II -1. Incidence des types des cartes de
fidélité et performance
Il existe de nombreux systèmes de fidélisation,
reposant soit sur des cartes, soit virtuel, en particulier sur Internet. Ils
ont été développés par les grandes entreprises, les
sociétés de crédit à la consommation, les grandes
enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou
par des petits commerces. Les nouvelles technologies mettent désormais
les programmes de fidélisation à la portée de tous, du
petit commerçant à la grande enseigne (Meyer, 2008). Elles
simplifient la vie des commerces tout en offrant une palette de
possibilités quasi illimitée au service de la relation-client.
Ils visent tous à récompenser le consommateur fidèle, qui
est plus rentable que le consommateur épisodique. Quels sont en
réalité ces types de cartes de fidélité et leur
influence sur la performance des entreprises qui les mettent en oeuvre ?
II-1-1. Les cartes de fidélité d'enseignes et
performance
Le tout premier programme de fidélisation Green
Stamp de S&H dans le cadre duquel les
consommateurs
pouvaient obtenir des timbres pour chaque dollar dépensé,
correspondait bien à
un programme d'enseigne. Ces sont des cartes diffusés
par une enseigne ou une société, de taille suffisante, et
permettent de récompenser le consommateur en fonction de ses achats.
Nous pouvons citer Flying Blue de Air France KLM, un des programmes les plus
connus. On se doit également de citer, parmi les approches mono
enseigne, le programme Membership Rewards d'American Express qui est
réputé être l'un des plus intéressants en termes de
récompenses. Chaque Euro dépensé avec la carte donne droit
à un point qui peut être conservé à vie (Groupe
travail, 2003). Là se situe la force d'American Express qui a
également une carte émise conjointement avec Air France (cartes
Air France KLM - American Express Silver et Gold). Les points Membership
Rewards peuvent être échangés contre des Miles Flying Blue
Air France KLM. (Meyer, 2008). La recherche d'efficacité conjointe entre
partenaires doit aboutir à la création des programmes multi
enseignes.
II-1-2. Les Cartes de fidélité multi
enseignes et performance
Plusieurs enseignes s'associent pour couvrir un panier de
consommation plus large: achats quotidiens (alimentaire), achats
réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels
(électroménager, électronique grand public). Le but de ces
associations étant de cofinancer les gigantesques budgets marketing que
l'on déploie pour mettre en oeuvre une carte aussi importante dans le
temps. Citons l'alliance de fidélisation qui utilise une "monnaie
commune" S'Miles. Les programmes de transport aériens utilisent le Miles
et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés,
Géant, Cafétéria), Shell (jusqu'à fin 2009),
Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF (depuis mi 2005), les Caisses
d'Épargne (depuis mi 2006), le BHV (depuis 2010). Cette alliance, dans
laquelle chaque partenaire développe son propre programme de
fidélisation (politique de récompense, animations clients) est la
plus importante en France avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle
les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante.
Comme programme multi enseignes, on peut citer également : le programme
de fidélisation Fideleco, qui fédère autour d'une carte
unique les commerces indépendants quel que soit leur secteur
d'activité et leur taille (Benavent.)
Le principal avantage des programmes multi enseignes est de
permettre l'accumulation plus rapide de points ou S'Miles et d'offrir ainsi des
récompenses plus importantes aux consommateurs. Avec S'Miles, un
consommateur peut être récompensé tous les jours. Par
ailleurs, le paradigme d'un programme de fidélisation multi partenaires
est également, pour un partenaire donné, d'être un
formidable outil de conquête de nouveaux clients car chaque partenaire
peut attirer chez lui les clients des autres. L'équivalent canadien est
le programme Air
Miles. Mais la complexité se trouve dans la
difficulté de faire converger les visions stratégiques
d'entreprises différentes. Les programmes indépendants restent
les plus courants (Meyer , 2002).
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