2. Evolutions culturelles
a) La foi en ses pairs
Désormais, les relations interpersonnelles et les
phénomènes de recommandations jouent un rôle majeur dans la
façon dont les individus se forgent une opinion et dont ils prennent une
décision. Pour illustrer ce phénomène, nous nous appuyons
d`une part sur les travaux scientifiques relatifs aux effets des médias
et d`autre part, sur la rédaction d`un manifeste né de la culture
Internet.
(1) Les effets des médias
Depuis les travaux de Harold Dwight Laswell sur la
communication de masse et sur la théorie des cinq W32 (Who
say What to Whom in Which channel whith What effect) d`autres scientifiques ont
cherché à mesurer le pouvoir que les medias exercent sur les
individus et sur l`influence qu`ils pourraient exercer sur le destin des
sociétés. Parmi les nombreux travaux de recherches
réalisés par les Ecoles de pensée de Francfort et Palo
Alto, nous avons repéré des éléments d`opposition
dans leurs recherches spécifiques sur les effets des médias :
- D`une part, le courant critique issu de l'Ecole de Francfort
défendu notamment par Herbert Marcuse, considère que les
médias - et la culture de masse qui en découle - exercent un
pouvoir réel, direct et uniformisant sur les individus.
- D`autre part, le courant empirique relativise la toute
puissance des médias et considère que les relations
interpersonnelles exercent une sélectivité des sujets et
influencent davantage les individus que l`action des médias.
Dans la partie suivante, nous nous appuyons sur des travaux
qui valident le courant empirique en illustrant la façon dont les
individus interagissent, communiquent et propagent l`information.
Dans ses travaux sur l`étude d`une campagne
présidentielle américaine, Paul Lazarsfeld 33 met en
lumière la complexité du processus d'influence entre les
électeurs et les médias. Avec Elihu Katz, il dessine ensuite les
contours des influences personnelles dans les processus de
décision.34 Ces travaux permettront à Katz
d`écrire la théorie du « Two step flow of communication
»35 qui démontre l`existence de deux courants successifs
dans la transmission de l`information et dans la façon dont les
individus se forgent une opinion : à un premier courant vertical qui va
de l'émetteur du message vers des leaders d'opinion, s`ajoute en relais
un second courant horizontal et rhizomatique, qui part des leaders d`opinion
vers un public large.
32 En français « Qui dit Quoi à Qui
par Quel moyen avec Quel effet »
33 Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H.,
The People's Choice: How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential
Campaign. Columbia University Press, 1944
34 Elihu Katz & Paul Lazarsfeld Personal
Influence, New York. The Free Press, 1955
35 Katz, Elihu, The Two-Step Flow of
Communication: an up to date report of an Hypothesis. In Enis and Cox
(eds.), Marketing Classics, 1973,
p 175-193.
Katz démontre plusieurs éléments importants
:
- Les individus ont une exposition sélective aux
médias. Ils prêtent une attention relative à
l'information selon l`intérêt qu`ils portent au
sujet traité.
- Les individus renforcent leurs opinions préexistantes,
mais évitent les sujets qui vont à l`encontre
de leurs propres convictions.
- Les individus procèdent à une
réinterprétation personnelle des messages et à une
mémorisation sélective.
- Les individus sont guidés et influencés par les
leaders d'opinions dans leur interprétation de
l'information.
Les phénomènes de tamis successifs, de
réseaux de relations interpersonnelles et de logiques de groupes
marquent une limite forte sur l`influence verticale des médias et des
classes dominantes sur la société et placent le récepteur
dans une démarche active de co-construction dans la signification des
messages.
L'influence n'est jamais directe et totale. L'influence
personnelle entre leaders et followers varie selon les
thèmes abordés. Les individus cherchent dans leur entourage des
experts pour chaque sujet, ce qui les amène à se retourner vers
différents leaders d`opinion. Chaque individu peut être à
la fois follower dans un domaine et leader d'opinion dans un
autre.
Dans ce processus, il apparait que les médias n`ont que
des effets indirects, limités et minorés, sur certains segments
de public.
(2) Le Cluetrain Manifesto
De manière prémonitoire, le Cluetrain
Manifesto36 indiquait clairement il y a déjà dix ans
les évolutions majeures que l`émergence de l`Internet allait
provoquer dans les relations interpersonnelles et sur l`influence qu`elles
auraient sur les marchés.
Ce manifeste recense 95 évolutions des marchés
dont les trois principales sont : les marchés sont des conversations,
communiquer ne coûte pas cher, le silence est fatal.
Désormais les individus inventent de nouvelles
façons de partager à une vitesse stupéfiante les
informations qui les intéressent. Résultat, les marchés
deviennent plus intelligents -- et deviennent plus intelligents plus vite que
les entreprises.37
Ce nouveau paradigme issu de l`émergence d`Internet
créé un nouveau rapport au monde plus ouvert, moins
corseté. Il modifie également le rapport à
l`autorité puisqu`il ouvre des espaces d`expression non
contrôlés pouvant rassembler un grand nombre de personnes selon
leurs affinités. Des individus de n`importe quel endroit de la
planète se retrouvent dans ces espaces libres pour converser. « Les
blogs sur Internet suscitent un engouement car ils sont vécus par leurs
adeptes comme un espace de liberté, encore à l`abri des
publicitaires »38
36 Levine Rick, Locke Christopher, Doc Searls, Weinberger
David, The cluetrain manifesto, the end of business as usual, Perseus
Books. 2000 37The cluetrain manifesto : A powerful global
conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and
inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct
result, markets are getting smarter--and getting smarter faster than most
companies?. 38 Riou Nicolas, op. cit. p 28
| 
