b) La culture du divertissement
(1) L`apport des sciences cognitives
Avec l`étude des sciences cognitives, les
neurologistes dont Anatonio Damasio39, ont découvert que les
deux hémisphères et les trois cerveaux de l`être humain
doivent travailler en complémentarité pour assurer un
fonctionnement optimum du cerveau.
L`hémisphère droit est centré sur
l`innovation, la créativité et l`affect tandis que le gauche
travaille sur la raison, le rationnel, l`analytique.
Le cerveau reptilien est le lieu du reflexe, le limbique celui
de l`affect et le néo cortex, celui du rationnel.
Ainsi, le cerveau est un système qui a besoin d`un
équilibre entre la raison et
l'émotion pour assurer son bon fonctionnement.
(2) L`application au marketing
L`émotion jouant un rôle déterminant dans
les comportements humains, nous comprenons parfaitement pourquoi il est
très intéressant pour les marques de s`associer à des
pratiques divertissantes. « Cette (re)valorisation du rôle des
émotions dans le comportement des individus contribue largement au
développement du brand content, et branded entertainment
en particulier, qui paraît tout indiqué pour créer
dans le cerveau une trace mémorielle chargée d`une émotion
positive, associée à une expérience riche et impliquante.
»40
Depuis les années 80, le divertissement s`est
placé au cur des centres d`intérêts des
sociétés développées. Le divertissement mondial est
désormais géré par des multinationales qui en font un
produit de consommation courante et par là même un
élément identitaire, donc de lien social particulièrement
fort, pour les jeunes qui ne sauraient plus se passer de jeux vidéo, de
films, de musique, de concerts ou de sport. Comme le divertissement est
associé à des valeurs positives, il est rapidement annexé
par d`autres secteurs d`activités. Apparaissent ainsi
l'infotainment (quand l`information est associée au spectacle
dans le but d`attirer une large audience), le retailtainment (quand le
magasin se transforme en espace d`expériences émotionnelles),
l'advertainment (quand la publicité propose une
expérience de marque ludique et interactive). Les marques tendent de
plus en plus à utiliser le divertissement comme un axe de communication
à part entière : « Les contenus divertissants sont en
première ligne : en 2007, aux états-Unis, la
société PQ Média estimait que les dépenses
liées au Branded Entertainment avaient augmenté de 14,7%
atteignant 22,3 milliards de dollars. En 2008, les investissements ont suivi le
même rythme de croissance avec 13,9% de croissance et 25,41 milliards de
dollars. »41
A l`instar de la société qui entremêle les
cultures pour s`enrichir, les marques mélangent elles aussi les genres
:
- Certaines mettent du pratique dans le ludique : ils recourent
aux techniques de placement de
produit et au parrainage par exemple qui s`inscrivent dans une
culture de rapprochement.
- Certaines mettent du ludique dans le pratique : ils
créent des contenus tels que des advergames
(jeux vidéos dont le scénario, les personnages,
l`environnement, mettent en scène les valeurs,
39 Damasio Antonio, Descartes'error : Emotion, reason and
the human brain, A grosset/Putman Books, 1994.
40 Bô Daniel et Quevel Mattieu, op. cit., p 139
41 Ibid., p 4
l`image et l`univers d`une marque ou d`un produit), des
consumer magazines, ou des Web TV qui participent d`une
logique d`édition.42
En permettant de vivre des expériences de
marque plus enrichissantes que celles vécues dans les relations
transactionnelles habituelles, le divertissement offre un
espace d`un nouveau genre dans la relation
marque-consommateur.
Le ludique enrobe le pratique. L'émotionnel efface
le transactionnel.
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