1.4 Le marketing
2.0
1.4.1 Définition du
concept
« Markets
are conversations. Talk is Cheap. Silence is fatal36(*) » : les
marchés sont des conversations. Parler ne coûte rien. Le silence
est fatal. Cet extrait de « The Cluetrain Manifesto »
Pourrait définir à lui seul l'enjeu que représente le Web
2.0 pour les cybers entreprises.
En
effet, la première décennie du 21ème
siècle marque sans conteste l'apogée du Web 2.0
« L'expression « Web 2.0 »
désigne l'ensemble des technologies et des usages du World Wide Web
qui ont suivi la forme initiale du Web, en particulier les interfaces
permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques d'interagir de
façon simple à la fois avec le contenu et la structure des pages
et aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. »
définition de Wikipédia37(*).
L'expression
Web 2.0 est utilisée par Tim O'Reilly dans son position paper
« What Is Web 2.038(*) » lors d'une conférence en 2005.
Depuis 2007, le Web 2.0 est devenu le terme le plus courant pour
désigner l'orientation dominante de l'Internet actuelle vers son
utilisateur.
L'existence
du Web 2.0 implique désormais l'émergence d'un marketing 2.0,
basé à son tour sur le pouvoir marketing de l'utilisateur. A
l'image de la révolution qu'a pu provoquer le consumérisme des
années 60 au coeur de la société de consommation, le Web
2.0 change irrémédiablement les règles du marketing tel
que nous le connaissons.
1.4.2 La fin du marketing
« classique » ?
Nombreux
sont ceux qui annoncent la fin du marketing classique tel que nous l'avons
appris sur les bancs des universités et des grandes écoles. Et
à vrai dire, si l'on compare le mix marketing traditionnel aux nouvelles
techniques dont disposent les entreprises pour se développer sur
Internet, plusieurs adaptations et ajouts seraient nécessaires.
Cependant,
le Web est encore loin de supplanter les médias traditionnels.
L'Internet permet seulement, via le e-marketing et ses différentes
techniques, de disposer de nouveaux outils : la sollicitation à
moindre coût des prospects par l'e-mailing, l'optimisation du ROI via
l'affiliation et la publicité à la performance, la
création de trafic, la rentabilisation de l'audience et de l'espace
publicitaire, l'acquisition de base de données via les jeux concours et
la coregistration... Toutes ces techniques ont un point commun qui
séduit de plus en plus les jeunes entrepreneurs comme les grandes
entreprises : le coût.
Avec
toujours plus de produits commercialisés « on estime à
15 000 le nombre de produits alimentaires lancés chaque
année dans le monde 39(*)», on assiste à une véritable
explosion des médias et des supports de communication. La
publicité est omniprésente. Via les médias traditionnels
tout d'abord ; pas une séance de cinéma sans son quart
d'heure de publicité, pas de film sans placement de produits, pas de
radio sans interruption publicitaire, pas de JT sans son lot de spots de
publicité, pas de bus sans affichage ni même de sportif sans ses
sponsors « auto collées » ! Mais aussi sur
Internet, tant par le spaming et ses méfaits que nous avons
évoqués précédemment que par l'affichage
déraisonnable de publicités par des marketers peu consciencieux
de la perception de l'internaute. La conséquence logique est une perte
de crédibilité des messages marketing. « All marketers
are liars40(*) ! », annonce Seth Godin, pourtant
lui-même l'un des plus célèbres marketer de notre
ère. Outre les nombreux français qui inscrivent désormais
explicitement sur leur boite aux lettres (physique) qu'ils ne veulent plus de
publicité papier et autres catalogues promotionnels de
supermarchés de la zone de chalandise dont ils dépendent, il
suffit d'observer le succès impressionnant des filtres anti
publicité (anti-popup : fenêtres publicitaires qui s'ouvrent
de façon intempestive sur les pages Internet du navigateur). Le fait est
que les consommateurs tolèrent de moins en moins la publicité,
d'autant plus lorsqu'elle s'immisce dans leur vie privée. Le
consommateur ne croit plus désormais tout ce que lui préconise le
responsable marketing ; les trois quarts des consommateurs pensent que les
marques leur mentent41(*) ! La permission marketing est arrivée
à saturation.
* 36 Locke, Christophe et
Levine, Rick (2000), The Cluetrain Manifesto, Paperback.
* 37
www.wikipedia.org
* 38 O'Reilly, Tim (30
septembre 2005) position paper « What Is Web 2.0 »
* 39 De Wasseige, Olivier,
(2007), E-Commerce, E-Marketing, E-Bay, 3 leviers de croissance
Pour les entreprises, Edipro
* 40 Godin, seth, (2005),
All marketers are liars, editions portfolio, Hardcover.
* 41
www.culture-buzz.com
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