2- Les contraintes de l'offre internationale.
La plupart des entreprises qui développent une offre
à l'internationale et les PME en particulier font face au
problème de la forme du produit à l'étranger, disposant
alors de plusieurs stratégies. En effet, la stratégie d'extension
consiste à introduire à l'étranger le produit sous la
même forme et la même façon que sur le marché
national, on considère alors qu'il s'adresse aux mêmes besoins
fondamentaux.201 Une stratégie d'adaptation du produit
consiste à l'aligner aux préférences du marché
étranger.202 Dans le cas spécifique des PME
camerounaises dont l'internationalisation rationnelle commence par la sous
région Afrique Centrale, et compte tenu des similitudes culturelles des
populations de la sous région, la stratégie d'extension permet
une production de masse et un gain d'économie d'échelle. En
effet, la spécificité des PME montre les avantages de la
standardisation dans les activités des PME pour favoriser leur
performance à l'étranger. Le dilemme standardisation/adaptation
à l'international dans le cas des PME camerounaises montre les avantages
de la standardisation de toutes les variables du marketing mix comme le montre
le tableau ci dessous.
Tableau 6 : avantages de la standardisation et de
l'adaptation à l'international.
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Avantage de la standardisation
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Avantage de l'adaptation
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Economies d'échelle (achats, R&D, production,
packaging et logistique)
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Différence persistantes dans les habitudes de
consommation, les besoins et les désirs
des
consommateurs.
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Economie en matière de communication (création et
achat d'espace)
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Différences dans la sensibilité des clients aux
opérations marketing
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Facilité de gestion
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Adaptation à la concurrence locale
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Cohérence de l'image de marque
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Adaptation à des systèmes de distribution souvent
hétérogène selon les pays
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Rapprochement des comportements de consommation
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Caractère national de nombreux médias
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différences dans les réglementations et dans les
procédures administratives.
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Source : Philip KOTLER et
Bernard DUBOIS, Marketing management, p.783
201 Warren KEEGAN et Jean-Marc LEERSNYDER, Marketing sans
frontières, op cit p. 41
202 Idem.
3- Le diagnostic à l'internationalisation.
Le développement international des entreprises en
général et des PME en particulier
nécessite un diagnostic préalable des capacités
et des compétences présentes au sein de l'entreprise. Le
diagnostic à l'internationalisation des PME camerounaises suppose
l'évaluation des capacités financières, productives,
logistiques et commerciales des PME permettant d'optimiser leurs
présences sur les marchés de la sous région.
Graphique 8 : Diagnostic des capacités
à l'internationalisation des PME.
Source : S. LAGHZAOUI,
L'internationalisation des PME : pour une relecture en termes de ressources
et compétences, p. 7
L'internationalisation des PME est un processus de convergence
des capacités d'innovation, d'adaptation et de la disponibilité
des ressources favorisant la compétitivité et la performance de
l'entreprise à l'étranger.203 En effet, le diagnostic
des capacités des PME camerounaises permet à ces dernières
de choisir un mode de présence optimal, adéquat avec le domaine
d'activité et favorisant leur implantation durable sur les
marchés étrangers.
203 S. LAGHZAOUI, L'internationalisation des PME : pour une
relecture en termes de ressources et compétences, op cit, p. 9
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