L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

c) Génération participation43

« La génération participation serait en voie [...] de s`arroger le titre de nouvelle classe dominante. Déjà, elle partage avec elle une partie du pouvoir de décision. Car c`est la génération participation qui, désormais, dicte aux entreprises de grande consommation, tantôt de façon informelle, tantôt de manière collaborative, la conception de leurs produits dans un esprit plus citoyen que ses prédécesseurs.»⁴⁴

L`évolution et la convergence des technologies de l`Internet et de la téléphonie notamment facilitent une distribution égalitaire du savoir. Le haut niveau d`éducation qui en découle favorise un enrichissement mutuel des pouvoirs et des individus. Cette convergence crée de nouveaux espaces de communication qui rappellent le modèle des agoras grecques qui permettent d`exercer des fonctions exécutives et contestataires. Voici quelques exemples qui illustrent ce nouveau paradigme né des nouvelles technologies.

(1) Un rapport au pouvoir modifié

Selon Thierry Maillet, ce nouveau paradigme signe la fin d`une société de consommation imposée par les entreprises et marque l`ouverture d`une société de participation nourrie du respect de l`homme et de l`environnement. Chacun peut désormais accéder à l`information ce qui ébranle le « rapport machiavélique » exercé par les pouvoirs contre les individus. L`information permet de décrypter les messages, fait croître la conscience consumériste, et fait naitre une exigence vis à vis des pouvoirs. Cela poussera John Battelle - fondateur de The Industry Standard et rédacteur en chef de Wired, deux des principaux magazines qui ont permis de saisir les changements qu`implique l`Internet à déclarer que « savoir et ne rien cacher, c`est la clé du commerce »⁴⁵.

(2) Une meilleure compréhension du consommateur

« Le défi des Directions marketing est de recoller les morceaux trop distanciés de la société civile et du monde de l`entreprise ». Elles doivent pour cela utiliser le plus grand nombre de gens à la résolution de problèmes et passer du pouvoir sur les gens à un pouvoir avec les gens.<sup>46</sup> Pour cela il convient d`être au plus près des individus, d`écouter ce qu`ils disent, scruter leurs conversations dans les blogs et de les inciter à participer.

42 Bô Daniel et Quevel Mattieu, op. cit., p 47

43 La grande majorité des informations est tirée du Génération Participation. Les informations choisies viennent soutenir la démonstration de ce mémoire. Il ne s`agit pas d`un résumé exhaustif du livre.

44 Richebois Véronique, La génération participation au pouvoir, les échos 4 janvier 2007

45 Bartelle John, The search: How google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture. Penguin Books 2006

46 Ferro Marc enjeux-les écho.mai 2005.

(3) Ouverture des entreprise et co-création

L`envie de participer des individus est manifeste. Les « pro am » sont partout et les consommateurs deviennent experts. Certaines entreprises ont compris l`intérêt de favoriser une interaction avec ces individus. Elles s`appuient sur les blogs d`experts pour interagir avec les consommateurs et vont même jusqu`à leur proposer de travailler avec elles. L`entreprise Procter & Gamble déclare par exemple que 60% des programmes d`innovations et de R&D proviennent de leur site « Connect + developp ».⁴⁷

(4) Rapport à la propriété

Avec les nouvelles technologies un nouveau rapport à la propriété s`instaure. L`entreprise devient facilitatrice et le sentiment de propriété s`efface au profit du partage et de la gratuité<sup>48</sup>. Le modèle de Google par exemple ne propose que des services gratuits pour les particuliers. Les logiciels libres reposent sur une proposition participative de l`industrie informatique : Linux est le fruit de la co-conception de logiciels par des informaticiens copropriétaires.

(5) Entreprise modeste et facilitatrice

Les entreprises de l`ère Internet telles que Google, Amazon ou Ebay tendent à s`effacer au profit du besoin effectif des consommateurs, en mettant à disposition des informations et services qui facilitent la vie des individus, qui deviendront éventuellement des clients. Ces organisations remettent en cause la centralité des marques en ce sens qu`elles abandonnent leur rôle d`intermédiation puisque selon elles, seule la qualité du produit reste in fine dans l`esprit du consommateur.

Pour passer du mode « push » au mode « pull », les entreprises délaissent la règle des 4P⁴⁹ au profit de la règle des 4C pour Communication, Connexion (mise en commun des outils de pilotage transversaux) - Cohérence (entre marketing et business plan) - Communauté (démarche d`engagement volontaire et participatif dans une direction commune et partagée).

(6) Un rapport espace-temps modifié

Il existe désormais une mixité permanente entre le réel et le virtuel. Avec les nouvelles technologies, les individus ont le sentiment de pouvoir « vivre plusieurs vies à la fois ».

Chacun contribue à générer de l`information et à la transmettre en temps réel sur des blogs, sur les réseaux sociaux ou sur Twitter par exemple dont la promesse est de « partager et transmettre maintenant ce qui se passe n`importe où dans le monde ».⁵⁰

Les chiffres de l`année 2009 montrent l`ampleur du phénomène : il y a environ 2 milliards d`internautes dans le monde et 400 millions d`utilisateurs de Facebook. Il existe près de 130 millions de blogs, 4 milliards de photos sont hébergées sur Flickr, 27 millions de tweets sont écrits chaque jours et 1 milliard de vidéos sont vues chaque jour sur YouTube.⁵¹

47 Inside Procter & Gamble New Model For Innovation, Harvard Business School, 2006

48 Middleton Chris, L'Avenir de la notion de propriété, Brand Republic.com janvier 2005.

49 Selon forester.com dans l`article Reinventing the marketing organization? du 13 jullet 2006, 85% des Directions Marketing aux Etats Unis ne contrôlent plus les 4P.

50 Twitter : Share and discover what`s happening ight now, anywhere in the world

51 Site Namebay.com : les chiffres du Web en 2009. http://news.namebay.com/nom-domaine/francais/commerciale/les-chiffres-du-web-en2009.htm

D`une part, les individus sont interconnectés en permanence avec leurs outils de communication smartphones ou ordinateurs, ce qui donne l`impression de vivre en temps réel ce qui se passe partout dans le monde. D`autre part, les individus ont soif de participer et de déborder de leur sphère rapprochée professionnelle et personnelle traditionnelle.

Nous sommes effectivement entrés dans l`ère de l`immédiateté et de l`ubiquité.

La Génération Participation est avant tout une classe de valeur, et non pas une classe d`âge, mue par la volonté d'implication, soutenue par la convergence des technologies, créant ainsi l`interdépendance entre les individus et les institutions.

En enterrant le push marketing et en favorisant une stratégie d'accueil (pull marketing), cette génération passe d`une structure verticale à une structure horizontale, reliée par des canaux d'information efficaces et une adhésion volontaire.