Remerciements
Je tiens à remercier tout particulièrement
Valérie Ballereau, sans qui ce travail de recherche n'aurait jamais vu
le jour. Je tiens aussi à remercier toutes les personnes qui y ont
contribué d'une façon ou d'une autre : Hina de Soultrait,
Stéphane Dunand, Cyril Poulayer Fouqué, Denis Marchant, Didier
Colombier, Vianney Poissonnier, Thomas Wolf, Antoine Delacroix, Xavier Panel,
Pierre Lacape, Charles Henri Waquet, Arnaud Ponchelet, Alexine Philipon et
Joffrey Cattyn.
Introduction
Pas un jour ne se passe sans que nous ne consultions nos
e-mails. Pas une journée sans vérifier quelque chose sur le Web
en passant par un ordinateur portable, celui du bureau, du domicile ou via un
des smart phones dernière génération... Pas de
réseau téléphonique ni de
« 3G » ? Connectons-nous en
« wifi » à l'une des nombreuses bornes qui nous
entourent ! L'heure est à la connectivité et l'internaute
d'aujourd'hui a parfaitement intégré la spectaculaire
évolution technologique d'Internet. Et bien sûr, les entreprises
n'y sont pas insensibles. Chaque jour, toujours plus de sites e-commerce voient
le jour sur la « toile » ; on y trouve tout, et
surtout ce qu'on ne trouve pas sur les canaux de distribution offline. Mais il
suffit de comparer les différents médias avec Internet pour
comprendre que les entreprises sont encore très loin d'avoir
exploité l'immense eldorado qui s'ouvre à elles.
A quoi cela est-il dû ? Comment expliquer que des
entreprises leaders sur leur secteur offline perdent aujourd'hui des parts
importantes de leur marché face à des nouveaux entrants
« pure-players online », partis de rien ou presque ?
Nous verrons pourtant que toutes les entreprises disposent d'une palette de
techniques e-marketing adaptées et très performantes pour se
développer sur Internet. Ces techniques sont elles
considérées par les entrepreneurs comme des opportunités
et des leviers de développement ou sont-elles au contraire
assimilées à des barrières à l'entrée de par
leur technicité ?
Nous nous intéresserons dans un premier temps aux
techniques e-marketing majeures utilisées par les entrepreneurs ;
- le référencement : qu'il soit naturel ou
payant, il est la clef incontournable de la rencontre de l'offre et la demande
sur Internet.
- L'e-mail Marketing : il permet tantôt une
sollicitation du prospect en marketing amont, tantôt une sollicitation du
client existant en marketing aval.
- La publicité en ligne : elle peut être
traditionnelle (display) ou révolutionnaire : l'affiliation innove
et surprend en permettant à ses annonceurs de communiquer
« à la performance ».
- le marketing 2.0 : issu directement du Web 2.0, il
regroupe toutes les nouvelles techniques de e-marketing dont les perspectives
d'évolution sont encore très importantes : réseaux
sociaux, Buzz marketing, sites communautaires, blogs...
Nous irons ensuite à la rencontre des cybers
entreprises. Nous décrirons les modèles économiques
existants avant de nous intéresser directement à des
entrepreneurs qui ont opté pour le online, afin de comprendre leur
utilisation des différentes techniques et leur niveau de maîtrise
de celles-ci. Nous identifieront précisément celles qui
prévalent sur les autres par leur importance, celles qui n'ont qu'un
intérêt limité ou encore celles qui sont les plus
difficilement manoeuvrables et où les entreprises envisagent
d'être accompagnés par un spécialiste. Enfin, nous
étudierons les grandes tendances à venir de l'utilisation de ces
techniques.
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