un lien entre le festival et le public, d'une véritable rétroaction entre les Ïuvres proposées et le public attentif et critique. Journalistes et organisateurs s'accordent sur un point: le public a répondu présent, il est satisfait.

Ç Les trois premières semaines du festival (...) ont joué pour la plu part du temps à guichet fermés, les soirées novart bordeaux semblent répondre aux demandes de publics très divers ⁶²)).

Dans la presse locale, on retrouve le discours des acteurs culturels en faveur de la de l'initiative de création de novart bordeaux. Les acteurs culturels les plus récalcitrants à l'action culturelle de la Ville de Bordeaux affichent leur satisfaction:

Eric Chevance

TNT/ Manufacture de Chaussures

Ç Mon sentiment est positif, alors que je n'étais pas convaincu au départ ⁶³)).

Gage peut-être d'une possible amélioration des rapports entre les acteurs culturels et la Ville de Bordeaux, pourtant remarquons que ce discours n'est pas celui tenu lors de notre entretien avec la structure.

⁶¹ Entretien avec Régine DE BOUSSAC, janvier 2003.

⁶² novart bordeaux; Sud Quest Dimanche, 24 novembre 2002.

⁶³ Jean Noël Cadoux, Ç Novart apres l'accouchement È, op. cit

Pour le journaliste, novart bordeaux est une facon Ç très intelligente de renouer avec le passé ⁶⁴ È et tire un bilan positif de cette première édition :

Ç Le paysage culturel bordelais se révèle néanmoins éclairci par le courant qui vient de le traverser 65»

2/ Jusqu'oü l'image de Sigma est un frein ou un moteur pour novart bordeaux?

a) Après cinq ans d'absence, que reste-il de Sigma?

Première évidence, Sigma son créateur restent dans tous les esprits et tous les supports de presse se référent inévitablement au festival Ç défunt È. Si nous comparons les expressions qui s'y référent, nous nous apercevons que ce sont les mêmes employés de son vivant.

L'approche thématique de Shirley Harrison s'articule autour de quatre axes (valeur, personnalité, identité, réputation).

Les valeurs philosophiques de Sigma, pourtant trés fortes lors de son vivant et qui constituent l'essence de son action artistique ne sont absolument pas évoquées.

Ç Nous vivons dans un monde oU il faut attendre que le sucre fonde È. (Bergson) Mais rien ne nous empéche puisqu'il n'est pas interdit de remuer la cuillère È. (Roger Lafosse).

Le discours se centre donc sur les trois autres axes:

La personnalité:

- Festival provocateur - Festival iconoclaste - Fertile

⁶⁴ Claudia COURTOIS, Ç Tous les arts à novart È, Le Monde, 2 Novembre 2002

⁶⁵ Ibidem

La réputation:

Ë travers le souvenir de Sigma, les journalistes font référence à la réputation du festival, celle-ci est en adéquation avec sa personnalité, ce qui atteste que Sigma

- Sigma a Çrévolutionné les esprits des bordelaisÈ

- Sigma est un Ç festival légendaireÈ

- Sigma : Ç une révolution dans le monde contemporain È

L'identité

- L'identité du festival, Ç d'avant-garde défunt È se construit autour de Roger Lafosse, les artistes qui ont fait les beaux jours du festival.

On regrette toujours ce festival qui a fait vivre l'avant-garde. L'évocation du festival prend vite une allure nostalgique

C'est l' ombre de Sigma (...) et celle de son fondateur qui scintillent dans les esprits des

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bordelais, habitués à cette période au festival Sigma .

b) Quelle relation de mémoire entre Sigma et novart bordeaux?

Ç Le fantôme de Sigma n'est pas loin ⁶⁷È. Voici ce que l'on peut lire dans les articles de presse écrit par Jean-Noël Cadoux dans Sud Ouest. Fantôme parce que l'offre culturelle de Sigma se retrouve dans celle proposée par novart bordeaux, et parce que dans l'organisation générale du nouveau festival, il n'est pas rare de trouver des anciens de Sigma .

En présentant le festival lors de la première conférence de presse, Alain Juppé annonce: Ç Le nouveau festival rendra hommage à son fondateur, Roger Lafosse 68»

Ce discours met en avant la reconnaissance du lien de filiation entre novart bordeaux et Sigma.

⁶⁶ Claudia COURTOIS, ÇTous les arts à novart È, op. cit

⁶⁷ Jean Noël CADOUX, Bordeaux marie les arts, Sud Ouest, 26 Juillet 2002.

⁶⁸ Jean Noël CADOUX, Ç A l'heure de novart È 20 septembre 2002.

En ce qui concerne ce theme, le journaliste ne prend pas fermement position, le discours de la Ville de Bordeaux est largement présent dans la presse. Gérard Lion déclare:

Ç Il ne s'agit pas de faire un nouveau Sigma, il y aura des créations mais sans chercher l'avant-garde, alors que le paysage culturel bordelais a beaucoup changé »69

Alors que la déclaration d'Alain Juppé s'appuie sur le lien de filiation entre novart bordeaux et Sigma, on peut entendre dans celle du coordinateur la négation de ce lien.

Or, dans Le Monde du 2 novembre 2002, Dominique Ducassou, adjoint à la culture, affirme

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que Ç novart bordeaux est un Sigma évolué et nouveauÈ.

Ce discours peut para»tre ambivalent, et alimente la critique des détracteurs de novart bordeaux. La Mairie de Bordeaux ne sait pas comment se positionner par rapport à la mort de Sigma et la création toute nouvelle de novart bordeaux.

Le 27 octobre 2002, le journaliste souligne pour la première fois un aspect négatif du festival défunt par rapport à sa réputation, unique critique que l'on ne retrouvera à aucun autre moment, dans aucun autre journal:

Sigma a marqué Bordeaux. Sans doute davantage reconnu en dehors des frontières aquitaines, alors que bordeaux semblait divisé face aux audaces proposées par son promoteur Roger Lafosse⁷¹

Ce discours se détache de celui entretenu dans la presse, en général. Dans une certaine mesure, en émettant une critique négative sur Sigma, le journaliste légitime la création de novart bordeaux. Paru juste avant le début du festival, nous remarquerons que Sud-Ouest ne fait plus aucune fois référence au festival défunt. Les articles parus par la suite se concentrent sur l'actualité de novart bordeaux.

c) Une image qui se dessine pour novart bordeaux.

Bien que terminé, Sigma porte en lui toute une histoire et une personnalité propre qui font sa
force, en appartenant à la sphere du passé, il entre dans l'histoire de Bordeaux. On parle du

⁶⁹ Jean Noël CADOUX, Bordeaux marie les arts, op. cit.

⁷⁰ Claudia COURTOIS, Ç Tous les arts à novart È, Le Monde, 2 Novembre 2002

⁷¹ Jean Noël CADOUX, Bordeaux lance novart, Sud Ouest 27 Octobre 2002.

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reste de « légendaire

disparition » !. En outre, la prudence de la Ville de Bordeaux qui

nomme cette première, « edition zero ⁷³», donne peu de saveur à novart bordeaux que l'on désigne de surcro»t comme un Ç label ⁷⁴». Le mot n'est pas à attendre comme « gage de qualité », mais comme une manifestation qui rassemble tous les spectacles sous une même étiquette, novart bordeaux.

Tous les journalistes pointent le doigt sur le manque de cohérence de la ligne artistique, ils lui reprochent son manque de lien, son aspect « pachwork ». Dans le discours de la Mairie de Bordeaux , on insiste sur la pluralité des oeuvres proposées, choix délibéré, le festival est pluridisciplinaire. Novart bordeaux, véritable festival ou label artistique comme « les scenes d'été en Gironde » qui rassemble plusieurs spectacles et festival sous la même étiquette ? Dans la presse, on entretient ce double discours, preuve que l'identité de novart bordeaux est floue.

En termes artistiques, l'image de Gérard Lion reste la valeur sure pour parler de la manifestation et que l'on définit comme « le pilote ⁷⁵» de novart bordeaux, de telle sorte qu'il est inévitablement cité dans tous les articles de presse qui présentent le festival. L'homme sort de l'ombre, on le découvre en même temps que novart bordeaux dont il assure la coordination et la direction artistique. Sa personnalité, ses fonctions actuelles de directeur adjoint du CDN ou sa participation à Sigma sont gage de sa compétence à la direction du festival et apporte un peu plus de crédit à novart bordeaux en terme de choix et de direction artistique. « Un coordinateur a été nommé (...) Homme idéal, fédérateur et actif »⁷⁶

On peut supposer que si la presse n'avait pas légitimé Gérard Lion à la direction du festival, la critique de la ligne artistique aurait été un peu plus cinglante ! Des études prouvent du reste, que la notoriété et la crédibilité du dirigeant compte à hauteur de 35 % dans l'image pergue d'une organisation⁷⁷ dans ce cas-ci-ci, du festival.

Ce qui fait son originalité et ce qui pourrait faire sa personnalité réside dans la mise en valeur du travail commun entre la Ville de Bordeaux et les acteurs culturels.

Ë travers la presse, l'idée de synergie est exploitée de fagon récurrente.

⁷² Novart bordeaux, un nouveau festival, Sud Ouest, Supplément sortir, 9 octobre 2002.

⁷³ Ibid.

⁷⁴novart bordeaux, Sud Ouest Dimanche, 24 novembre 2002.

⁷⁵ Jean Noël CADOUX A lÕheure de novart », Op . Cit.

⁷⁶ Armelle HELIOT, « Bordeaux, ville ouverte », Le Figaro, 5 novembre 2002

⁷⁷ Thierry LIBAERT, le plan de communication, Paris, coll. DUNOD, 2001, page 109.

La mise en valeur de la personnalité bien différente de novart bordeaux, par rapport à son prédécesseur est la seule voie vers Çl'émancipation È de ce festival qui arrive de facon prudente après 30 ans de Sigma.

A sigma, les troupes bordelaises faisaient de la figuration. Elles constituent la colonne vertébrale de novart⁷⁸

.3- Novart bordeaux: un depart pour une nouvelle dynamique culturelle.

a) Quelle representation de la vie culturelle?

La vie culturelle appara»t comme riche et dynamique, du reste cette représentation n'est pas forcément liée à la naissance de novart bordeaux: Ainsi nous pouvons lire dans le Figaro du 5 novembre 2002:

Ç C `est une des plus belles villes de France, une des plus dynamique aussi: on y a ses

habitudes : les musées très actifs ... 79»

Aucun support de presse n'entretient de discours proprement négatifs sur la vie culturelle bordelaise. De telle sorte, que l'on en vient presque à oublier les articles hors festival dans lesquels le manque de moyens et de créations sont la lame de fond des articles.

En présentant des artistes confirmés, le festival est à l'abri des critiques. La programmation de novart bordeaux s'appuie sur des valeurs süres, enfants de Sigma

Comme la compagnie de danse Ariadone, Ma ou celle de Renaud Cojo. Il ne s'agit pas de présenter de nouveaux talents de la scène bordelaise. Sans conteste, le spectacle phare est Ç Petit contes chinois revus et corrigés par les nègres È, spectacle gratuit présentée lors de l'inauguration de novart bordeaux. La presse unanime s'en félicite. Sur dix-sept articles présentant une photo, huit sont illustrés par Ç Petit contes chinois revus et corrigés par les nègres È.

Le choix de spectacles gratuits, ou de qualité presque consensuelle, relève d'une stratégie
promotionnelle. Pour s'assurer le succès de la manifestation, le noyau stratégique à
l'occurrence la Ville de Bordeaux distribue des aides à la création et à la diffusion. L'offre

⁷⁸ Céline EDWARDS VUILLET, Ç novart rend hommage aux scènes bordelaises È, Marie Claire, novembre 2002

⁷⁹ Armelle HELIOT Ç Bordeaux, ville ouverte È, Le Figaro, 5 novembre 2002

culturelle est ainsi abondante et l'on peut se permettre de présenter des artistes de grande qualité.

b) Quelle valorisation des acteurs culturels?

En analysant la presse, on se rend compte qu'il y a un décalage dans la représentation des acteurs culturels, organisateurs de novart bordeaux.

Même si presque tous les acteurs culturels ont été cités dans la presse, il reste que la Boite à jouer fait figure d'oublié. Le discours de la Ville de Bordeaux se félicite toutefois peu du travail propre des acteurs culturels, on met en avant le travail de synergie et pas la force de proposition des acteurs culturels. Dans la presse, la valorisation des acteurs culturels passe par la mise en avant du lieu et pas par son action en termes artistiques. On pourrait évoquer deux raisons :

D'une part, le lieu est une identité matérielle qui représente la philosophie de l'acteur culturel. D'autre part, certains acteurs culturels qui ont travaillé en commun ont choisi un lieu de diffusion unique, dans lequel ils n'ont pas coutume de travailler. Le choix du lieu devient un choix artistique, ce qui est le cas pour la Base sous Marine.

En connaissant les objectifs de la Ville de Bordeaux, on peut penser qu'à travers, la programmation et le mode de diffusion des spectacles, certains lieux comme le Casino de Bordeaux par exemple ont eu la chance de profiter de plus de médiatisation que d'autres lieux institutionnels ou indépendants. La Base sous Marine, nouveau lieu de diffusion de la Ville de Bordeaux, retenu comme organisateur dans novart bordeaux réussit à obtenir deux articles qui lui sont entièrement consacrés. Par ailleurs ce sont déroulés dans ce lieu atypique les représentations de Ç Petits Contes Chinois Revus et Corrigés È. En revanche, le CAPC, ancien lieu stratégique de la politique culturelle de la municipalité antérieure, est en marge dans la presse. Du reste, l'institution ne présente qu'un spectacle dans le cadre du festival.

En ce qui concerne les acteurs indépendants, le Garage Moderne vient en tête. L'association Passerelle, (association nomade) qui a présenté Les Grandes Traversées se fait ainsi conna»tre à travers ce lieu. Du reste l'essentiel de sa proposition artistique résidait dans la découverte de lieux d'artistes. Et remarquons que la presse en général a joué le jeu de la

découverte, proposant une multitude dÕarticles sur la visite de ces ateliers privés. Cette remarque vaut pour egalement sur les Ç Open Doors Open EyesÈ qui à travers une programmation atypique a su concentrées lÕintérêt des médias. En termes quantitatifs, la manifestation a bénéficié dÕune large couverture mediatique, un succés pour les organisateurs et la Ville de Bordeaux qui souhaite redynamser sa politique culturelle dans le secteur des arts plastiques.