III.2.2. MESURE DE L'EFFICACITE MARKETING EN TERMES DE
COMMUNICATION
Dans ce point, nous procéderons à une
étude de marché se fondant sur les 7 paramètres, que
nous développeront dans les lignes qui suivent.
Ainsi, il est vraiment à considérer que
l'évaluation n'est pas seulement l'effet de constater le changement
subit par le chiffre d'affaires. Ces paramètres constituent les
hypothèses de recherche de l'étude de marché qu'on
aura amené tout au long de ce présent travail.
H1 : Notoriété
H2 : reconnaissance
H3 : Acceptation
H4 : les intentions d'achat
H5 : l'impact sur les ventes
H6 : la proximité à la marque
H7 : exposition à la campagne
III.2.2.1.Considération théorique de
l'étude de marché
L'étude de marché est une partie
importante du processus de préparation d'un plan marketing. Elle
permet de montrer qu'on a défini le marché (les clients
potentiels) en détail. Une entreprise ne peut réussir que
si les consommateurs apprécient ce qu'elle fournit , et payent en
échange de ses produits au service.
L'étude de marché permet de fournir une
méthode structurée pour comprendre comment l'ensemble des
clients change, ce qu'ils veulent ce que le concurrent offre , et toute
autre modification qui affecte l'entreprise . Le but principal de
l'étude de marché, traduite sous forme d'enquête et de
poser de bonnes questions afin d'obtenir des réponses
appropriées. Elle peut servir aussi à développer des
nouvelles idées, tester la réaction du marché à
plusieurs facteurs tels que la publicité, le produit, les lieux
de vente, le prix par exemple.
L'étude de marché se divise en deux phases
de travail :
· L'analyse qualitative
· L'analyse quantitative
III.2.2.2. Enquête sur l'analyse de
l'efficacité marketing en termes de communication
La recherche marketing se présente comme le
complément méthodologique et instrumental qui permet la mise
en oeuvre opérationnelle du concept marketing.
Dans ce point, nous aurons à analyser les
éléments faisant partie de notre recherche à
savoir :
- La cible
- L'échantillon
- L'environnement d'enquête
- Le questionnaire
- Le briefing
- Le dépouillement
- Le résultat
1° La cible
Comme nous le savons une cible est un ensemble des
consommateurs susceptibles d'acheter à court terme et donc
à qui sont destinés les messages publicitaires. Elle est
définie, en général par des critères
géographiques socio professionnels ou par des techniques
statistiques multicritères spécifiques.
Nous avons eu à identifier notre cible en se
fondant sur les critères géographiques et
socioprofessionnels. Ainsi notre ciblage était sur les habitants
de la cité.
2° L'échantillon
En statistique , l'échantillon est la portion de la
population mère auprès de laquelle notre enquête sera
réalisée.
Dans notre recherche, nous avons enquêté sur
des personnes qui ont été exposé devant la
publicité médiatisée ou non de la bière Primus.
Cependant, il n'est pas nécessaire d'interroger toute la
population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir
à une bonne précision. Le nombre de personnes à
interroger que nous avons retenu est de 50 personnes résidant les
communes sélectionnées.
3°L'environnement d'enquête
L'environnement qui est l'ensemble de dimension de la
réalité, démographique à l'intérieur
duquel se situe directement la population auquel est tiré notre
échantillon.
- Kalamu
- Lingwala
- Bandalungwa
- Kintambo
- Ngaliema
4°La conception du questionnaire ou
déroulement de l'enquête
La méthodologie quantitative utilise l'enquête
par, questionnaire pour atteindre les objectifs. C'est l'outil le plus
courant, il incorpore souvent non seulement les questions à poser,
mais aussi les plages réponses.
Du point de vue technique, on distingue deux
catégories de question :
· Les questions ouvertes : ce sont celles pour
lesquelles aucune réponse n'est proposée.
L'interrogé est libre de s'exprimer comme il veut ;
· Les questions fermées : est dite
fermée lorsqu'on enferme la personne interrogée dans un
choix, parmi plusieurs possibles. Elle se prétend le mieux ou
dépouillement et à l'analyse statistique. Dans le cadre de
notre travail, nous avons les questions fermées.
5°Le briefing
Avant d'aller se terrain pour récolter les
informations en rapport avec notre étude, les enquêteurs
doivent avant tout recevoir les instructions ou indications
nécessaires au bon déroulement de celui-ci.
6°Le dépouillement
Cette étape qui très pertinente, exige une
bonne maîtrise pour avoir de résultats souhaités.
7°Le résultat
L'efficacité marketing est ambiguë au vu des
nombreuses recherches qui lui ont été consacrés.
Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux,
d'autres lui trouvent des effets indésirables.
Il existe deux buts à cette recherche :
· Consolider autant que possible la recherche sur
la communication marketing
· Découvrir dans quelles circonstances cette
communication est plus efficace.
Il est donc intéressant de se servir de cette
recherche et de tests sur les hypothèses préalablement
établies pour juger l'efficacité marketing.
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