1- La politique de produit.
Les produits d'une entreprise désignent tout ce qui
peut être offert sur un marché pour satisfaire un
besoin,172 il s'agit des biens et services destinés à
être vendus sur un marché. Toute entreprise existe grâce
à ses produits, qui doivent être acceptés par leur
clientèle afin de favoriser la pérennité de l'entreprise.
La politique de produit des PME doit permettre à ce type d'entreprise de
développer une offre adaptée aux besoins des différents
segments de marché visés. Les PME camerounaises de tous les
secteurs doivent développer des stratégies de
170 Hervé GHANNAD, op cit, p. 67
171 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, op cit, p. 23
172 Ibid., p. 430
spécialisation et de diversification de leurs offres en
profitant des performances des technologies nouvelles favorisant des
innovations et améliorant la productivité des PME.
La concurrence actuelle ne se situe pas au niveau de ce que
les entreprises fabriquent dans leurs usines, mais au niveau de ce qu'elles
ajoutent à leur produit de base en matière de conditionnement, de
service, de publicité, d'assistance aux clients, de crédit, de
facilités de livraison et de stockage, ainsi que tout autre avantage
valorisé par le marché.173 Dans ce sens, la politique
de produit des PME camerounaises doit s'appuyer au-delà de l'innovation
nécessitant des ressources supplémentaires, sur des aspects
matériels dont disposent de nombreuses PME. La différenciation
par le produit porte sur sa fiabilité, sa livraison, sa performance, sa
conformité aux normes, ainsi que de son design. En effet, de nombreuses
PME camerounaises n'accordent pas une attention particulière sur le
design et le conditionnement de leurs produits, qui sont des
éléments primordiaux dans la compétitivité et
l'attrait du produit, notamment dans le secteur de
l'agroalimentaire.174
2- La politique de prix.
La fixation des prix des produits dans les PME prend en compte
plusieurs aspects parmi lesquels la concurrence et les coûts de
production. Dans les PME la fixation des prix relève souvent de la
direction générale, alors que dans les grandes entreprises, elle
est exercée par les directeurs de division et les chefs de produit
même si la direction générale fixe les grandes
orientations.175 Toute entreprise tire son profit à partir
des prix pratiqués sur ses produits. La tarification découle des
objectifs de l'entreprise, de la demande de marché, de la qualité
et des coûts de production du produit.176 La plupart des PME
camerounaises souffrent d'une importance concurrence locale ou internationale.
Quel que soit leur secteur d'activité, les PME doivent prendre en compte
les étapes suivantes dans la détermination des prix dans
173 Theodore LEVITT, L'esprit marketing, Edition
d'Organisation, Paris 1972, p. 12
174 Le design rassemble l'ensemble des éléments
qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur.
Le design regroupe le conditionnement qui est l'ensemble des activités
liées à la conception et à la fabrication de l'emballage
du produit, ainsi que l'étiquette qui contient les informations
décrivant le produits ; (Peter BENNETT, Dictionary of marketing
terms, American Marketing Association, Chicago 1995). Le design est un
important outil de communication pour le produit car il attire le client et lui
donne les premières informations sur le produit, d'où son
importance dans le secteur agroalimentaire. La PME camerounaise SOTICAM qui
opère dans l'industrie du lait et des jus de fruits est devenue la
principale concurrente des grandes entreprises du secteur à l'aide d'un
conditionnement innovant, ergonomique et attirant avec ses produits DOLAIT ou
EXTRA FRESCO..... .
175 Pierre DESMET et Monique ZOLLINGER, Le prix : de
l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation, économica,
Paris 1997, p. 47
176 Laurent MARUANI, Approche stratégique de la
détermination d'un prix, Revue française de gestion,
février 1989, p. 9
leur environnement : déterminer l'objectif, évaluer
la demande, estimer les coûts, analyser la concurrence, choisir une
méthode de fixation et enfin fixer le prix.177
Les objectifs des entreprises dans leur fixation de prix
peuvent être la survie, la maximisation du profit, la maximisation de la
part de marché et l'écrémage.178 Dans le
contexte actuel de forte concurrence, l'objectif de la plupart des PME
camerounaises reste la survie. Compte tenu de la faible demande de
marché et du pouvoir d'achat des populations, les PME africaines doivent
pratiquer des prix couvrant leurs coûts de production et y
intégrer une marge bénéficiaire.179 En effet,
la plupart des consommateurs sont très sensibles au prix des produits
qu'ils consomment, les PME ne peuvent pas supporter une concurrence par les
prix en alignant leur tarification à celle des grandes entreprises et
firmes multinationales opérant au sein d'un même domaine
d'activité. La différenciation par les prix apparaît alors
comme une stratégie de compétitivité certaine pour les
PME.
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