Memoire Online - Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MTN Cameroon

Le tableau ci dessous met en évidence le lien statistique pouvant exister entre le type de récompenses et la variation de la part de marché.

			évolution part de marché			Total
			hausse	stable	baisse	Total
probabilité atteinte	- de 80%	Effectif	15	9	2	26
		% dans probabilité atteinte	57,7%	34,6%	7,7%	100,0%
		% dans évolution part de marché	53,6%	50,0%	14,3%	43,3%
		% du total	25,0%	15,0%	3,3%	43,3%
	+ de 80% et De 90%	Effectif	12	9	12	33
		% dans probabilité atteinte	36,4%	27,3%	36,4%	100,0%
		% dans évolution part de marché	42,9%	50,0%	85,7%	55,0%
		% du total	20,0%	15,0%	20,0%	55,0%
	+ de 90%	Effectif	1	0	0	1
		% dans probabilité atteinte	100,0%	,0%	,0%	100,0%
		% dans évolution part de marché	3,6%	,0%	,0%	1,7%
		% du total	1,7%	,0%	,0%	1,7%
Total		Effectif	28	18	14	60
		% dans probabilité atteinte	46,7%	30,0%	23,3%	100,0%
		% dans évolution part de marché	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%
		% du total	46,7%	30,0%	23,3%	100,0%

- parmi les 26 dirigeants interrogés qui attestent que la probabilité d'obtention récompenses dans leurs points de vente entre 2004 et 2007 est inférieure à 80% de ceux qui ont souscrit au programme de fidélisation, 57,7% affirment que l' évolution de la part de marché de leur point de vente a été à la hausse pendant les trois périodes. 34,6% attestent que les parts de marché de leurs entreprises à été stable et enfin 7,7 des parts de marché des derniers étaient en baisse.

- parmi les 33 dirigeants interrogés qui attestent que la probabilité d'obtention des récompenses dans leurs points de vente entre 2004 et 2007 est située dans l'intervalle : supérieur à 80% et inférieur à 90% de ceux qui ont souscrit au programme de fidélisation, 27,3% affirment que l'évolution de la part de marché de leur point de vente a été à la hausse pendant les trois

périodes. 34,6% attestent que les parts de marché de leurs entreprises ont été stables et enfin 36,4% des parts de marché pour la catégorie part de marché en baisse.

- enfin il n'existe qu'un seul dirigeant qui estime que plus de 90% de ceux qui souscrivent aux programmes de fidélisation parviennent à atteindre le nombre de points requis. Ce dirigeant voit ses parts de marché évoluer à la hausse.

- une analyse comparative permet de voir que pour les dirigeants dont les parts de marché sont à la hausse, 57,7% des dirigeants estiment que moins de 80% des souscripteurs atteignent leurs récompenses, 42,9% des dirigeants sont dans l'intervalle plus de 80% et moins de 90% de souscripteurs qui atteignent leurs récompenses et enfin 1,7% qui pensent que plus de 90% des souscripteurs atteignent leurs récompenses à la fin de la période choisie. Ces résultats sont similaires à ceux de Drèze et al.,(1994), qui estiment que plus la probabilité d'obtention du gain visée est forte, la motivation de s'engager avec l'entreprise devient plus forte.

Le test d'association présenté dans le tableau ci - dessous montre qu'il existait dans les points de vente entre 2004 et 2007 un lien positif et non significatif entre probabilité d'obtention des récompenses et performance au seuil de 5%. La performance appréhendée par l'évolution de la part de marché.

Tableau 39 : Influence de la probabilité d'obtention de la récompense et performance (test

	Valeur	ddl	Signification asymptotique (bilatérale)
Khi-deux de Pearson	7,965(a)	4	,093
Rapport de vraisemblance	8,970	4	,062
Association linéaire par linéaire	,253	1	,615
Nombre d'observations valides	60
a 3 cellules (33,3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,23.

En conclusion nous pouvons dire que la majorité des variables du système de récompenses et de la gestion des réclamations ont une influence positive et significative sur la performance des points de vente agréés MTN Cameroon. Seule la variable ancienneté dans le secteur qui quoique liée positivement à la performance n'est pas significative au seuil de 5%. En conséquence, ces résultats valident partiellement l'hypothèse deux qui stipule que les systèmes de récompenses et de gestion des réclamations ont une incidence positive et significative sur la performance.

Dans la deuxième partie de ce travail, nous avons présenté dans le chapitre III, les fondements théoriques du lien entre système de récompense et de gestion de réclamation et la performance. La première section a été consacrée à l'impact théorique du système de récompense et de gestion de réclamations et la performance. La seconde s'attelant aux enjeux de l'offre de

récompense et leurs incidences sur la performance de l'entreprise. Le Chapitre IV quant à lui qui porte sur les systèmes de récompenses et de gestion des réclamations et performance. Il nous a permis de présenter la méthodologie de collecte et de traitement des données, la présentation du secteur de distribution des produits téléphoniques MTN Cameroun dans une première section. La deuxième section étant consacrée à l'analyse et à l'interprétation des résultats de la recherche.

Le comportement des consommateurs sollicités par les politiques promotionnelles est instable. Or les coûts de ces politiques diminuent leur rentabilité si les ventes résiduelles après l'arrêt de la promotion des ventes sont insuffisantes. De la même façon, les coûts de lancement des produits étant très élevés, seule la fidélité des clients semble assurer l'atteinte du seuil de rentabilité. Dans ces conditions il est souvent primordial de favoriser la stabilité du consommateur et l'attachement à la marque (Lacoeuilhe, 1997). Les programmes de fidélisation loin d'être un effet de mode ambitionne d'apporter une solution à la problématique de la performance de l'entreprise que l'ensemble des stratégies marketing ont toujours visées.

Le but de notre étude était de montrer l'influence des programmes de fidélisation sur la performance de 60 points de vente agrées MTN Cameroon choisis dans les villes de Yaoundé, Bafoussam et Bangangté. Notre travail de recherche s'est articulé autour de la problématique suivante :

quelle est l'incidence des programmes de fidélisation sur la performance de l'entreprise ? Autrement dit, en quoi la carte de fidélité, les systèmes de récompenses et de gestion de réclamations renforcent- ils la crédibilité des points de vente agréés vis-à-vis de ses clients de sorte à rendre ces derniers plus constants?

- étudier l'impact de la mise en oeuvre des programmes de fidélisation sur la performance des points de vente agréés,

- déterminer si les systèmes de récompenses et de gestion des réclamations influencent positivement et significativement la performance des points de vente agréés.

A partir de la revue de la littérature des recherches sur Internet et des pratiques du terrain, nous avons formulé deux hypothèses de recherche.

H1 : L'entreprise qui dispose d'une carte de fidélité est plus performante que celle qui n'en possède pas.

H2 : les systèmes de récompenses et de gestion des réclamations ont une incidence positive et significative sur la performance.

Ces deux présupposés théoriques constituent en effet des réponses provisoires à notre question de recherche. Pour vérifier empiriquement cette recherche, nous avons eu recours à une enquête de terrain dans les villes de Yaoundé, Bafoussam et Bangangté auprès des points de vente agrées MTN Cameroon.

Sur le plan statistique, nous avons eu recours au logiciel SPSS. Nous l'avons notamment utilisé
pour la description des caractéristiques de la carte de fidélisation, des systèmes de récompenses,

des systèmes de gestion des réclamations et de la performance des points de vente, les tris à plat et les tris croisés. Le test des hypothèses a été réalisé grâce au test de corrélation de Peason.

- la mise en oeuvre de la carte de fidélité par le point de vente, la simplicité de son utilisation et la participation du dirigeant du point de vente aux rencontres de formation MTN Cameroon sur le renforcement de capacités de ses intervenants dans la distribution de ses produits, ont une incidence positive et significative sur la performance des points de ventes agréés. D'où la validation empirique partielle de l'hypothèse I de notre recherche. Par contre, l'ancienneté dans le secteur a une influence positive mais non significatif au seuil de 5% sur la performance. Ces premiers résultats corroborent avec ceux de Benavant (1999) et Meyer (2002).

- pour ce qui est des résultats de la seconde hypothèse, L'existence d'un système de gestion des réclamations, la valeur des récompenses, sont liées positivement et significativement à la performance des points de vente agréés MTN Cameroon. Seule la variable ancienneté dans le secteur qui, quoique liée positivement à la performance n'est pas significative au seuil de 5%. En conséquence, ces résultats valident partiellement l'hypothèse II qui stipule que les systèmes de récompenses et de gestion de réclamations sont liés positivement et significativement à la performance des points de vente agréés.

Dans les PME du secteur de vente des produits de téléphonie mobile, nous avons rencontré une concurrence agressive entre les différents acteurs. Dans ce secteur la survie de l'entreprise ne tient qu'aux quotas trimestriels fixés par l'opérateur de la téléphonie MTN Cameroon ce qui nous amène à dire qu'il est profitable pour les dirigeants des points de vente de faire des programmes de fidélisation un métier au service de la performance de leur entreprise.

Nos résultats empiriques stipulent de manière générale que les programmes de fidélisation ont une influence positive et significative sur la performance de l'entreprise et cela grâce à :

- la participation du dirigeant du point de vente aux rencontres de formation MTN Cameroon sur le renforcement des capacités de ses intervenants dans la distribution de ses produits

Par contre, les variables ancienneté dans le secteur, et la probabilité d'obtention de la
récompense quoique liées positivement à la performance, ne sont pas significatifs au seuil de
significativité de 5%. Ce qui revient à dire que l'ancienneté du dirigeant dans le secteur et

l'espérance d'un gain futur au-delà d'un certain seuil ne sont plus profitables pour le point de vente.

- la taille de l'échantillon très réduite ne permet pas la fiabilité des tests statistiques qui fonctionnent bien avec des échantillons plus larges pour plus de crédibilité. Les études de Meyer (2002) ont été faites sur un échantillon de 5175 pénalistes.

- nous avons le sentiment que la méthodologie utilisée comporte des insuffisances liées surtout à la difficulté d'avoir les indicateurs de mesure stables de la carte de fidélisation et surtout des récompenses et du système de gestion des réclamations pour nos points de vente agréés MTN Cameroon.

- cette étude pose aussi un problème de généralisation aux autres PME Camerounaises du secteur malgré le fait que nous avons choisi de travailler dans trois localités différentes de notre pays. Nous savons comment il est difficile de standardiser les comportements dans notre pays avec des peuples aux cultures et comportement différents. La méthode de choix de l'échantillon ne garantie donc pas la représentativité des principaux résultats de cette recherche. Ce qui nous permet de suggérer comme piste de recherche future la vérification de ces résultats dans d'autres contextes et sur des échantillons plus larges.

Malgré ces quelques limites, il n'en demeure pas moins vrai que cette recherche propose des informations intéressantes concernant la prise en compte des programmes de fidélisation dans les stratégies de conquête et de maintien de la clientèle. Cette politique marketing qui repose sur une meilleure connaissance du comportement d'achat des clients à travers les bases de données clients qu'elle en fait grand cas.

En ce qui concerne les voies de recherches futures, une des voies de recherche pourrait par exemple être d'étudier l'impact des programmes de fidélisation sur la qualité des produits de l'entreprise. Autrement dit, en quoi cette stratégie prône t'elle la fidélité ? Est-ce une fidélisation aux programmes de fidélisation ou aux produits de l'entreprise ?

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Ce questionnaire qui entre dans le cadre d'une recherche organisée par l'université de Yaoundé II SOA, pour le mémoire de DEA en Sciences de Gestion est une opération d'enquête sur le terrain auprès des points de vente Agréés MTN Cameroon dans les villes de Yaoundé, Bafoussam et Bangangté.

Votre concours est absolument nécessaire pour la réalisation de ce travail de recherche.

Ce questionnaire est anonyme et les réponses destinées uniquement à la recherche sur citée. Nous vous prions de nous accorder un peu de votre temps pour le recueil de votre point de vue en répondant à ces questions.

Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MTN Cameroon

II-2-5. L'influence de la probabilité d'obtention de la récompense et performance