Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.2.3 L'enjeu qualitatif du message

Bien que cela puisse paraître simple, la conception d'un message électronique doit répondre à des normes qualitatives strictes. En effet, la multiplicité des procédés de blocage des e-mails commerciaux et des solutions anti spam (tels que Vade Retro^20(*)), et les politiques de lutte contre le courrier indésirable menées par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet) forcent aujourd'hui les marketers à suivre un véritable cahier des charges dans leur communication commerciales via l'e-mailing. Il faut veiller notamment à éditer le message en HTML (« Hypertext Markup Language », le langage le plus utilisé sur le net aujourd'hui) mais aussi en texte afin de s'assurer qu'il puisse être lu par tous.

1.2.4 L'élaboration du message

- Le lien de redirection : il permet à l'internaute qui clique dessus de se rediriger directement vers une page Web qui héberge une copie du message.

- L'expéditeur : il est judicieux de penser à donner une identité à l'expéditeur au lieu de laisser une simple adresse e-mail apparaître.

- L'adresse de retour : c'est sur cette adresse que seront reçus les éventuels messages de retour mais surtout les messages non aboutis (« NPAI »).

- L'objet : Il doit être incitatif et doit donner envie d'ouvrir le message sans toutefois exagérer. L'utilisation des majuscules est proscrite (sur les forums on observe souvent cette même interdiction qui équivaut à utiliser un ton supérieur !) Il est aussi fondamental de penser à encoder les accents et caractères spéciaux ; par exemple le symbole € devra s'inscrire « € » afin de s'assurer qu'il soit bien interprété par tous les supports de lecture. Une personnalisation peut être envisagée (en faisant apparaître le prénom ou le nom du prospect dans l'objet par exemple).

- Le corps du message. Un message électronique doit comporter du texte. S'il ne comporte que des images, le message aura peu de chances d'aboutir. Tous les navigateurs et les services de messageries électroniques en ligne tels que Hotmail^21(*) ou Gmail^22(*) bloquent quasi systématiquement les images dans les messages. Le texte ne doit cependant pas être trop long ; le message doit être clair, évident et comprendre des hyperliens qui redirigeront le lecteur vers le site Internet. Il faut faciliter et inciter le processus d'achat. Une personnalisation du message du type « bonjour X » est toujours la bienvenue.

- Les mentions légales et le lien de désinscription : l'e-mail doit répondre aux exigences légales en affichant notamment le numéro de déclaration de la base de données fourni par la CNIL^23(*) (Commission Nationale de l'Informatique) et le lien de désinscription.

A l'issue de son élaboration, l'entreprise peut évaluer son spam score^24(*); un scoring indicatif très appréciable de la capacité d'aboutissement du message en boite de réception.

* ²⁰ www.antispam.fr

* ²¹ www.hotmail.com

* ²² www.gmail.com

* ²³ www.cnil.fr

* ²⁴ www.mailingcheck.com