II-2-2. Programme de fidélisation et effets sur
l'intensité d'achat et performance
Une fois le choix du point de vente fait, un certain nombre de
caractéristiques d'un programme de fidélisation est susceptible
d'influencer le comportement d'achat de ce dernier : l'effet de
sensibilité au prix et l'effet d'attraction peuvent avoir une influence
sur l'acte d'achat (Meyer, op. cit).
II-2-2-1.La diminution de la sensibilité au prix
Les clients fidèles sont prêts à payer des
sommes plus élevées que les nouveaux clients, comme le pensent si
bien Reichheld (1996). Ces clients connaissent les procédures et
produits de l'entreprise, et valorisent plus la relation et la satisfaction
dérivées que le prix, et par conséquent ils sont moins
sensibles à ce dernier. Bolton et al. (2000), pensent que le porteur de
la carte de fidélité serait moins sensible aux offres des
concurrents et aux insatisfactions liées à un fournisseur.
Nako (1997), confirme cette conclusion quand il dit qu'un
excellent système de récompenses permettrait de détourner
l'attention au prix. C'est ainsi que dans sa recherche empirique, un membre
d'un programme de fidélisation des voyageurs fréquents est
prêt à payer des sommes plus élevées en vue d'un
gain plus rapide de la récompense.
L'explication de la diminution de la sensibilité au prix
s'appuie sur l'idée selon laquelle trois sources d'utilité
doivent être distinguées :
- l'utilité d'acquisition liée au bien ;
- l'utilité de transaction liée aux conditions de
la négociation ;
- l'utilité relationnelle relative aux gains futurs
espérés.
II-2-2-2. L'effet d'attraction du magasin à Carte de
fidélité
A côté de la diminution de la sensibilité
au prix, une autre explication sur l'augmentation du niveau des transactions
peut être trouvée dans la nature relative des programmes de
fidélisation qui cherchent à augmenter les possibilités de
vente croisées ainsi que l'attachement, et à diminuer le risque
perçu et les coûts de transaction.
Les deux effets d'attraction dont nous avons déjà
discuté plus haut, vont influencer le
comportement d'achat. Si les
récompenses d'un programme de fidélisation d'un magasin
procurent une utilité importante au consommateur, il va
préférer ce magasin et y concentrer tous ses achats, qu'il
réalisait au paravent à la concurrence. Par conséquent le
nombre de transactions, la fréquence de visites, les ventes
croisées, la valeur du panier moyen, le montant d'achat par
période et le taux de nourriture dans ce magasin augmenteront. Ces
variables sont importantes pour conforter l'efficacité de l'entreprise
dans son secteur d'activité. Cet effet poussera le client à
visiter un nombre réduit de magasins car l'attractivité des
alternatives est diminuée.
La motivation d'avoir des récompenses peut
également conduire à une accélération des achats et
à un accroissement de la consommation ainsi que du nombre de visites (se
manifestant par une durée inter-achat plus courte), ceci étant
dû au changement d'une enseigne concurrente vers le magasin avec
programme de fidélisation c'est bien ce que pensent Bell et al.
(1999).
Après la baisse de la sensibilité aux prix que
peut-on espérer des effets de la carte de fidélité sur la
structure des marchés.
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