I-2-2-1. La gestion de
l'hétérogénéité
Les cartes de fidélité, en tant qu'instrument de
discrimination des actions marketing pour mieux gérer les
diversités des clients et leurs besoins. Au coeur des stratégies
de fidélisation, se situe la diversité des clients
nécessitant des actions de personnalisation et d'individualisation de
l'offre en fonction des besoins individuels et hétérogènes
de chacun. C'est dans ce contexte que les programmes de fidélisation
offrent la possibilité d'enregistrer les informations
individualisées sur le comportement d'achat des clients grâce
à une base de données. Cette masse d'informations, devient un
outil stratégique pour gérer
l'hétérogénéité des clients dans une optique
de gestion d'un portefeuille clients. Les possibilités d'identification
et de gestion des meilleurs clients, ainsi que d'une gestion
individualisée quant à la personnalisation de l'offre et la
discrimination par les prix deviennent quasi-illimitées, car il est
désormais possible de connaître la sensibilité au prix de
chaque individu. Cette connaissance se faisant possible grâce aux
pratiques des prix dit `'prix de réserve», pour maximiser à
la fois les ventes et les profits. Ainsi, plus
l'hétérogénéité de la population est forte
et moins le lien personnalisé avec le client individuel est accessible,
plus les programmes de fidélité peuvent servir comme instrument
de sélection de la cible et de discrimination des offres. Les auteurs
comme Gilmore et Pine (1997), Salerno (2001) et Peterson (1995), Blattberg et
Deighton (1996), se sont intéressés à l'étude de
l'hétérogénéité comme moyen de
sélection des meilleurs clients.
I-2-2-2. La gestion de la relation client
La gestion de la relation a pour Object de modifier
durablement le comportement des consommateurs afin de les maintenir et
accroître leur niveau d'affaires. La fidélisation s'inscrit dans
les stratégies qui visent d'abord à attirer et conserver ses
clients par ses caractéristiques intrinsèques et par la suite,
à intensifier le niveau d'affaires ainsi qu'augmenter la valeur du
client par la gestion de la relation. Cette gestion favorise la mise en oeuvre
d'une relation interactive entre l'entreprise et son client. Morgan et Hunt
(1994), pensent qu'il est nécessaire
de connaître les besoins individuels du client afin de
les satisfaire de plus en plus précisément et de pratiquer la
discrimination par le prix. La carte de fidélité devient
dès lors un instrument qui permet de nouer des liens plus
structurés et plus satisfaisants autour des échanges
transactionnels.
Les différentes visions ci-dessus portent le germe de
changement de paradigme. D'un mouvement intermittent de contacts marchands avec
le client, l'entreprise recherche le lien continu et structurel dans le cadre
d'un marketing relationnel. Dans cette relation client, non seulement
l'intensité de la relation commerciale se doit d'être
supérieure, mais sa durée en devient fondamentale. Les deux
options stratégiques devraient être mises en oeuvre dans un cadre
bien défini pour éviter les effets d'inefficacité
inhérente à certains programmes de fidélisation mal
pensés.
Après ce survol des principaux concepts dans la
première section, la deuxième section sera consacrée
à l'impact théorique des outils de la fidélisation sur la
performance de l'entreprise.
SECTION II: L'incidence de la typologie et des effets
attendus des cartes de fidélité sur la performance
Dans cette section, il sera question d'analyser
théoriquement l'impact des types de cartes de fidélité sur
la performance. Il sera ensuite question d'en commenter les effets que l'on
peut bien attendre de ces techniques de fidélisation.
| 
