Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

2.2 La culture du ROI (retour sur investissement)

Dans tous les cas de business model, le développement d'une ou plusieurs techniques de l'e-marketing que nous avons étudiées auparavant est indispensable à la pérennité de l'entreprise sur Internet. Sur le Web, on dit souvent que le ROI (return on investment) est roi. Sa principale caractéristique, sur des activités online, est qu'il est souvent immédiatement appréciable. C'est le cas pour toutes les techniques fonctionnant à la performance : pour l'affiliation et l'achat de mots clefs mais aussi pour l'e-mailing, où les remontées des taux de conversion sont disponibles en temps réel. Contrairement au offline, on peut stopper à tout moment une campagne qui ne fonctionne pas. Ici la réactivité à l'échantillonnage permet d'orienter au mieux les décisions de l'e-marketer, de limiter ainsi les coûts et donc d'optimiser le retour sur investissement. Le ROI est le nerf de la guerre et légitimement le seul objectif valable du cyberentrepreneur.

Dans cette optique, plusieurs questions se posent à l'observation de l'utilisation des techniques e-marketing.

- Est il possible que toutes les techniques e-marketing ne soient pas toutes aussi rentables et efficaces ?

- Existe-t-il une combinaison idéale de plusieurs techniques pour les deux grandes catégories de modèles économiques ?

- N'y a-t-il pas un facteur qui pousse les entrepreneurs à ne pas utiliser tous les outils à leur disposition malgré les promesses de ROI si élevées ?

- Malgré l'opportunité de développement que représente ces techniques ne sont elles pas parfois perçues comme des barrières à l'entrée du fait de leur apparente complexité ?

2.3 Sollicitation des professionnels

Afin de répondre à ces hypothèses et de mieux cerner l'utilisation des techniques e-marketing par les cyberentrepreneurs, il semble judicieux d'étudier leur témoignage sur le sujet. Nous nous sommes donc adressés à un panel restreint mais néanmoins représentatif de créateurs d'entreprises sur le net, tantôt e-commerçants, tantôt créateurs de sites éditoriaux. Puis nous nous sommes intéressés aux experts en techniques e-marketing. L'un est spécialisé sur une technique, l'autre est généraliste. Ils ne sont d'ailleurs pas si loin du profil des nos entrepreneurs, car ils sont eux même fondateurs des sociétés pour lesquelles ils travaillent aujourd'hui.

2.3.1 Présentation des entrepreneurs interrogés

2.3.1.1 Denis Marchant : cofondateur et directeur général de Cerise média

Cerise media est un jeune groupe de presse en ligne fondé en 2007 par Denis Marchant et Benjamin Tolman. Cerise média regroupe plusieurs sites éditoriaux dont les plus connus sont News-de-stars.com ^65(*), l'un des leaders sur Internet de l'actualité people en France, mais aussi Zigonet^66(*), site de divertissement, et Maxisciences^67(*) qui relaie les informations scientifiques. D'autres projets de créations de sites sont en cours. Mais il est important de constater que ces trois sites, tous trois construits sur une même architecture et sur le même business model (ils assurent leur rentabilité grâce à la vente d'espaces publicitaires) sont tous plus ou moins devenus des champions, en un temps record, de la création de trafic grâce à un positionnement stratégique et à une politique de référencement naturel optimal. Aujourd'hui la startup (qui n'en est plus une !) emploie une quinzaine de salariés. Le secret de sa réussite réside peut être dans la judicieuse combinaison des compétences de ses deux directeurs généraux ; un gestionnaire, Denis Marchant, et un technicien e-marketer, Benjamin Tolman.

* ⁶⁵ www.news-de-stars.com

* ⁶⁶ www.zigonet.com

* ⁶⁷ www.maxisciences.com