Chapitre 2 : Le client c'est l'amont
Le début du siècle était marqué par
une pénurie de l'offre, de ce fait les efforts des gestionnaires sont
focalisés sur l'activité de production alors que le client est
ignoré.
Le passage à un contexte économique
marqué par une offre très abondant a rend nécessaire de
déterminer précisément les besoins et les attentes du
client avant de se lancer dans le processus conception -- production --
distribution.
Ses bouleversements ont donné au consommateur la place
qu'il mérite du fait que l'entreprise ne peut plus survivre dans ce
contexte actuel sans pouvoir répondre et satisfaire les besoins de ses
prospects.
Le client maintenant est «roi», donc on peut dire que
« le client a raison de vouloir tout, tout de suite et le moins cher
possible, le marché le lui permet »11
Sans doute, l'entreprise doit adopter une politique
d'écoute client. Cela se passe nécessairement par la
détermination de ses besoins et ses attentes ainsi que
l'évaluation continue de sa satisfaction et le recueil de ses
réclamations.
Dans ce chapitre on essaiera de marquer comment s'est
effectuer le passage d'une approche du marché délaissant le
client à une approche marché focalisée sur le client, dans
un deuxième lieu on montrera comment l'entreprise peut adopter une
politique écoute client à travers les enquêtes de
satisfaction client et le recueil de ses réclamations.
II. L'évolution historique et conceptuelle de
l'approche du marché :
La préoccupation des gestionnaires a
évolué avec le passe du temps d'une approche «fabrication de
marchandises » à une approche mercatique (ou marketing) en passant
par une approche «écoulement de la production ».
A. L'approche « fabrication de marchandises »
Historiquement, les problèmes de production ont
été le premier à devoir être résolus. La
gestion de la production accapare toute l'attention du gestionnaire. La vente
se limite à la distribution physique des produits fabriqués dans
une économie fortement marquée par une pénurie relative,
où la connaissance du besoin exacte du client compte assez peu.
Exemple :
11 :Philipe Détrie, ''conduire une
démarche qualité'' , Edition d'organisation
u' Au début de ce siècle, henry Ford ne se soucie
pas des envies des clients de sa célèbre Ford T; toutes les Ford
T sont noires''12
L'important pour le gestionnaire, c'est de maîtriser le
processus de production, le produit est secondaire, c'est le résultat
« mécanique »de l'activité de production, quant au
client il est ignoré.
B. L'approche « écoulement de la production
»
Dans cette conception, la vente est conçue comme le
prolongement organisé de l'activité de production. Il faut bien
s'occuper de la vente, notamment pour bénéficier des avantages de
la grande série dans la production. Les objets produits sont au centre
des préoccupations des gestionnaires. Il faut convaincre les clients
pour écouler la production réalisée. Le client n'est pas
la source de l'action de l'entreprise mais la cible.
C. L'approche « mercatique »
Il y a un renversement de la logique dans cette approche,
l'entreprise n'écoule plus sa production sur un marché
grâce à la vente (logique : Production ? Marché) mais
étudie le marché pour définir ce quelle va produire
(marché ? production ? marché).
Le marché n'est plus un point d'aboutissement de la
production mais le point de départ du processus de définition du
produit.
L'accès à cette approche est dû
nécessairement à une offre très abondant du fait de la
diversité des produits substituables, des économies
d'échelle, une concurrence qui s'aggrave de plus en plus et la
multiplication des zones de libre échange partout dans le monde. Donc
pour garantir sa pérennité et sa survie l'entreprise doit
entretenir sa relation avec son client et livrer des produits conformes
à ses besoins et ses attentes.
| 
